„Geschäftsmodelle im Einklang mit der Community“

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Daniel Eiba, Director of Monetization and Strategic Partnerships Yahoo! Communities, erklärt, warum das Social Web für Werbetreibende enormes Potenzial hat, wie man Risiken erfolgreich umschifft, die Community einbinden und durch kreatives Engagement-Marketing für sein Produkt oder seine Marke mobilisieren kann.

Dialog, Interaktion, Engagement – Die soziale Vernetzung ist eines der Alleinstellungsmerkmale des Internets, Social Communities sind für viele Nutzer aus ihrem digitalen Alltag nicht mehr wegzudenken. Soziale Netzwerke verzeichnen fortwährend beachtliche Wachstumsraten in sehr attraktiven Zielgruppen, und es ist kein Ende in Sicht. Doch Werbetreibende folgen hier den Nutzern noch eher zögerlich, und viele Experten begegnen dem Social Web beinahe ängstlich. Schlechte Planbarkeit, diffuse öffentliche Diskussionen rund um die Marke, offene Kritik, ein kurzer, vorübergehender Hype – dies sind nur einige Gründe, die in diesem Kontext genannt werden.

Heute, mehr als sieben Jahre nachdem wir begonnen haben, über das Web 2.0 zu sprechen und mehr als fünf Jahre, nachdem Chris Shipley den Begriff Social Media geprägt hat, gehen wir täglich und wie selbstverständlich mit Social Networks und Communities um. Millionen von Internetnutzern sind Mitglied in mindestens einem Social Network, und die Wachstumszahlen sind beeindruckend: Facebook nutzten vor einem halben Jahr rund 11 Millionen Deutsche aktiv, im März dieses Jahres ist die Mitgliederzahl hierzulande bereits auf 16,2 Millionen angewachsen.

Auch Social Networks wie Xing (+50 Prozent Mitgliederzuwachs YoY Januar 2010 – Januar 2011) und Stayfriends.de (+23 Prozent) erfreuen sich wachsender Mitgliederzahlen.2 Und Flickr, die Foto-Community von Yahoo!, hat weltweit pro Monat knapp 82 Millionen Besucher2, die bis heute circa 5,5 Milliarden Fotos und Videos hochgeladen haben. Hierzulande nutzen Flickr 3,6 Millionen2 Menschen.

Alles das, was für Menschen den Reiz von Social Communities ausmacht, ist hinlänglich bekannt: Es ist die Möglichkeit, sich mit Menschen auf der ganzen Welt zu vernetzen und mit ihnen zu kommunizieren. Man kann neue Bekanntschaften schließen, mit Freunden in Kontakt bleiben, sich mit Gleichgesinnten über Hobbies und gemeinsame Interessen austauschen, Fragen stellen und Tipps geben sowie Inhalte teilen.

Ich networke, also bin ich

Immer mehr Nutzer von Social Communities haben mehr als 150 persönliche Kontakte, eine Obergrenze für die effiziente Kommunikation, wie die der Britische Anthropologe Robin Dunbar in seinen Studien herausgefunden hat. Darüber hinaus erleben wir gerade eine Vernetzung von Social Networks untereinander, wodurch überaus komplexe Strukturen entstehen. Ein Argument mehr für viele Werbetreibende, sich zurückzuhalten.

Für die Zurückhaltung gibt es grundsätzlich drei Hauptgründe:

1. Die Zielvorgaben vieler Firmen sind auf performancebasierte Kampagnen ausgerichtet.

2. Social Media wird bisher nur eine sehr untergeordnete (oder gar keine) Rolle in firmeninternen Organisationssktrukturen und damit auch in den Kommunikations- und Marketingstrategie beigemessen.

3. Angst vor dem Dialog und dem direktem Kunden-Feedback. Dabei ist es gerade der Dialog mit den engagierten Nutzern in Sozialen Netzwerken, der es Firmen ermöglicht, ein positives Momentum herzustellen und auf diese Weise die Netzwerkeffekte kreativ und gewinnbringend für die eigene Marke zu nutzen.

7 Tipps für erfolgreiche Kampagnen im Social Web

1. Interagieren und moderieren – Soziale Netzwerke bestehen strukturell aus Kommunikation. Statt Informationen nach dem Push-Prinzip zu senden und die Nutzer im Social Web mit undifferenzierter, manchmal sogar penetranter Werbung zu belästigen, müssen die Werbetreibenden lernen, den Dialog anzustoßen und zu moderieren.

2. Kampagne entlang der Wertschöpfungskette managen – Social Media-Kampagnen erfordern zusätzliche Ressourcen bei Agenturen und Kunden, denn es genügt nicht, einen Dialog lediglich anzustoßen. Es ist von entscheidender Wichtigkeit, Moderatoren zur Hand zu haben, die mit den Zielen der Kampagne und den Produkten bzw. Diensten vertraut sind, icht nur um die Inhalte kontinuierlich zu moderieren sondern z.B. auch um  auf Fragen der Community zu reagieren.

3. Privatsphäre und Urheberrechte schützen – Eine Community lebt durch ihre Nutzer. Nur wenn ihre Interessen gewahrt und ihre Privatsphäre und Urheberrechte geschützt bleiben, können nachhaltige Geschäftsmodelle entstehen. Ein ausgefeiltes Rechtemanagement und Lizensierungsmodelle wie etwa die Creative Commons-Lizenz, wie sie Flickr verwendet, sind damit die Basis für erfolgreiche Monetarisierung.

4. Anreize schaffen & Werte achten – Für Werbetreibende und ihre Agenturen gilt, dass sie nur dann Erfolg haben können, wenn sie die Regeln und Werte der jeweiligen Community respektieren und für sie Anreize schaffen, die zum Engagement und zur Interaktion anregen. Unserer Erfahrung nach dürfen diese Anreize durchaus lediglich in einer inhaltlichen Herausforderung liegen, können aber durch Preise und Gewinnspiele ergänzt werden.

5. Die richtige Zielgruppe wählen – Social Media bietet die Chance, mit genau definierten Zielgruppen in Verbindung zu treten. So finden sich beispielsweise unzählige Gruppen von Gleichgesinnten mit einem klaren und offen bekundeten Interesse, einem gemeinsamen Hobby oder der gleichen Meinung.

6. Querdenken – Kreativität ist gefordert, denn abgedroschene Konzepte halten der Auseinandersetzung mit der Community nicht stand und wecken kein Interesse. So setzt Yahoo! mit ‘Science, Art and Scale‘ neben ausgereiften Technologien und Reichweite auf kreative, unkonventionelle Werbelösungen– und das auch im Social Web.

7. Vergessen Sie klassische Performance-Messzahlen. Eine erfolgreiche Kampagne profitiert von Netzwerkeffekten – das heißt positiven ultiplikatoren –, die sich nicht nur mit Click-through-Zahlen bewerten lassen, sondern einer Marke neue Fans verschaffen, die sich mit dieser identifizieren und die Botschaft weiter in das Netzwerk hinaustragen. Im Social Web gilt klar der Grundsatz: Klasse statt Masse – oder anders formuliert: Masse folgt Klasse.

Auch wenn die großen Marken und Agenturen das Social Web-Marketing nur zögerlich in ihr Portfolio aufnehmen, so ist schon heute klar, dass diese Art der direkten und intensiven Interaktion mit der Zielgruppe die klassische Werbung einmal mehr verändern wird. Keineswegs ist Marketing im Social Web jedoch die Garantie für den viralen Werbeerfolg und auch kein Patentrezept für positive Image-Bildung – doch bietet es wie kein anderes Umfeld die Chance, genau das zu erreichen!

 

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