Forschungsbasierte Guidelines: „Wie man Content Marketing richtig macht“

G+J e|MS hat sieben Content Marketing Guidelines für den erfolgreichen Einsatz von Content Marketing entwickelt und wird diese im Detail auf der dmexco vorstellen. Grundlage dafür ist eine großangelegte Studie, die gleichermaßen Experten-, User- und Kampagnen-Perspektiven abbildet und analysiert.

„Content Marketing“ ist mit seinen diversen Facetten von Native Advertising über Branded Entertainment, Corporate Publishing bis hin zu Product Placement derzeit in aller Munde. Als gefragter Player im Bereich Content Marketing verfügt G+J über profundes Praxis-Wissen sowie umfassendes Forschungs-Know-how in diesem Bereich. Die neue Content-Marketing-Studie von G+J e|MS schafft durch die Bündelung diese Expertise die Grundlage für die Entwicklung zentraler Content Marketing Guidelines. Frank Vogel, Sprecher der Geschäftsleitung G+J e|MS: „Content Marketing ist im Zeitalter der rasanten Digitalisierung und der damit einhergehenden Überreizung der kommunikativen Fähigkeiten als eine Art Achtsamkeitsoffensive des Marketings zu sehen, bei der es darum geht, den User auf Inhalte zu fokussieren, die ihn wirklich interessieren. Die Entwicklung geht weg von der Produktbotschaft hin zu den Bedürfnissen des Verbrauchers. Es geht darum, eine zur Marke passende Geschichte zu erzählen. Dies erfordert neben inhaltlicher Exzellenz und Storytelling-Fähigkeiten viel Investment in Zeit und Ressourcen. Als führendes Haus im Bereich Content Marketing wollen wir mit unserer umfassenden Studie und den daraus entwickelten Guidelines zeigen, wie dieses Engagement auch zum Erfolg führt.“

Content Marketing“ ist mit seinen diversen Facetten von Native Advertising über Branded Entertainment, Corporate Publishing bis hin zu Product Placement derzeit in aller Munde. Bild: Alexander Noack/pixelio

Um Antworten auf alle relevanten Fragen rund das Content Marketing geben zu können, hat G+J e|MS einen dreiteiligen Untersuchungsansatz verfolgt: In einem theoretischen Ansatz wurden gemeinsam mit der Hamburg Media School und der Hochschule Mainz qualitative Interviews mit nationalen und internationalen Experten durchgeführt. Der praktische Ansatz beruht einerseits auf einer Befragung im G+J-eigenen Panel G+J medientrend, mit der die Userperspektive und die damit einhergehenden Erwartungen beleuchtet wurden. Darüber hinaus führt G+J e|MS seit geraumer Zeit begleitende Werbewirkungsforschung für integrative und native Kampagnen durch. Die aggregierte Datenbank-Analyse liefert damit tiefgehende Kampagnen-Insights und rundet mit praxisorientierten Benchmarks aus diesen Case Studies den Studienansatz ab.

Sieben Guidelines für erfolgreiches Content Marketing

Auf dieser Grundlage wurden die nachfolgenden Guidelines als praxis- und erfolgsorientierte Hilfestellung für Werbetreibende bei der optimalen Content-Marketing-Ausrichtung entwickelt:

1. Besetzen Sie neue Themen – Claim your Territory!

Content Marketing lebt von der Inspiration. Es geht darum, eigene Themen- und Inhalte-Welten zu entwickeln, sich vom Wettbewerb zu unterscheiden und unique zu sein. Getreu dem Motto „Denke lieber ungewöhnlich“ muss es nicht immer das Naheliegendste sein und auch das Feld klassischer Mediaansätze kann dabei ruhig verlassen werden. So kann sich zum Beispiel ein Telekommunikationsunternehmen auch mit einem Spiel in der Demenzforschung engagieren. Entscheidend ist, dass der User dahinter für sich einen Mehrwert erkennt.

