Flexible Systeme statt Datensilos – die Basis für Kooperation von Marketing und Sales

Durch mangelnde Kooperation in Abteilungen bleiben Synergien ungenutzt, wodurch Umsatzeinbußen entstehen können. Doch wie geht es besser? Eine wichtige Stellschraube sind gemeinsame IT-Tools und eine einheitliche Datenbasis. Denn wer Bereichsdenken verhindern will, muss auch Datensilos vermeiden. Das Auflösen von solchen Datensilos hat auch noch andere Vorteile: Für Unternehmen wächst die Bedeutung der Kundenzentrierung kontinuierlich.

Um die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden wirklich zu verstehen, ist eine entsprechende Informationsgrundlage unverzichtbar. Deshalb ist es umso wichtiger, alle vorhandenen Informationen über die Kunden über die einzelnen Kommunikationskanäle hinweg zu sammeln, zusammenzuführen, zu analysieren und auszuwerten. Das funktioniert nur mit einem übergreifenden Tool, auf das Mitarbeiter von Abteilungen wie Marketing und Sales direkten Zugriff haben.

Datensilos: Getrennte Datenbanken führen zu verzerrter Wahrnehmung

Erst solche einheitlichen Daten bilden die Grundlage für ein gemeinsames Kundenverständnis, denn: Haben Marketing und Sales getrennte Datenbanken, sehen sie jeweils nur einen spezifischen Ausschnitt – und verfügen dementsprechend oftmals über ein unterschiedliches Kundenverständnis, wodurch die Abstimmung untereinander erschwert wird. So verfügt der Vertrieb über Informationen zum tatsächlichen Kaufverhalten, Marketing hingegen kennt die sichtbaren Vorlieben der Kunden – und diese müssen nicht unbedingt deckungsgleich sein. Erst durch die Verbindung dieser zwei Standpunkte entsteht ein umfassendes Kundenverständnis. Dadurch lassen sich nicht nur Marketing und Vertrieb selbst optimieren, sondern beispielsweise auch Produkte verbessern. So kann eine gemeinsame Datenbasis den Unternehmenserfolg gleich in mehrfacher Hinsicht steigern.

Doch in vielen Unternehmen entspricht das noch nicht der Wirklichkeit, wie die kürzlich veröffentlichte Studie „The State of Sales-Marketing Alignment 2021“ von Freshworks belegt. Laut dem Report wünschen sich zwar sowohl der Marketing- als auch Sales-Bereich eine gemeinsame Ausrichtung und 90 Prozent der befragten Führungskräfte geben an, dass Marketing- und Sales-Ziele aufeinander abgestimmt sein sollten – allerdings meinen nur 44 Prozent, dass das auch der Realität entspricht.

Durch mehr Abstimmung zu mehr Leads?

Eine mangelnde Abstimmung zwischen den zwei Bereichen birgt für Unternehmen Gefahren, wie die Studie zeigt: So bewirkt unzureichende Kooperation eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, einen 20-prozentigen Umsatzverlust zu erleiden. Ein Grund für die schlechte Abstimmung untereinander? Das Fehlen von übereinstimmenden Daten über die Kunden. Welche Arten von Informationen sich die Mitarbeiter konkret wünschen, variiert allerdings je nach Bereich: Sales ist vor allem an Leads und umfangreichen Informationen über die Kunden interessiert, so wünschen sich über 59 Prozent der Vertriebskräfte mehr Transparenz über die Aktivitäten der potenziellen Kunden im Upper Funnel, 34 Prozent wünschen sich eine höhere Qualität der Leads und 24 Prozent hätten schlicht gern mehr Leads.

Zudem erwarten die Mitarbeiter im Vertrieb mehr Informationen aus dem Marketing-Bereich. 24 Prozent wünschen sich mehr Daten zur Markenbekanntheit und 22 Prozent weiterführende Infos über Wettbewerber. Und wie sieht es im Marketing aus? Hier fordern 71 Prozent der Befragten eine größere Transparenz über Informationen aus dem Vertrieb, über die Hälfte würde sich vom Vertrieb eine konsequente Nutzung des CRM-Systems und bessere Pflege der Daten darin sowie klare Berichte über die Entwicklung von Leads und weitere Ergebnisse von Vertriebsaktivitäten.

Datensilos: Wer hat die Hoheit über die Daten?

Die Ergebnisse aus den zwei Bereichen zeigen: Das Problem liegt in den Daten, beziehungsweise in der fehlenden Einsicht in die Informationen der jeweils anderen. So hat das Marketing die Hoheit über Daten aus dem Upper-Funnel, der Vertrieb aus dem Lower-Funnel, also dem Verkauf. Eine bessere Verknüpfung und gemeinsame Ausrichtung bietet große Vorteile. So sagten über 70 Prozent der Befragten, dass durch eine gemeinsame Ausrichtung die Arbeitsleistung steigere. Informationsaustausch ist somit das Schlüsselwort.

Neben gemeinsamen Treffen spielt dabei die Software-Basis eine wichtige Rolle: Notwendig ist eine zeitgemäße CRM-Software, die CRM-, Marketing-, Sales-Funktionen sowie alle relevanten Daten vereint und von beiden Teams genutzt werden kann. Durch eine solche Lösung können Unternehmen Datensilos überwinden. Und mit einem teamübergreifenden Datenmanagement wird eine einheitliche Basis geschaffen – und eine optimale Nutzung von Informationen ermöglicht.

Das schafft nicht nur die Grundlage für zufriedene Teams und eine bessere Zusammenarbeit von Marketing und Sales. Im Ergebnis können vor allem die Kunden individueller und erfolgreicher angesprochen werden, ihre Bedürfnisse optimal erfüllt sowie die Beziehungen zu ihnen nachhaltig gefestigt werden. Das ebnet den Weg für langfristigen Unternehmenserfolg.

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Über den Autor: Jens Leucke ist General Manager DACH bei Freshworks. Das Unternehmen bietet innovative Software zur Kundenbindung, die es Teams hilft, Kunden zu gewinnen, zu überzeugen und lebenslang zu halten. Die SaaS-Lösungen bieten eine 360-Grad-Sicht auf den Kunden, sind sofort einsatzbereit, einfach zu bedienen und bieten eine schnelle Kapitalrendite. (sg)