Goldrausch 4.0: E-Commerce in China

Viele Unternehmen aus Europa haben bereits gewagt, in den chinesischen den Markt einzusteigen. Das ist nachvollziehbar – denn zweifelsfrei schlummern hier riesige Potenziale. Besonders der E-Commerce-Markt entwickelt sich rasant und löst unter ausländischen Firmen einen regelrechten Goldrausch aus. Allerdings stellt der Schritt auf den chinesischen Markt eine komplexe Herausforderung dar, die ohne einen sachkundigen Partner nur schwer zu meistern ist.

Der E-Commerce-Markt in China boomt: Mehr als 730 Millionen Menschen nutzen das Internet – und das täglich und praktisch ständig. Tatsächlich verbringen Chinesen schon heute deutlich mehr Zeit mit digitalen Medien als mit Offline-Medien. Es verwundert daher nicht, dass man im Reich der Mitte den weltweit größten Markt für Onlinehandel vorfindet, der fast doppelt so viel umsetzt wie der US-amerikanische. Allein 2017 ist der chinesische E-Commerce-Markt um rund 24 Prozent gewachsen.

Angesichts dieser beeindruckenden Zahlen sollte das Motto für deutsche Unternehmen „Go east“ lauten. Doch ist bei aller berechtigten Euphorie so manches zu beachten, soll die Erschließung des neuen Marktes auch von Erfolg gekrönt sein.

BAT statt GAFA

So unterscheiden sich die Kanäle, über die Konsumenten in China angesprochen werden müssen, stark von denen in der westlichen Welt. Denn Google, Apple, Facebook und Amazon (GAFA) verfügen über keine Marktanteile. Somit ist bisher angeeignetes Know-how in China nicht anwendbar. Andere Player sind hier führend: Baidu, Alibaba und Tencent (BAT). Die großen E-Commerce-Plattformen Taobao (Alibaba) und Jingdong (Tencent) decken gemeinsam rund 90 Prozent des gesamten Marktes ab und bilden mit WeChat die beiden Schlüssel-Ökosysteme im digitalen China.

WeChat, eine Mischung aus Facebook und WhatsApp, ist die domminierende Social-Media-App und gehört ebenfalls zum Tencent-Imperium. Nutzer können dort ganz klassische Social-Media-Aktivitäten durchführen. Darüber hinaus ist es aber auch möglich, seinen Strom oder die Rechnung im Restaurant über WeChat zu bezahlen. Das Land ist dank der App auf dem Weg, sich vom Bargeld zu emanzipieren.

Hinzu kommt Baidu, das mit Google vergleichbar ist. Ursprünglich eine reine Suchmaschine, entwickelt sich das Unternehmen derzeit weiter. So wird ein starker Fokus auf moderne Technologien wie künstliche Intelligenz gelegt. Dadurch wird Baidu seine starke Marktposition auch in Zukunft halten.

Ein aktuelles Phänomen sind Videoplattformen, auf denen sich Nutzer in 10 oder 15 Sekunden langen Clips präsentieren, oder auch Lifestreaming-Portale. Sie sind gerade bei Millenials und der Generation Z sehr beliebt. Das Potential dieser Medien ist immens: Während berühmte Influencer in Deutschland Zugriffszahlen im fünfstelligen Bereich aufweisen, kommen ihre chinesischen Pendants teils auf mehr als 20 Millionen Zuschauer.    

Das Smartphone als Schlüssel für den chinesischen E-Commerce-Markt

Doch nicht nur die Kanäle zur Ansprache der Konsumenten, auch die Ansprache selbst muss für chinesische Bedürfnisse optimiert sein. Eine digitale Marketingstrategie mit Ausrichtung auf Desktop-PCs verfehlt zum Beispiel ihr Ziel. Der Grund: Anders als hierzulande besitzt in China nicht jeder Haushalt einen PC. Dafür wird das Smartphone viel intensiver und für weit mehr Funktionen als vergleichsweise in Europa genutzt. Hier bietet sich eine Chance für Unternehmen, um mit einer einfachen App Millionen potentieller Kunden effektiv zu adressieren. Denn die Erfahrung zeigt: Chinesen sind technikaffin, offen für Neues und experimentierfreudig. Bietet eine App einen nützlichen oder unterhaltenden Service, kann sie sich blitzschnell verbreiten. Sorgen um den Datenschutz oder die Privatsphäre spielen dagegen bislang keine Rolle.

Eine weitere wichtige aktuelle Entwicklung sollten deutsche Unternehmen unbedingt im Blick haben, wenn sie planen, den chinesischen Markt zu erschließen. Die zunehmende Verschmelzung von Online- und Offline-Welt schreitet dort schnell voran, was sich auch auf den Handel in beiden Welten auswirkt. Ein Beispiel: In Supermärkten der Kette Hema können Kunden die Waren sowohl direkt einkaufen, als auch per App auf dem Smartphone scannen. Damit lösen sie einen Bestellvorgang aus, der meist noch am gleichen Tag mit der Lieferung nach Hause abgeschlossen wird. Hinter Hema steht Alibaba, das seine führende Marktposition durch das innovative Konzept weiter ausbauen will. 

„One-Size-Fits-All“ greift nicht – ohne Insiderwissen geht es nicht

Es ist für deutsche Unternehmen definitiv an der Zeit, den Schritt in den chinesischen Markt zu tun. Wer verzichtet, droht eine Chance zu verpassen, die in dieser Größenordnung wohl nicht wiederkommen wird.

Weil chinesische Konsumenten bevorzugt online einkaufen, muss der Fokus dabei auf den E-Commerce-Markt gelegt werden. Damit dies gelingt, ist die Wahl eines zuverlässigen Partners von größter Bedeutung. Er muss ständig vor Ort sein und mit einheimischen Kräften arbeiten – nur so ist es möglich, in einem extrem dynamischen Umfeld nicht den Anschluss zu verlieren. Gleichzeitig muss ein solcher Partner die Wünsche und Erwartungen von deutschen Unternehmen kennen.

Das Kernproblem: Viele große Unternehmen aus dem Ausland unterliegen dem Irrtum, es läge schon eine Markenbekanntschaft vor, wenn sie den Markteintritt in China anvisieren. Darauf aufbauende Strategien sind in der Regel zum Scheitern verurteilt, weil sie die kulturellen Unterschiede nicht berücksichtigen. Das One-Size-Fits-All-Prinzip greift in China nicht – wer hier erfolgreich wirtschaften möchte, muss seine Marke dem chinesischen Markt anpassen. Die umgekehrte Reihenfolge wird nicht funktionieren. Es ist geradezu unerlässlich, auf Expertise aus erster Hand zurückzugreifen, denn nur, wer bereits erfolgreich Kampagnen in Asien durchgeführt hat, schafft es ebenso erfolgreich, ein Unternehmen beim Eintritt in den stark expandierenden chinesischen Markt zu unterstützen.

Über den Autor: Pascal Duriez ist CEO APAC bei Artefact, einer Agentur-Gruppe, die Full-Service-Lösungen anbietet, in denen Marketing, Consulting und Technologie miteinander verbunden werden und zu der auch die Duisburger Agentur metapeople zählt.

0
RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags