Fünf Wege zur Kundenbindung: das passende Programm finden

Kundenbindung kann über die unterschiedlichsten Wege von Unternehmen beeinflusst werden. Neben einfachen Coupons über Bonuskarten bis hin zur komplexen Kundendatenanalyse und individualisierten Angeboten ist alles möglich. Der Wert der Kundenbindung wird von immer mehr Unternehmen erkannt, deshalb lohnt es sich, die Übersicht über Vor- und Nachteile der aktuell gängigen Loyalitätsprogramme zu behalten.

Der Klassiker: Das Prämienprogramm

Bei einfachen Prämienprogrammen sammeln die Kunden pro Transaktion Punkte, Meilen usw. und tauschen diese gegen Prämien oder Dienstleistungen ein. Im einfachsten Fall eines „Buy-10-get-1-free“-Coupons muss sich der Kunde nicht einmal anmelden. Allerdings gehen dadurch wertvolle Kundendaten verloren. Bei den meisten Programmen ist eine Anmeldung zur Teilnahme jedoch vorgeschrieben. Dadurch kann ein umfassendes Kundenprofil inklusive Kundenhistorie aufgebaut werden, wodurch Sie als Unternehmen wertvolle Informationen zur Kundenbindung beziehen können. Ein Beispiel für ein klassisches Prämienprogramm ist die Shell-Clubsmart-Karte. Beim Tanken an teilnehmenden Shell-Tankstellen sammeln Sie pro Liter Kraftstoff Punkte, die Sie in Prämien einlösen können und profitieren zusätzlich von der Clubsmart-Preisgarantie.

Vorteile: Es gibt genug vorgefertigte Lösungen, mit denen solch ein Programm sehr schnell implementiert und umgesetzt werden kann. Zudem sind solche Prämienprogramme einfach zu verstehen und müssen den Kunden nicht großartig erklärt werden.

Nachteil: Solche Standard-Programme existieren bereits wie Sand am Meer – zählen Sie nur einmal die Bonuskarten in Ihrem Geldbeutel! Zudem nutzen viele Unternehmen die Chance nicht, sich durch ein individuelles Bonusprogramm von der Konkurrenz abzuheben und kopieren lieber vorhandene Programme und Mechanismen.

Eine für Alle: Das Multipartner-Programm

Im Rahmen von Multi-Partner-Programmen können Mitglieder Punkte usw. nicht nur bei einem einzigen Unternehmen oder Shop sammeln und einlösen. Die beiden bekanntesten Programme im deutschsprachigen Raum sind Payback und Deutschlandcard. So können Kunden bei einer Vielzahl von Partnern Punkte sammeln und einlösen.

Vorteile: Die Kosten können zwischen den Partnern aufgeteilt werden. Zudem erhält man ein umfassendes Bild von den Kunden. Teilnehmer sammeln zudem schnell Punkte, da sie vielfältigere Sammelmöglichkeiten haben.

Nachteile: So ein Programm ist ohne eine komplexe IT-Lösung im Hintergrund nicht umsetzbar und dementsprechend ressourcenaufwändig. Zudem „gehören“ die Daten meist nicht den Partnern, sondern dem Programm-Betreiber bzw. Partner. Die Nutzung der Daten ist daher häufig mit zusätzlichen Kosten verbunden. Ein Partner-Programm verwässert außerdem die eigene Marke und trägt nicht zur Brand-Awareness bei. Auch die eingeschränkte Flexibilität ist zu nennen, da die Programmlogik ja für alle Partner passen muss (One-fits-all-Ansatz).

Billig will ich: Das Rabattprogramm

Daneben gibt es Rabatt- bzw. Cashback-Programme, bei denen Mitglieder keine Punkte sammeln, sondern meist sofort beim Einkauf mit Rabatten belohnt werden. Oft ist der Rabatt abhängig von dem ausgegebenen Betrag. Ein Beispiel ist das in den USA sehr bekannte Programm Thanks Again. Mitglieder können an mehr als 170 Flughäfen und bei mehr als 250.000 Partner-Shops automatisch beim Bezahlen mit ausgewählten Zahlungsmitteln Rabatte erhalten.

