Gender Marketing: Bessere Shops für Frauen und Männer

Was haben Socken-Abo-Services wie Blacksocks und Online-Bekleidungsversender wie Outfittery gemeinsam? Und wie kommt es zu Angeboten wie Shop A Man oder Fashionette? Bei allen handelt es sich um Geschäftsmodelle, die konsequent an den Bedarfen und Bedürfnissen der männlichen oder weiblichen Kundschaft ausgerichtet wurden.

War es früher typisch, dass die Mutter oder die Ehefrau für den Sockennachschub eines Mannes sorgte, so müssen sich heute mehr alleinlebende männliche Singles denn je selbst darum kümmern. Und auch so manche emanzipierte Männer in Partnerschaften haben inzwischen die Verantwortung für ihre Sockenschublade selbst übernommen. Sockenabonnements bieten ihnen eine pragmatische Entlastung an. Outfittery und ähnliche Händler ermöglichen auch Männern ohne sicheres Modehändchen und ohne eigene Partnerin einen geschmackssicheren Auftritt, denn bei dem Bekleidungsangebot ist die weibliche Beratung inklusive. Mit dieser Hilfe kann sich selbst ein Nerd als Hipster tarnen. Fashionette hingegen kommt dem Hunger der Frauen nach weiblichen Statussymbolen in der modernen Ausdrucksform „teure Handtasche“ entgegen. Shop A Man wiederum differenzierte sich von den üblichen Partnersuchportalen durch die Besinnung auf die jahrhunderttausende alte Biologie der Spezies Mensch: Durch die Geschichte des Homo Sapiens hindurch war es in den meisten nicht-repressiven Gesellschaften gang und gäbe, dass Männer in ihrer Werbung um eine Frau ihre Eignung als Partner unter Beweis zu stellen hatten, und es oblag den Frauen, ihre Wahl unter den Bewerbern zu treffen.

Auf den üblichen Partnerbörsen stellen sich beide Geschlechter einander zur Wahl, und beide nehmen in der Regel auch Kontakt zueinander auf. Das mag unserem emanzipierten und gleichberechtigten Zeitgeist entsprechen, doch vielen Menschen fehlen dabei das Reizvolle und die Bindungsqualität, die nur aus der Polarität aus Weiblichem und Männlichem entstehen. Auf Shop A Man stellen sich nur die Männer zur Wahl, und die Frauen haben wieder das Privileg der (ersten) Entscheidung. Dass Shop A Man nun auch noch einen Link zur angeblichen Lieblingsbetätigung vieler Frauen herstellen, dem Shoppen, ist lediglich ein neckischer Kniff, der viel öffentliche Aufmerksamkeit erregt hat. Verstärkt wurde der Effekt durch die Einrichtung temporärer stationärer Shops, die tatsächlich mit „Männerware“ ausgestattet wurden.

Was ist Gender Marketing?

Wenn üblicherweise über Gender Marketing im E-Commerce nachgedacht wird, beschränken sich die Überlegungen meist auf die Fragen der Website-Gestaltung, auf Farbwahl, Produktpräsentation (Bilderauswahl, Detailaufnahmen, 360-Grad-Aufnahmen usw.), Länge und Inhalt der Textinformationen, Zahlweisen, Versand- und Retourenkosten sowie mehr oder weniger noch auf das Sortiment. Dies alles sind zweifellos wichtige Fragen, aber es gibt noch weitaus wesentlichere und fundamentalere Überlegungen, die in Bezug auf die Kundschaft angestellt werden sollten. Das geschlechtsspezifische Marketing bietet viele wertvolle Ansätze, um Online-Angebote maximal kundengerecht zu gestalten.

Über das Shopdesign wird viel zu selten fundamental nachgedacht. Noch immer werden Shops nach Conrad-Manier als Standard angesehen und auch in Shops für Frauen eingesetzt, obwohl diese hohen Wert auf Ästhetik und eine andere Navigationslogik legen. Darüber hinaus zeigen sich selbst bei vielen Marktführern verschiedenster Sortimente enorme Schwächen bei den Zusatzproduktempfehlungen. Hier werden Lücken im Verständnis, auf welch unterschiedliche Arten die Geschlechter ihre Kaufentscheidungen treffen, offenbar.

Aus zahlreichen Untersuchungen im stationären Handel wissen wir, dass Frauen und Männer auf unterschiedliche Weisen kaufen: Bei Frauen gibt es den Einkauf und das Shopping, bei Männern hingegen den Bedarfs- und den Luxuskauf. Mittels Einkäufen und Bedarfskäufen werden die Dinge des täglichen Bedarfs und alles andere besorgt, das unabdingbar ist. Diese Anschaffungen bereiten keine Freude und müssen nur schnell erledigt werden. Es bedarf allerdings eines gründlicheren Blicks darauf, welche Produkte die Geschlechter in die Kategorie „notwendige Besorgung“ einsortieren, und was als freundvolle Beschaffung erfahren wird. Bekleidung beispielsweise wird von der Mehrheit der Frauen lustvoll geshoppt, jedoch von den meisten Männern noch immer als lästig erfahren und ihr Kauf daher als Bedarfsdeckung betrachtet. Dass nur Frauen gerne shoppen gehen, ist allerdings ein Mythos, denn auch Männer kaufen gern – sofern es sich um Statussymbole und/oder Hobbybedarf handelt. Ob kostbare Füller, neueste Technik, Sportzubehör oder Modellbauartikel – Männer können große Leidenschaften entwickeln, wenn es um die Anschaffung von Dingen geht, die sie ernsthaft interessieren. Sie verwenden viel Zeit darauf, sich zu informieren und bilden sich nicht selten zu Experten auf ihrem Interessensgebiet aus.