2. Reden Sie über relevante Themen, nicht über sich selbst.

Beim Content Marketing ist es wie beim ersten Date: Wer nur sich selbst und sein Produkt in den Vordergrund stellt, wird mit hoher Wahrscheinlichkeit kein zweites Date bekommen. Es geht darum, mit Empathie und Fingerspitzengefühl zu erspüren, was für den User relevant ist. 76 Prozent der User sagen: „Wenn es bei den Informationen eines Unternehmens nicht vorwiegend um die Darstellung von Produkten geht, kann das interessant sein.“ Also keine platte Produktpromotion, sondern spannende Themen, die subtil auf die Marke einzahlen.

3. Setzen Sie nicht ausschließlich auf Spaß und Emotionen.

Content Marketing besteht nicht nur aus Spaß und Emotion, sondern auch aus Beratung und Information. Bei vier von fünf Usern stehen Information und Nutzwert bei Markeninhalten deutlich höher im Kurs als spaßige Inhalte. Wer das berücksichtigt, kann mit Content Marketing auch bei komplexen Themen eine große Reichweite, hohe Verweildauer und sehr gute Interaktionsraten erzielen und damit signifikante Steigerungen bei den relevanten Marken-KPIs erreichen.

4. Guter Content braucht eine gute Distribution.

Ohne Zuschauer ist der beste Content nichts wert. Zu einer guten Inhalte-Distribution gehört deshalb einerseits ein starker und inhaltlich passender Medienpartner mit entsprechend relevanter Reichweite in der gewünschten Zielgruppe. Aber auch die gesamte Bandbreite von klassischer Medialeistung über Social Media, Influencer Marketing (Word-of-Mouth und Blogger), Search bis hin zur Promotion auf den eigenen Unternehmensangeboten ist gefragt. Für die passende Ausspielung von Content zur jeweiligen User-Lektüre ebenfalls unabdingbar: Der Einsatz von technologiebasierten Anwendungen wie Content Recommendations.

5. Setzen Sie bei der Distribution auf Vertraute.

Eine nachhaltige Verbreitung lässt sich über zwei Wege anstoßen. Zum einen durch die Auswahl eines der Zielgruppe vertrauten Medienpartners: Das bestehende Vertrauen der Leser beziehungsweise User in die Inhaltskompetenz der Medienmarke strahlt auch auf den Markenartikler und seinen Content ab. Zum anderen spielen Social Media Influencer eine immer wichtigere Rolle, weil Menschen in der Regel nur selten direkt Marken, aber sehr wohl anderen Menschen und ihren Bewertungen und Meinungen folgen. Influencer geben Marken ein Gesicht und stoßen als Multiplikatoren den Dialog und die Verbreitung an.

6. Content Marketing ist auch Data Management & Analyse

Letztlich ist Content Marketing Forschung im Live-Betrieb – das gilt sowohl für die Content- Performance an sich, aber auch für die damit erzielten Wirkungseffekte. Mit einem kontinuierlichen Monitoring der erstellten Inhalte lassen sich aus den Erfolgen und Misserfolgen wertvolle Rückschlüsse für eine optimale Konzeption und Aussteuerung über moderne Content-Management-Systeme gewinnen. Harte KPIs wie Click-Through-Raten oder die Verweildauer sind hier eindeutige Indikatoren. Content Marketing ist kein One-Shot, sondern es geht – wie bei allen Inhalten – darum, herauszufinden, was am besten bei den Usern ankommt.

7. Nutzen Sie Content als Push to Commerce!

Neben aller inhaltlichen Fokussierung geht es auch beim Content Marketing um ein zentrales Ziel: Nämlich die Generierung beziehungsweise Steigerung von Abverkäufen. Und die Erfahrungswerte sprechen eine klare Sprache: Die Kaufbereitschaft lässt sich mit Content Marketing meßbar steigern – im Durchschnitt führt eine integrative Kampagne zu einer Steigerung der Kauf- bzw. Nutzungsabsicht von rund 20 Prozent, in Einzelfällen kann der erzielte Impuls aber auch noch deutlich höher liegen.

Für alle, die noch mehr wissen wollen: Eine detaillierte Präsentation der Studienergebnisse inklusiver vieler praktischer Fallbeispiele findet auf der dmexco am 14. September von 16:00 – 16:45 Uhr im Seminarraum 5 statt.