Vorteile: Es gibt einfache Regeln für Ihre Teilenehmer, die Sie nicht erklären müssen. Zudem fallen kaum Kosten für die Belohnung an, was das Programm schnell profitabel macht.

Nachteil: Das Programmkonzept untergräbt durch automatische Rabatte Ihre Pricing-Strategie.

Spiel mit mir: Die Gamification-Plattform

Eine neuere Form der Loyalitätsprogramme ist die Kundenbindung über eine Gamification-Plattform. Mitglieder erfüllen dabei verschiedene Challenges und Aufgaben und interagieren in einer Community, in der sich Kunden beispielsweise gegenseitig Tipps zum richtigen Einsatz von Produkten geben. Belohnt werden die Mitglieder mit virtuellen Prämien wie Badges, Leaderboards usw.

Vorteile: Eine innovative Form der Kundenbindung, bei der ein Spiel rund um Ihre Marke aufgebaut wird. Dadurch stärken Sie Ihr Markenimage und können sich als moderne Marke positionieren. Zudem sind die Kosten für virtuelle Prämien sehr überschaubar.

Nachteile: Hauptsächlich für Digital Natives geeignet.

Zahlen mit Karte: Card-linked Offers

Nicht unbedingt eine eigene Art von Kundenbindungsprogramm, aber dennoch erwähnenswert, sind sogenannte Card-linked Offers. Diese laufen direkt über eine Debit- oder Kreditkarte. Dabei werden entweder Punkte gesammelt oder Angebote direkt am PoS abgewickelt bzw. automatisch der Karte wieder gutgeschrieben.

Vorteile: Ein solches Programm macht es Kunden einfach, denn sie brauchen keine zusätzliche Karte und keinen Gutschein, um von Ihrem Angebot zu profitieren. Und natürlich entsteht auch mit einem solchen Programm ein sehr umfassendes Kundenprofil.

Nachteil: Sofern Sie selbst kein Finanzinstitut mit PCI-DSS-Zertifizierung bzw. e-Geld-Lizenz sind und eigene Kredit- oder Debitkarten herausgeben, sind Sie auf die Kooperation mit einem solchen Institut angewiesen.

Sie kennen jetzt verschiedene Formen von Kundenbindungsprogrammen und ihre unterschiedlichen Vor- und Nachteile. In der Praxis kommen die unterschiedlichen Programme auch häufig in Mischformen vor und können nicht zu 100 Prozent einem Typ zugeordnet werden. Im nächsten Schritt müssen Sie sich einige Fragen beantworten, um das passende Kundenbindungsprogramm für Ihr Unternehmen auszuwählen.

Die Auswahl des passenden Kundenbindungssystems

Das Wichtigste bei der Einführung oder Aktualisierung eines Loyalitätsprogramms ist es, eine Strategie zu entwickeln und sich auch zu überlegen, wie man den Erfolg messen kann. Kundenbindungsprogramme sind komplexe Projekte, deren Erfolg von verschiedenen Faktoren abhängt, darunter an vorderster Stelle Programmkonzept und Value Proposition, optimierten, genau definierten Prozessen sowie dem Einsatz der besten verfügbaren Technologie. Im Fokus sollte immer der Kunde stehen. Wie lässt er sich am besten motivieren?

Basis für den Erfolg ist bei Comarch die strukturierte Entwicklung eines Kundenbindungsprogramms nach diesen Bausteinen: Analyse, Konzeption, Kundendatenkonzept, Auswahl der passenden IT-Lösungen sowie Launch-Marketing und Erfolgsmessung. Kundenbindungsprogramme, die nach diesem fundierten Vorgehen eingeführt werden, haben sich bereits bei vielen Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen bewährt. Alle genannten Formen von Kundenbindungsprogrammen lassen sich mit Comarch CRM & Marketing abbilden. Suchen Sie sich einen Partner, der ganzheitlich denkt und Sie in all diesen Phasen je nach Bedarf unterstützt — von der Strategiefindung und Planung bis hin zu Implementierung und Betrieb.

Das neue Whitepaper zum Thema „Auswahl von Kundenbindungsprogrammen“ steht online zur Verfügung.