Kaufgewohnheiten von Frauen und Männern

Diese unterschiedlichen Kaufarten sind zu den meisten Online-Anbietern noch gar nicht durchgedrungen. Doch sie sollten auch im E-Commerce berücksichtigt werden. Es macht einen Unterschied, ob man einen Shop für Einkäufe oder Bedarfskäufe, für Shoppingerlebnisse oder Luxuskäufe konzipiert! Die Voraussetzungen für die Usability und die Kriterien für die User Experience unterscheiden sich teilweise fundamental. Um nur einige Aspekte zu nennen: Wer mit seinem Shop den Ein- oder den Bedarfskauf bedient, muss seinen Fokus auf schnelle Auffindbarkeit der Artikel und kurze Wege zum Kaufabschluss legen. Alles, was die Besorgungen – auch im Hinblick auf Käufe in der Zukunft – erleichtert und beschleunigt, ist gut. Zu beachten ist dabei auch das geschlechtsspezifische Sortiment im Blick auf Ein- oder Bedarfskäufe. Bei Shopping-Angeboten ist darauf zu achten, den Userinnen genügend Neues zum Entdecken zu bieten und die Artikel ästhetisch zu präsentieren. Der haptische Eindruck von Produkten ist für viele Käuferinnen ein wichtiger, ja oftmals kaufentscheidender Aspekt.

Käufe am Bildschirm müssen den Nachteil, dass die Waren nicht angefasst werden können, so gut es geht verringern oder kompensieren. Da Frauen, wenn sie einmal in Kauflaune geraten sind, grundsätzlich offen für Zusatzkäufe sind, ist ein schlüssiges Konzept für Zusatzangebote immens wichtig. Nachlässigkeiten in diesem Bereich führen unweigerlich zu wirtschaftlichen Verlusten. Hier wird es schlicht versäumt, ein Geschäft zu machen. Shops, die Luxus-Kaufwillige bedienen, sollten nicht nur visuell ein zu dem Sortiment passendes visuelles „Ambiente“ bieten. Es sollte selbstverständlich sein, dass Sport- und Hobbyartikel, Premium-, Luxusgüter wenigstens so wie in klassischen Anzeigen inszeniert werden. Da viele Männer  Zeit und Energie darauf verwenden, sich eingehend zu diesen Produktbereichen zu informieren, und sich nicht scheuen, jedes Detail zu jedem weltweit erhältlichen Karabinerhaken zu ermitteln, stünde es vielen herstellerunabhängigen Shops gut an, entsprechende Produktinformationen bereitzustellen, um die im Vergleich zu Kundinnen geringe Kundenloyalität von Männern zu erhöhen.

Die Art und Weise, wie Frauen und Männer heute und in Zukunft kaufen, verändert sich derzeit fundamental. Der Handel ändert sich rasant – und mit ihm die Weise, wo wir wie was kaufen. Das Gros der Händler beschäftigt sich jedoch vornehmlich mit den technischen Aspekten der neuen Handelskanäle. In all der derzeitigen Atemlosigkeit wird der „Faktor Mensch“ zwar vielfach (in immer derselben Weise) vermessen, aber das Wesentliche wird völlig übersehen. Es wird gefragt, was „der Kunde“ kauft. Die Suche nach echten Consumer Insights jedoch findet so gut wie niemals statt. Dabei ist es im Moment nachrangig zu wissen, wie sich Kunden verhalten, weil wir noch viel zu wenig verstehen, warum sie sich so verhalten! Noch finden die Kundinnen und Kunden ein Handelsumfeld vor, das ihnen enge Rahmenbedingungen vorgibt, innerhalb derer sie sich verhalten können. Aber es sind gegenwärtig keinesfalls immer optimale Informations- und Kaufbedingungen.

Die Konsumenten suchen sich schon längst ihre eigenen Wege durch die Kaufkanäle. Es waren private Gespräche im Freundes- und Kollegenkreis, die mir bewusst machten, wie wenig wir im Moment noch verstehen. Ein konkreter Vergleich ergab dieses Beispiel: Bei oberflächlicher Betrachtung erscheint die Nutzung von Online-Shops durch eine befreundete Handelsexpertin und Unternehmensberaterin mit Familie, die in einer Kleinstadt in Rheinland-Pfalz lebt, und durch einen Freund, einem Single, der dem Berliner Arbeitermilieu entstammt und täglich ein riesiges Angebot in den Geschäften vor seiner Haustür vorfindet, gleich. Erst eine tiefere Nachforschung ergab, dass beide aus völlig unterschiedlichen Bedingungen und Motiven ähnliche Kaufergebnisse aufwiesen, dabei jedoch unterschiedliche Wege gingen.

Autorin (im Bild) : Diana Jaffé studierte Betriebswirtschaft und Kommunikation und ist Applikationsentwicklerin Client/Server. Von 1990 bis 2000 war sie im Marketing von zahlreichen mittelständischen und großen Unternehmen sowie in der öffentlichen Verwaltung tätig – sowohl in Anstellung, wie auch als freie Beraterin. Im Jahr 2001 gründete Diana Jaffé die Bluestone AG, die auf Konsumentenforschung sowie die Beratung und Fortbildung von Unternehmen im Bereich Gender Marketing spezialisiert ist. Diana Jaffé ist eine international gefragte Vortragsrednerin und Autorin der Bücher „Der Kunde ist weiblich“ (ECON, 2005), „Werbung für Adam und Eva“ (WILEY-VCH, 2010) sowie zahlreicher Fachartikel.  Sie ist Mitglied im internationalen Hochbegabtennetzwerk Mensa.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 08/2014.