Fragen, die sich ein E-Commerce-Unternehmen vor dem ersten TV-Spot stellen sollte

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Fragen, die sich ein E-Commerce-Unternehmen vor dem ersten TV-Spot stellen sollte

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Wie nähert sich ein E-Commerce-Unternehmen, das bisher mit Online-Performance-Marketing gewachsen ist, der nächsten Stufe im Marketingmix, um eine starke Brand aufzubauen?

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„90 Prozent der reinen Onlinehändler werden nicht überleben“ und „starke Marken dominieren den Markt“ – das sind zwei entscheidende Thesen zur Situation des Handels im Jahr 2020. Was die Forscher des ECC Köln und der Managementberatung Mücke, Sturm & Company 2015 vorhergesagt hatten, ist 2016 in Ansätzen bereits Realität geworden: Der Selektionsprozess im E-Commerce hat mit Macht eingesetzt. Und damit verstärkt sich auch der Druck auf Unternehmen, eine starke Marke aufzubauen, um sich gegen den Wettbewerb durchzusetzen. Kaum ein anderes Medium eignet sich dabei so gut wie Fernsehwerbung. Doch wie nähert sich ein E-Commerce-Unternehmen, das bisher mit Online-Performance-Marketing gewachsen ist, dieser nächsten Stufe im Marketingmix?

Den richtigen Zeitpunkt abwarten

Ist mein Unternehmen so weit, dass ich meine Geschäftsidee beziehungsweise mein Produkt oder meine Dienstleistung über ein Massenmedium vermarkten kann? Ist die Logistik auf einen kurzfristigen Nachfrageschub so vorbereitet, dass sie umgehend liefern kann und keine unangenehmen Lieferausfälle entstehen? Der schönste Spot ist kontraproduktiv, wenn das Fulfillment nicht funktioniert. TV hat eine hohe Impulswirkung auf den Konsumenten und weckt gleichzeitig ein Bedürfnis, das schnell gestillt werden muss. Unternehmen sollten daher zum richtigen Zeitpunkt in TV-Werbung investieren, um dann auch entsprechend auf die Nachfrage reagieren zu können.

Den optimalen Werbedruck ausüben

TV-Werbung benötigt ein Mindestmaß an Budget, das vergleichsweise höher ist als in vielen Online-Kanälen. Klären Sie drei Fragen: Wie viel Werbedruck können Sie mit dem von Ihnen geplanten Budget erzeugen? Über wie viel TV-Präsenz verfügen Ihre Wettbewerber aktuell? Wie viel Budget bräuchten Sie ungefähr, um sich gegen Ihre Wettbewerber durchzusetzen? Wenn Sie diese Fragen nicht mit Ihrem vorhandenen Wissen und/oder Datenmaterial beantworten können, lassen Sie sich von einer Mediaagentur beraten. Diese kann Ihnen genau erläutern, ob ein TV-Spot im Vergleich zur Konkurrenz den gewünschten Effekt erzielen kann.

Die passende Finanzierung auswählen

Es gibt mehrere Wege, die ins Werbefernsehen führen. Gerade für E-Commerce-Startups oder Firmen, die nicht ganz so üppig mit Investorengeldern und Marketingbudgets ausgestattet sind, können Media-for-Equity- oder Media-for-Revenue-Deals durchaus interessante Alternativen sein – müssen es aber nicht. Fragen Sie sich: Passen die Sender und Programmumfelder der jeweiligen Sendergruppe überhaupt zu meiner Marke, meinem Segment und dem Unternehmensimage? Ist das Modell „Medialeistung gegen Beteiligung“ deshalb attraktiv genug? Besprechen Sie sich vorab mit zwei, drei Branchenkennern, beispielsweise Auditoren, Mediaagenturen oder erfahrenen Gründern, die schon mit Media-for-Deals gearbeitet haben. Hier bekommen Sie wertvolle Tipps aus der Praxis für Ihre eigene Finanzierung.

Die perfekte Kampagnenidee finden

Günstige Restplätze auswählen oder gleich in die Primetime bei RTL? Natürlich ist die Mediastrategie wichtig, weil unterschiedliche Sender und Umfelder verschiedene Resultate erzielen. Doch welche Story erzählt Ihr Spot eigentlich? Wollen Sie auch vor Glück schreien oder sich alle elf Minuten verlieben? Was ist die herausragend kreative Idee in Ihrem Werbefilm? Wer den Mediaplan schon vor der Suche nach einem kreativen Dienstleister aufstellt, verschenkt die Chance auf einen kreativen und wirksamen Spot. Sparen Sie nicht an der Produktionsqualität Ihres Spots! Erst die Kreation, dann der maßgeschneiderte Mediaplan!

Den Spot richtig aufbauen

Zu den Stärken der Fernsehwerbung gehört es, schnell eine emotionale Verbindung zwischen dem Produkt und den Verbrauchern aufzubauen. Was ist das Besondere, Einzigartige Ihrer Marke? Warum sollten die Zuschauer sich an Ihren Spot erinnern? Was fesselt die Zuschauer am Einstieg? Und warum sollen sie bis zum Ende am Ball bleiben? Besonders wichtig für E-Commerce-Unternehmen ist der Call to Action am Ende des Spots. Mehr als die Hälfte aller deutschen TV-Zuschauer nutzen mittlerweile Smartphone, Tablet oder Laptop parallel als Screen. Geben Sie Ihnen einen Anreiz, warum es sich lohnt, zeitgleich mit Tablet oder Smartphone zu hantieren und nähere Informationen zum Produkt einzuholen.

