Global Pricing Study 2012: Preise sind Chefsache

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Eine starke Beteiligung der Geschäftsführung kombiniert mit einer spezialisierten Pricing-Organisation ist der beste Weg für ein Unternehmen, seine Gewinne auch in harten Zeiten zu erhalten und sogar zu steigern. Das ist ein Ergebnis der Global Pricing Study 2012 der globalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners, die bereits zum zweiten Mal durchgeführt wurde. In diesem Jahr nahmen 2.700 Befragte aus leitenden Positionen von Unternehmen aller Branchen aus 50 Ländern teil (Deutschland: 414, Schweiz: 204).


Preise zu erhöhen ist derzeit nicht leicht, denn von außen kommt viel Druck. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, von innen gegenzusteuern. „Preisgestaltung ist eine große Herausforderung für die Unternehmen, da sie von zig Faktoren abhängt. So müssen etwa Kundennutzen, Wettbewerb, Nachfrage und Kosten berücksichtigt werden. Das ist Chefsache und sollte nicht dem Zufall überlassen werden“, erklärt Dr. Georg Tacke, CEO von Simon-Kucher.


Die Studienergebnisse zeigen klar, dass höhere Gewinne erreicht werden, wenn das Top-Management sich dem Thema Pricing annimmt: Unternehmen erzielen dann nicht nur deutlich öfter den richtigen (konkret: 35 Prozent öfter), sondern erwarten auch deutlich häufiger steigende Gewinnmargen (30 Prozent häufiger). Bei den Gewinnen der letzten beiden Jahre ist der Unterschied ebenfalls auffällig: Wer beim Preis falsch lag, verlor 25 Prozent Marge. „Niemand kann es sich heutzutage leisten, auf ein Viertel des Gewinns zu verzichten“, so der Experte „Dennoch haben viele Verantwortliche das Thema Pricing noch nicht auf ihrer Agenda. Aber gerade wenn Preisdruck herrscht, geht es ans Eingemachte. Da müssen vor allem die Chefs ran“, betont Tacke. Seine Empfehlungen: Das Thema Pricing ganz oben auf die Agenda setzen, die Richtung klar vorgeben, passende Organisationsstrukturen schaffen und im Detail nachhalten.


Der ‚Kopf‘ muss aktiv werden


Bei Unternehmen mit einer Pricing-Organisation funktionieren Preissteigerungen nicht nur in der Theorie: Ihre tatsächliche Preisdurchsetzung ist elf Prozent höher als bei anderen Unternehmen. Legt die Chefetage beim Pricing Hand an, sind erfolgreiche Preiserhöhungen sogar um 18 Prozent häufiger, und infolge Margenverbesserungen um 26 Prozent häufiger. Studienautorin Annette Ehrhardt, Senior Director bei Simon-Kucher, weiß: „Jeder einzelne Prozentpunkt mehr Marge, den man aus einer Preiserhöhung herausholen kann, ist Gold wert. Daher sollten Chefs insbesondere die Bedeutung einer starken Pricing-Organisation nicht unterschätzen.“


Eine Pricing-Organisation sei heutzutage kein Luxus mehr, denn der Spielraum bei der Preissetzung sei wesentlich geringer geworden. „Unternehmen haben für fast jeden Arbeitsschritt einen genauen Prozess, nur für das Pricing nicht. Dabei schreit dieses Thema geradezu danach“, erklärt Ehrhardt.


Druck durch Kunden, Wettbewerber und Inflation


Andauernder Preisdruck und die Inflation sind weitere Herausforderungen in Sachen Pricing und drängen Unternehmen, dieses Thema systematischer zu organisieren. 83 Prozent der befragten Unternehmen (Deutschland: 71 Prozent, Schweiz: 80 Prozent) sahen sich in den letzten zwei Jahren steigendem Preisdruck ausgesetzt. Hauptgründe hierfür seien die Forderung der Kunden nach Rabatten sowie der Wettbewerb um die niedrigsten Preise, insbesondere von neuen Anbietern auf dem Markt.


 „Der Kunde ist allgemein preisbewusster, ja preisaggressiver geworden, dem geben viele Unternehmen ‚kopflos‘ nach. In den meisten Fällen ist das ein Fehler. Wenn sich alle gegenseitig unterbieten, dreht sich die Preisschraube immer weiter nach unten. Und der Gewinn der ganzen Branche ist dahin“, sagt Tacke. Aktuell kommt auch noch die Inflation hinzu. Wer hier nicht rechtzeitig gegensteuert, kommt in Schwierigkeiten. Immerhin ein Drittel der Befragten (Deutschland: 32 Prozent, Schweiz: 23 Prozent) konnte die Preise in Höhe der Inflationsrate anpassen (um 2,5 Prozent), 22 Prozent sogar oberhalb der Inflationsrate erhöhen. Für die knappe andere Hälfte der Befragten, die ihre Preise nicht mindestens an die Inflation angepasst hat, wird es eng werden. „Margenverluste sind hier vorprogrammiert“, so Tacke.


Die Ergebnisse der Global Pricing Study 2012 sind eindeutig: Unternehmen müssen sich mehr mit Pricing beschäftigen. Sowohl organisatorisch, als auch durch eigene Beteiligung von ganz oben. Denn richtige Preise sind ‘Kopfsache’.


An der Global Pricing Study 2012 nahmen 2.700 Entscheider und Manager aus Unternehmen aller wichtiger Industrie- und Dienstleistungsbranchen teil. Die Studie wurde in Europa, Nord- und Südamerika sowie Asien durchgeführt. Die Umfrage beschäftige sich mit Fragestellungen zur Pricing-Organisation, Pricing Power, Inflations-Management, Gewinnorientierung und Gewinnerwartungen. Als Kooperationspartner konnte Simon-Kucher & Partners die Professional Pricing Society (USA) und die IE Business School (Spanien) gewinnen.


 

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