Gastbestellung: Datenschutzkonferenz sieht Handlungsbedarf bei Onlinehändlern

Die deutsche Datenschutzkonferenz, bestehend aus den unabhängigen Datenschutzbehörden des Bundes und der Länder, hat am 24. März 2022 in einem kürzlich veröffentlichten Beschluss entschieden, dass die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) dahingehend auszulegen ist, dass die meisten Onlineshops eine Gastbestellung ermöglichen müssen. Die Datenschützer stützen sich dabei auf den Grundsatz der Datensparsamkeit. Danach dürfen die Händler nur die Daten erheben, die für die Abwicklung eines einzelnen Geschäfts erforderlich sind.

Die zulässige Verarbeitung der personenbezogenen Daten hängt im Einzelfall davon ab, ob Kunden einmalig einen Vertrag abschließen wollen. Oder eine dauerhafte Geschäftsbeziehung zu dem jeweiligen Anbieter anstreben. Dazu müssen Kunden jeweils frei entscheiden können, ob sie ihre Daten für jede Bestellung eingeben möchten. Und so für den Onlinehändler als temporärer Gast gelten. Oder ob sie bereit sind, eine dauerhafte Geschäftsbeziehung einzugehen, die mit einem fortlaufenden Kundenkonto verbunden ist.

Gastbestellung: Jeder dritte Onlinehändler zwingt zum Kundenkonto

Die aktuelle Studie „Operations Experience Management 2022“ von parcelLab hat ergeben, dass von den Top-100-Onlinehändlern in Deutschland 36 Anbieter ihre Kunden dazu auffordern, vor einer Bestellung ein Kundenkonto anzulegen. Fünf Shopping-Clubs in dem Ranking fallen mit ihrer Strategie auf, die Preise rabattierter Markenartikel nur in einem geschlossenen System zu kommunizieren. Und zwar unter den von der Datenschutzkonferenz definierten Ausnahmen. Für die restlichen Anbieter gibt es zumindest auf den ersten Blick keinen Grund, Kunden zur Registrierung zu zwingen. Diese Händler werden ihren Check-out-Prozess entsprechend an die neuen Bestimmungen anpassen müssen und so eine Gastbestellung ermöglichen.

Eine Analyse nach Branchen zeigt: Besonders hungrig nach den Daten ihrer Kunden sind die Akteure im Bereich Spielwaren, Bücher und Bürobedarf sowie Lebensmittel und Tierfutter. Hier erlaubt die Hälfte der Anbieter im Top-100-Ranking keinen Kauf ohne Registrierung. Auch 39 Prozent der Fashion-Shops sowie 37,5 Prozent der Händler aus den Bereichen Sport, Freizeit & Automobil und 33 Prozent der Shops aus den Bereichen Gesundheit & Kosmetik zwingen den Besteller, ein Kundenkonto anzulegen.

Laut DSGVO-Richtlinien unzulässige Praxis

„Eine gute Einkaufserfahrung war es für Kunden noch nie, wenn sie von Händlern genötigt wurden, dauerhaft ihre Daten zu hinterlegen“, erklärt Anton Eder, Mitgründer von parcelLab. „Dass diese Praxis jetzt aus DSGVO-Gesichtspunkten für unzulässig erklärt wurde, bedeutet im Zweifel vielleicht einen Verlust an Kundendaten für die Marketingabteilung. Diese lässt sich aber durch höhere Conversion Rates wieder gutmachen.“ Umso wichtiger sei es, die Neukunden bei ihrem ersten Kauf durch eine herausragende Customer Experience von sich zu überzeugen und ihnen eine Gastbestellung zu ermöglichen. „Dann kaufen sie auch ohne Newsletter-Flut wieder“, ist Eder überzeugt.

Im ersten Teil der Studie „Operations Experience Management 2022“ von parcelLab werden aktuelle Trends im Bereich Post-Purchase untersucht. parcelLab ist Anbieter einer Plattform für Operations Experience Management. Die Plattform von parcelLab verwandelt Daten, die an unterschiedlichen Stellen im Versandprozess anfallen, automatisiert in personalisierte, gebrandete Nachrichten. Damit wird der Paketversand zum Kundenerlebnis. Durch das Schaffen eines ansprechenden Erlebnisses mit Hilfe von Operations Experience Management können sich Marken von Mitbewerbern abheben. Und ein konsistentes Markenerlebnis schaffen und die Cross-Selling-Potenziale maximieren. (sg)

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