Fünf Leitfragen auf dem Weg zum Multi-Channel-Marketing

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Nach wie vor werden heute oft nur einzelne Kanäle bespielt statt Botschaften kanalübergreifend auszusteuern. Das liegt häufig daran, dass Marketing-Abteilungen in Silos organisiert sind – doch nur, wenn auch die interne Organisationsstruktur Multi-Channel widerspiegelt, kann dies in kanalübergreifende Kampagnen umgesetzt werden. Um Unternehmen auf ihrem Weg zur kanalübergreifenden Kommunikation zu unterstützen, haben die Kommunikationsberater von Hotwire nun fünf Fragen zusammengetragen, anhand derer Marketing-Leiter prüfen können, wie weit sie auf dem Weg zur internen Integration bereits sind.
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Nach wie vor werden heute oft nur einzelne Kanäle bespielt statt Botschaften kanalübergreifend auszusteuern. Das liegt häufig daran, dass Marketing-Abteilungen in Silos organisiert sind – doch nur, wenn auch die interne Organisationsstruktur Multi-Channel widerspiegelt, kann dies in kanalübergreifende Kampagnen umgesetzt werden. Um Unternehmen auf ihrem Weg zur kanalübergreifenden Kommunikation zu unterstützen, haben die Kommunikationsberater von Hotwire nun fünf Fragen zusammengetragen, anhand derer Marketing-Leiter prüfen können, wie weit sie auf dem Weg zur internen Integration bereits sind.

1. Wird das Budget für jeden Kanal einzeln festgelegt?

Werden Budgets pro Kanal zugeteilt, können Streuverluste zu groß sein und ganze Kanäle wegen vermeintlichen Misserfolgs eingestampft werden. Stattdessen gilt es, die richtigen Wege gezielt aufzubauen – mithilfe höherer Investitionen oder umverteilten Ressourcen. Häufig gehen Teams mit eingeschränkten Budgets auch auf Nummer sicher und investieren in bewährte Taktiken. Besser ist, bereits zu Beginn jeder Kampagne alle Kanäle in Abstimmung mit den Zielen neu zu bewerten und einzusetzen. Generell hilft ein ganzheitlicher Blick auf den Aufbau der Abteilung – erfolgreiches kanalübergreifendes Marketing funktioniert nur, wenn Ressourcen kampagnenspezifisch verteilt werden.

2. Ist das Marketing-Team nach Disziplinen unterteilt?

Gibt es im Unternehmen unterschiedliche Teams für einzelne Disziplinen, dann entstehen Marketing-Silos. Dies behindert den Austausch mit anderen Abteilungen. Weiß etwa das PR-Team nicht, welche bezahlten Inhalte gerade gespielt werden, können sie diesen Content nicht proaktiv für ihre Arbeit nutzen und Synergien schaffen. Vielmehr sollten Aktivitäten rund um eine Kampagne gemeinsam geplant oder zumindest kommuniziert werden – ganz gleich, ob die Aktivitäten betriebsintern oder über Agenturen betreut werden. So können aus guten Ideen nicht nur großartige Kampagnen entstehen – nebenbei lässt sich der heilige Gral des Marketings finden: die umfassende Markenkonsistenz.

3. Werden Kampagnen marktspezifisch konzipiert oder an lokale Bedürfnisse angepasst?

Marketing-Silos entstehen auch durch räumliche Entfernungen. Wichtige Kampagnen müssen global funktionieren. Das gilt gerade in einer Zeit, in der sie sich über das Internet rasend schnell und unkontrolliert verbreiten. Deshalb müssen Unternehmen ihre lokalen Teams ins Boot holen und sie prüfen lassen, ob die Schlüsselbotschaften überall ankommen oder einzelne Elemente eine andere Bedeutung haben als beabsichtigt. Klar sollte aber auch sein, dass jeder Markt zugeschnittene Kampagnen braucht. Sollte es diese nicht geben, muss Aktivitäten zumindest an lokale Bedürfnisse angepasst werden. Klingt selbstverständlich? Eigentlich schon. Und doch hapert es immer wieder an der lokalen Umsetzung.

 4. Werden Kampagnen fortgesetzt?

Eine Kampagne endet nicht mit dem Launch. Nächste Schritte sind wichtig, um dem Kunden das Unternehmen oder das Produkt kontinuierlich näher zu bringen. Ist etwa eine Kampagne erfolgreich in der Ansprache und ein Kunde nimmt Kontakt auf, erwartet er zeitnahes Feedback und konsistente Botschaften, die die Marke und ihre Werte darstellen. Dialog statt Einwegbotschaften lautet hier die Devise. Besonders wichtig ist hier das Zuhören – und bietet gleichzeitig eine gute Möglichkeit, wertvolle Impulse zu bekommen. Es gilt also, nicht eine Kampagne nach der anderen zu starten. Effektiver sind langfristig ausgerichtete Aktivitäten, bei denen die Zielgruppe auch die Chance hat zu antworten.

5. Werden Datenschätze bewertet und eingesetzt?

Verbraucher suchen sich aus, über welche Wege sie sich informieren. Demnach kann der Erfolg von Marketing-Aktivitäten nicht anhand einzelner Kanäle bewertet, geschweige denn verbessert werden. Vielmehr müssen die relevanten Daten übergreifend gesammelt und analysiert werden, um das Gesamtbild zu verstehen. Auch hier ist der Multi-Channel-Ansatz kein einfaches Unterfangen. Deshalb sollten die Marketing-Verantwortlichen verschiedene Messmethoden, Prozesse und Software-Tools ausprobieren und von den Teams erfragen, welche Daten sie liefern können. So entsteht ein stringenter Reporting-Prozess, der sowohl an übergreifenden als auch spezifischen Zielen orientiert ist und für alle Abteilungen funktioniert.

„Nach wie vor werden heute oft nur einzelne Kanäle bespielt. Das führt dazu, dass meist die Botschaft und die Kampagne im Mittelpunkt stehen, anstatt den Fokus auf das Wichtigste überhaupt zu legen: den Kunden“, so Markus Hermsen, Geschäftsführer Hotwire PR Deutschland. „Genau das müssen Marketing-Manager aber gerade im digitalen Zeitalter tun und sich fragen: Was will der Kunde? Wann braucht er die Info? Und über welche Wege will er Zugriff auf das, was wir ihm anzubieten haben? Genau dafür ist die interne Integration der Marketing-Abteilungen wichtig.“

Eine Hotwire-Studie zum Thema „Marketing Silos“ kann hier kostenfrei heruntergeladen werden. Die wichtigsten drei Stellschrauben, an denen Marketing-Chefs drehen können, um richtig in das Thema Multi-Channel-Marketing einzusteigen, finden sich in diesem Best Practice Guide der Kommunikationsberatung.

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