Ewald Pusch ist seit vielen Jahren in verschiedenen Positionen im Mediengeschäft aktiv. 2008 gründete er Neverest, eine Agentur für Komplettfilm. Pusch war zuvor zwei Jahrzehnte bei der Agenturgruppe Serviceplan unter anderem als Kreativgeschäftsführer der Serviceplan Erste Werbeagentur tätig. Der gelernte Grafikdesigner und Dozent der Texterschmiede arbeitete nach seinem Abschluss an der FH München als Freier AD und CD. Seine bekannteste Kampagne ist sicherlich „Mit dem Zweiten sieht man besser“ für das ZDF. In seiner Arbeit kombiniert Pusch sein umfassendes Marketingwissen mit seiner Produktionskompetenz von Film und Bewegtbild. Zudem entwickelt er bei Neverest schnittstellenfreie Kampagnenstrategien und audiovisuelle Lösungswege für die medienübergreifende Kommunikation. Die Agentur Neverest ist eine Agentur für MultitainmentBranding: Sie entwickelt und realisiert audiovisuelle Lösungswege für eine medienübergreifende Kommunikation (digital und analog) zu optimalen Kosten.

 

Die optimale Mediastrategie festlegen

Zweimal in der Werbeinsel im ARD-Vorabend oder doch lieber fünfzehnmal in spannenden Nischenumfeldern auf kleineren Sendern? Diese Frage kann Ihnen eine spezialisierte Mediaagentur nach bestem Wissen und Gewissen beantworten. Weniger sollten Sie da auf Ihren Media-for-Equity-Partner vertrauen, der Ihnen tendenziell eher die Restplätze und weniger ausgelasteten Werbeblöcke seiner Sender offeriert. Entscheidend ist immer die konkrete Performance der Spots. Reden Sie mit einer Mediaagentur oder mit E-Commerce-Unternehmen anderer Branchen, und fragen sie, welche Erfahrungen sie gesammelt haben. Lassen Sie sich zeigen, wann Ihre Wettbewerber in welchen Umfeldern Spots schalten und messen Sie die Ergebnisse!

Den Mediamix perfekt aufeinander abstimmen

Wenn Werbung im Fernsehen läuft (für das eigene Produkt oder das der Konkurrenz) steigen unmittelbar danach die Suchanfragen im Web. Wer diesen TV-Boosting oder TV-Triggering genannten Effekt nutzt, kann mit vergleichsweise wenig Zusatzbudget für Suchmaschinen- oder Displaywerbung sehr gute Verkaufszahlen realisieren. Auch andere Werbekanäle und -aktivitäten sollten aufeinander abstimmt werden: Niemals dürfen verschiedene Markenwelten nebeneinander entstehen. Konsumenten erwarten eine Ansprache aus einem Guss. Kreieren Sie also eine kongruente Markenwelt – auch im TV-Spot.

Den maximalen Uplift erzielen

Wenn Sie TV-Spots schalten und diese perfekt mit flankierender Onlinewerbung abstimmen, wie viel Uplift – also wie viel mehr an Traffic und Conversions – erhält Ihr Online-Shop dadurch? Das ist die zentrale Frage, wenn es um Ihren TV-Spot geht, und sie ist gleichzeitig am schwierigsten zu beantworten. Fernsehen wirkt schnell und langsam zugleich. Ob ein Spot eher zu schnellem Abverkauf führt oder doch zu längerfristigen positiven Effekten für die Marke, hängt von vielen Faktoren ab und ist von Branche zu Branche durchaus unterschiedlich. Es sollte Ihnen bewusst sein, dass die Nutzer sich in unterschiedlichen Phasen der Kaufentscheidung befinden. TV-Werbung wirkt! Aber nicht immer sofort.

Den Wert des Brandings nicht unterschätzen

In TV-Werbung steigen Sie in der Regel ein, wenn Ihr Onlinemarketing ausgereizt ist oder der Wettbewerber schon im Fernsehen trommelt. Aber was bringt Ihnen Fernsehwerbung jenseits des schnellen Abverkaufs? Messen Sie Ihren Markendreiklang, also die Werte für Markenbekanntheit, -sympathie und -verwendung, vor und nach der TV-Kampagne. So ermitteln Sie, wie stark Ihre Marke jeweils ist. Teilweise sind Online-Unternehmen schon den Schritt gegangen, die virtuelle Welt zu verlassen und Läden in der realen Welt aufzubauen. Umgekehrt investieren klassische Retailer gerade auch viel Geld in ihre digitalen Aktivitäten. Wenn aus e-Commerce künftig Everywhere-Commerce wird, spielt weniger On- oder Offline die zentrale Rolle. Entscheidend ist vielmehr, wie stark die Retailmarke ist.

(jm) 

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 01/2017

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