Gestörtes Vertrauen: Influencer verlieren an Boden

Das Vertrauen der Europäer in Social-Media-Influencer schwindet. Zu wenig authentisch, zu intransparent. Dagegen können verbrauchergenerierte Inhalte punkten. Ergebnisse einer aktuellen Studie.

Das Vertrauen von Verbrauchern in Markenempfehlungen von Social-Media-Influencern ist gestört. Zu diesem Schluss kommt eine aktuelle Studie des Software-Unternehmens Bazaarvoice, an der über 4.000 Konsumenten in Europa teilgenommen haben, davon 1.000 aus Deutschland.

71 Prozent der deutschen Befragten ziehen die Produkt- oder Markenbewertung eines anderen Kunden der Empfehlung durch einen Journalisten oder bekannten Influencer vor – und das, obwohl jeder Zweite von ihnen angibt, insgesamt mehr Zeit mit dem Konsum von Influencer-Content zu verbringen als im Vorjahr (51 Prozent). Als authentischste Plattform gilt unter den Kunden YouTube (30 Prozent). Damit gewinnen von „echten“ Verbrauchern generierte Inhalte an Bedeutung.

Sollten Marken offen steuern?

Das große Problem der Influencer ist mangelnde Authentizität, wie sich in der Bazaarvoice-Studie zeigt: 92 Prozent der befragten Konsumenten interagieren regelmäßig mit ihren bevorzugten Influencern. Dennoch sind 80 Prozent bereit, ihre Kaufentscheidung zu treffen, ohne dafür vorher einschlägige Beiträge von Kunden, Influencern oder Journalisten zu Rate gezogen zu haben.

Eine wesentliche Rolle spielt hier der Faktor Vertrauen. Die Inhalte auf den großen Social-Media-Plattformen haben in der Wahrnehmung ihrer Adressaten deutlich an Authentizität verloren. So halten nur acht Prozent der internetaffinen Millenials Facebook für eine authentische Plattform, bei Snapchat sind es sogar nur sieben und bei Twitter sechs Prozent.

Allein durch ein Plus an Transparenz können Influencer ihre Glaubwürdigkeit wiederherstellen, denken die Teilnehmer der Bazaarvoice-Studie: 43 Prozent von ihnen sagen, dass es an der Zeit sei, strengere Regeln für Influencer einzuführen.

Deutliche Wahrnehmungsunterschiede zwischen den Generationen

Die Konsumentenbefragung von Bazaarvoice hat weiter ergeben, dass es generationsabhängige Unterschiede gibt, wie Nutzer die sozialen Plattformen wahrnehmen. Mehr als jeder vierte Studienteilnehmer über 55 Jahren (27 Prozent) stuft Facebook als eine der authentischsten Informationsquellen ein.

Das jüngere Publikum vertraut eher auf Video-Content: Jeder Dritte „Millenial“ hält YouTube für eine authentische Plattform (32 Prozent). Kritische Beiträge scheinen dabei Vertrauen zu stiften. Denn 45 Prozent der 18- bis 24-Jährigen gaben an, bei Influencern, denen sie folgen, auch negative Bewertungen und konstruktives Feedback gesehen zu haben. Die Hauptstärken der Influencer liegen in ihrem Einfluss auf die Produktpräferenzen und Gewohnheiten ihrer Follower (58 Prozent) sowie darin, ein jüngeres Publikum zu erreichen (39 Prozent).

Content in der Krise

Über die Hälfte der Studienteilnehmer (51 Prozent) konsumiert heute mehr Content von Influencern als noch vor einem Jahr. Gleichzeitig zeigen sich die Konsumenten jedoch unzufrieden, da Inhalte häufig wiederkehren (43 Prozent) und der angezeigte Content für sie an Relevanz verloren hat (47 Prozent). Auch ist nur jeder dritte Studienteilnehmer der Meinung, dass Influencer verantwortungsvoll agieren (31 Prozent).

Das liegt zum einen daran, dass Follower den Eindruck haben, Influencer würden gezielt Nutzen aus einem leicht zu beeindruckenden Publikum ziehen (64 Prozent). Zum anderen empfinden die Befragten Influencer als zu materialistisch (55 Prozent) und zu fernab vom realen Leben (61 Prozent).

Um im Influencer-Marketing Erfolg zu haben, sind authentische Inhalte in höchster Qualität damit ein Muss. Die mit Abstand beliebteste Influencer-Kategorie (51 Prozent) sind Entertainer, die nicht direkt mit einer Marke in Verbindung gebracht werden – also Comedians, Gamer und Sportler. Auf ihnen lastet ein enormer Druck, gute Inhalte zu produzieren.

Denn die Erwartungshaltung der deutschen Konsumenten ist groß: Jeder Dritte (39 Prozent) von ihnen will täglich frischen Content von seinen bevorzugten Influencern sehen. Dennoch betrachtet kaum mehr als jeder Dritte der Millenials (36 Prozent) die Rolle von Social-Media-Influencern als Vollzeit-Job – bei den über 55-jährigen sind es nur 10 Prozent. Und mehr als die Hälfte der über 35-Jährigen (56 Prozent) stuft die Tätigkeit von Influencern als reines Hobby ein.

David gegen Goliath: Verbrauchergenerierten Content gezielt nutzen

„Influencer müssen ganz klar darauf hinarbeiten, den Anteil ihrer produktbezogenen Posts zu minimieren“, kommentiert Benjamin Dunkel, Head of Solution Consulting and Retail Acquisition, EMEA bei Bazaarvoice. „Wenn sie einen Teil ihrer Arbeit an die Konsumenten abgeben und Produktbewertungen ihnen überlassen, profitieren am Ende beide Seiten.“

„Auch wenn sie Kundenbewertungen das größte Vertrauen schenken, ziehen Kunden heute für ihre Kaufentscheidung eine breite Palette relevanter Inhalte heran“, gibt Joe Rohrlich, General Manager of EMEA bei Bazaarvoice, zu bedenken. „Konsumenten suchen nach Bildern, Rezensionen, FAQs und auch nach Videos. Hier steckt für Marken die entscheidende Chance, im Wettbewerb aufzuholen. Und zwar, indem sie über eine geeignete Plattform verbrauchergenerierte Inhalte gezielt nutzen und breiter streuen.“

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