„Future Store 3.0 – Fashion Shopping im Jahr 2020“

Mobile Preisvergleiche, Couponing, Store-Check-Ins, Mobile Payment, NFC-Chips oder gestenbasiertes Windowshopping – der stationäre Handel steht vor der größten Revolution seit Beginn des E-Commerce. Die immer stärkere Verbreitung digitaler Technologien und des mobilen Internets beeinflussen das Einkaufsverhalten der Kunden nachhaltig. 

Diesel bringt mit seiner Dieselcam Facebook in die Umkleide und Marc Jacobs verlost Tickets für seine Show auf der New York Fashion Week unter allen Foursquare Check-Ins in seinen Geschäften. Was sie verbindet ist ihr Antrieb, den Modernisierungsprozess im stationären Fashionhandel durch innovative Konzepte und Technologien voranzutreiben. An diesem Punkt setzt das studentische Master-Projekt „Future Store 3.0 – Fashion Shopping im Jahr 2020“ an.

– Wie sieht der stationäre und digitale Modehandel im Jahr 2020 aus?

– Welchen Einfluss haben die Technologietreiber im Bereich Social, Local, Mobile auf den

stationären Modehandel?

– Wie lassen sich diese Entwicklungen in Trends und Zukunftsszenarien abbilden?

– Mit welchen Mitteln kann die Wettbewerbsfähigkeit verbessert werden?

Unter der Leitung von Prof. Harald Eichsteller haben fünf Masterstudierende  der Hochschule der Medien (HdM) Stuttgart von März 2012 bis Februar 2013 in einer Trendstudie zum Thema „Future Store 3.0 – Fashion Shopping im Jahr 2020“ den Einfluß von Technologietreibern auf den Modehandel untersucht. Mithilfe eines Methodenmix aus qualitativen und quantitativen Marktforschungsmethoden bildet die Trendstudie die Entwicklungen des stationären und digitalen Modehandels in Zukunftsszenarien, Trends und Geschäftsmodellen ab. Gearbeitet wurde in der Studie mit einem Zwei-Säulen-Modell. Im ersten Schritt wurden durch Sekundärforschung und durch zwölf Experteninterviews mit führenden Experten aus den Bereichen E-Commerce, Fashion, Retail, Beratung, Trendforschung und Shop-Design Thesen zur zukünftigen Entwicklung des Modehandels entwickelt. In einem zweiten Schritt wurden diese Thesen durch einen erweiterten Expertenkreis in einer Online-Befragung bewertet. Bei den Experten des erweiterten Expertenkreises handelt es ebenfalls ausschließlich um Entscheider aus den Bereichen Fashion, Retail, Design, E-Commerce, Trendforschung und Beratung.

Um ein differenzierteres Bild vom stationären und digitalen Modehandel im Jahr 2020 zu erhalten, wurde der Fashion-Sektor in die drei Kategorien Discount, Mittelfeld und Premium unterteilt. Die Teilnehmer des erweiterten Expertenkreises beurteilten die Thesen damit jeweils im Hinblick auf diese drei Kategorien.  Die zentralen Ergebnisse der Thesenvalidierung unter 102 Experten unterstreichen die immer stärkere Verbreitung digitaler Technologien und des mobilen Internets. So sind sich Experten einig, dass diese Entwicklungen das Einkaufsverhalten der Kunden nachhaltig beeinflussen. Sie führen dazu, dass die Grenzen zwischen den einzelnen Absatz- und Kommunikationskanälen zunehmend verschwinden und das Fashion Shopping zu einem Omni-Channel-Erlebnis wird.

Die Digitalisierung setzt den Entscheidern zufolge neue Impulse für die Entwicklung der stationären und digitalen Modebranche. „Die Trendstudie untersucht, was zukünftig aus Sicht der Kunden bzw. der Verkäufer passiert und wie sich die zentralen Elemente, wie Schaufenster, Umkleidekabine oder Kasse aufgrund der technologischen Entwicklungen verändern“, kommentiert Professor Harald Eichsteller das Studiendesign. Abgebildet werden die Entwicklungen unter den folgenden elf Kategorien.  

Allgemeine Trends

Zu den zentralen Ergebnissen der Studie zählt, dass Individualisierungstendenzen den Fashion- Bereich durchdringen. Der Kunde von morgen erwartet ein individualisiertes Angebot, angepasst an die eigene Lebensweise. 85 Prozent der Befragten prognostizieren die Realsierung einer Production-to-One-Economy für den Premium-Bereich.  

Omni-Channeling

Online Händler, die offline gehen, ein ortsunabhängiger Einkauf und Instant delivery sind zentrale Thesen der Kategorie Omni-Channeling. In diesem Kontext können sich beispielsweise 86  Prozent der Experten für das Mittelfeld-Segment vorstellen, dass der Kunde zukünftig entscheidet, wie, wann und wohin er seine Ware geliefert bekommt – unabhängig davon, ob der Einkauf im stationären Modehandel oder online getätigt wurde.

Mobile Trends

Dass die Entwicklungen zukünftig zu einer Verschmelzung der Online- und Offline-Welt führen, darüber sind sich die Entscheider für den Premium-Bereich einig. 79  Prozent der Experten sind davon überzeugt, dass der stationäre Modehandel seinen Kunden neben der Präsentation der Produkte eine digitale Ebene bereitgestellt. Ob GPS zukünftig auch indoor genutzt wird und wie ein mobiler Concierge in das Shoppingerlebnis integriert werden kann, bewerten die Experten ebenfalls.

Social Shopping

Der Kunde erhält nicht mehr nur Empfehlungen, sondern wird durch eigene Produktvorschläge selbst zum Verkäufer. Nach An-sicht jedes zweiten Experten wird ein großer Anteil des Umsatzes im Mittelfeld-Bereich bis 2020 über die Person-to-Person Economy generiert. Die Trendstudie untersucht u.a. auch, ob der Like-Button den Sprung von der Offline- in die Online-Welt schafft.  

Schaufenster 

Der Schaufensterbummel wird sich bis ins Jahr 2020 verändern. Kreativität ist neben vielfältigen Aktionsmöglichkeiten für 71,0 Prozent der Befragten für das Mittelfeld-Segment der Schlüssel zum Erfolg, wenn es um die Konzeption von Schaufenstern geht. Auch über die Frage, ob sich das Schaufenster in Zukunft zum Point-of-Sale entwickelt, gibt die Studie Aufschluß.

Shop-Design

Eine neue Großzügigkeit soll zukünftig dazu einladen, länger im stationären Modehandel zu verweilen. Für die Entwicklung des stationären Modehandels hin zum reinen Showroom sprechen sich 90  Prozent der Experten für den Premium-Bereich aus. Wie sich der Einsatz multimedialer Elemente und die Verknüpfung neuer Technologien entwickeln, beurteilen die Entscheider im Zuge der Studie ebenfalls.

Umkleidekabine | Anprobe

Dass die digitalen Entwicklungen auch nicht vor der Umkleidekabine halt machen, darüber sind sich die Experten einig. So erhält die Integration von intelligenten Spiegelkonzeptionen beispielsweise eine Zustimmungsrate von 60  Prozent für das Premium-Segment. In dieser Kategorie bewerten die Experten u.a. auch die Auftritts-wahrscheinlichkeit von Feedback-Buttons und Commerce in der Umkleidekabine Eventisierung | Customer Experience Spielerische Elemente (Gamification) halten Einzug in den stationären Modehandel – insbesondere im Fashion-Discount. Etwas mehr als jeder zweite Experte hält solche typischen Gaming-Elemente für den Discount-Bereich für denkbar. Ob die Kunden von morgen auch Möglichkeiten nutzen werden, um sich selbst in Szene zu setzen, wurde ebenfalls bewertet.

Personal

Der Kunde von morgen wird selbst aktiv und nutzt anstelle der klassischen Beratung durch einen Verkäufer sein Smartphone oder im Store integrierte Multi-Touch-Tische bzw. In-Store-Terminals. Gerade im weniger personalintensiven Discount-Bereich sieht mehr als jeder zweite Experte dies bestätigt. Die Studie beschäftigt sich darüber hinaus u.a. mit Fragen zur direkten Vernetzung des Kunden mit dem Verkäufer.

Bezahlsysteme

Es kann davon ausgegangen werden, dass sich sowohl die klassische Kasse als auch die Bezahlgewohnheiten der Kunden zukünftig verändern werden. 75  Prozent der Experten sind sich für das Mittelfeld-Segment einig: das Mobiltelefon wird zum wichtigsten Zahlungsinstrument. Die Studie thematisiert desweiteren, wie Verkäufer zukünftig in den Bezahlvorgang integriert sind und dieser gestaltet ist.

Consumer Tracking | CRM

Die klassische Kundenkarte aus Plastik könnte schon bald durch das Smartphone verdrängt werden. Dessen sind sich die Experten für alle drei Modesegmente einig. Wie sich Consumer Tracking im Offline-Bereich gestaltet und wie die Kundenkarte 2.0 von allen drei Branchensegmenten aufgenommen wird, wird im letzten Themengebiet der Studie untersucht.

Die gesamten Ergebnisse der Studie „Future Store 3.0 – Fashion Shopping im Jahr 2020“ sind ab sofort gegen eine Schutzgebühr von 129 Euro (inkl. 7  Prozent MWSt.) unter www.future-storestudie.de/ oder im Shop des Bundesverband Digitale Wirtschaft BVDW erhältlich.