Google Adwords: Personalisierung als Schlüssel für mehr Abverkäufe

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Der Onlinemarketing-Manager hat alles richtig gemacht. Glaubt er. Er hat die richtigen Produkte und eine überzeugende Marketing-Botschaft für die Google-Adwords-Kampagne ausgewählt. Er belegt entsprechende Anzeigenplätze, zahlt einen beträchtlichen Teil seines Budgets dafür und optimiert sowohl Suchbegriffe als auch Anzeigentexte noch während der Kampagne. Die eigene Marke und die Produkte scheinen perfekt positioniert. Und doch, die Conversion-Rate bleibt hinter den Erwartungen zurück, stark sogar. Wo liegt der Fehler?
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Es gibt unzählige Veranstaltungen, Messen und Tools, die es Online-Marketern ermöglichen, Grundlagen zu erlernen und auch Tipps und Tricks zu den klassischen Bereichen auszutauschen. Warum fällt es dennoch vielen Unternehmen schwer, den richtigen Mix für Google und Adwords innerhalb ihres Marketingbudgets zu finden?

Der Markt hat einen gewissen Reifegrad erreicht und die Wachstumsraten bei den Ausgaben für bezahlte Anzeigen nehmen ab. Immer mehr Marketingabteilungen kämpfen um die begrenzten Anzeigenplätze, die Konkurrenz unter den Bietern wird also größer und damit steigen die Kosten. Besucher und potenzielle Neukunden für die eigene Webseite zu gewinnen, wird immer teurer im Einkauf.

Hinzu kommt, dass Google vor kurzem die Anzeigen auf der rechten Seite sehr stark reduziert beziehungsweise gänzlich entfernt hat. Es werden nur noch Produktanzeigen oder Knowledge-Graph-Boxen auf der rechten Seite neben den Suchergebnissen angezeigt. Über den organischen Suchergebnissen stehen noch maximal vier bezahlte Anzeigen. Ein Grund für die Umstellung ist sicherlich der starke Anstieg mobiler Suchanfragen. Denn bei der bisherigen Sortierung war der rechte Anzeigenbereich für mobile Seiten nicht sichtbar. Im Umkehrschluss gibt es aber für Unternehmen weniger Gelegenheit, neuen Traffic zu generieren. Mit der zunehmenden Konkurrenz und steigenden Kosten wird es umso wichtiger, den Traffic gut zu „verwerten“.

    

Was überzeugt mehr?

 

Google-Adwords-Optimierung mehr als eine Pflichtübung

Zunächst entscheidet der Anbieter über die Positionierung der eigenen Produkte und Marke und konkret darüber, welches Produkt, welcher Service, welcher Brand über Google Adwords gepushed werden soll. Die darauf aufbauende ausgiebige Keyword-Recherche nach Long- und Short-tail-Suchworten mit den verbundenen Kosten erledigt er mithilfe spezieller Google-Tools oder vergibt diese an einen externen Dienstleister. Während der Kampagne muss er Texte optimieren und auf die Suchbegriffe abstimmen. Ebenso wichtig ist die Landingpage, also der Bereich der eigenen Seite, der ausgewählt wird, um die Besucher zu empfangen. Dies kann eine existierende Seite der eigenen Webpräsenz sein oder eine eigens erstellte Seite, die mit weniger Navigation, also weniger Ablenkung und stärkerem Produktfokus, den Kunden zum Kaufabschluss motivieren soll. Je gezielter die Landingpage das Suchthema aufnimmt und je klarer der nächste Schritt (call to action) formuliert wird, desto höher die Click-through-Rate und desto geringer die Abbruchquote (zum Beispiel CTA, Pierre et Vacances).

Genau hier endet oft die Schulung und in vielen Unternehmen auch der Aufgabenbereich der SEO/SEM-Manager. Sie haben ihre Pflicht erfüllt, indem sie die Click-through-Rate der Anzeigen oder organische Listings optimiert und neue Besucher zur Website gebracht haben. Der Knackpunkt ist indes, dass es nun weitergehen muss. Hier liegt bei den meisten Unternehmen das größte – und nur zu oft ungenutzte – Potenzial für die Conversion-Optimierung, hier startet der eigentliche Überzeugungs- und Verkaufsprozess.

Die Kundeninteraktion zum Erfolg führen

Erstaunlicherweise finden sich viele Unternehmen damit ab, Traffic teuer einzukaufen, ohne anderen Methoden der Traffic-Verwertung die eigentlich nötige Aufmerksamkeit zu widmen. Im Zuge dessen nehmen sie es hin, dass über 90 Prozent der bezahlten Nutzer die Interaktion auf der eigenen Seite abbrechen. Eine erste Empfehlung lautet daher: SEM-Manager sollten den Test- und Optimierungsgedanken viel offensiver ins Unternehmen hineintragen. Die gesamtverantwortlichen E-Commerce oder Online Marketing Manager wiederum sollten mit Hilfe von Test- und Personalisierungslösungen die Verantwortung für die gesamte Customer Journey innerhalb ihrer Webpräsenz übernehmen, unabhängig von der Traffic-Quelle. Neben den Suchmaschinen können dies auch E-Mail, Offline- oder Partnerkampagnen sein. Das beinhaltet Testverfahren nicht nur auf der Landingpage selbst, sondern auch über nachgelagertes Besucherverhalten, Retargeting personalisierter Inhalte oder Verknüpfung mit internen Daten über Data-Management-Plattformen.

Damit dies aber auch zu den gewünschten Ergebnissen führt, sollte man die eigenen KPIs sinnvoll definieren. Neben der Conversion Rate, also dem erfolgreichen Abschluss des Bestellprozesses, sollte man auch daran denken, Sekundärziele zu berücksichtigen. Das können beispielsweise die Größe des Warenkorbs sein oder auch die Tiefe des Konversionstrichters, bis zu der Neukunden beim ersten Besuch vordringen. Manchmal kann die Konversionsrate, also die Anzahl der Direktverkäufe, nicht direkt gesteigert werden, da der Nutzer noch in der Entscheidungsfindung zu einem bestimmten Produkt ist.

In diesem Fall ist es einen Versuch wert, über methodisches Testen und Optimieren der Landingpage nach Keyword-Gruppe oder Keyword-Ebene den Kunden stärker mit dem Produkt oder der Marke vertraut zu machen und über das Kundenprofil mehr über sein Verhalten auf der Website zu erfahren. Man sollte hier nicht den Fehler machen, nur Schwarz (Abbruch) und Weiß (Conversion) zu sehen. Vielmehr gilt es, die vielen Grauschattierungen dazwischen aktiv auszunutzen mit dem Zwischenziel, eine Kundenbindungsmaßnahme erfolgreich abzuschließen. Dabei kann es sich zum Beispiel um eine Newsletter-Anmeldung handeln oder das Angebot, eine Mail mit Nachfragen zu Produktdetails zu schreiben oder die Einladung zu einem Chat mit einem Mitarbeiter. Ein anderes Ziel kann es auch sein, bei einem Wiederbesuch zu einem späteren Zeitpunkt über individuelle Kundenansprache und personalisiertem Inhalt die Kommunikation da aufzunehmen, wo sie abgebrochen worden war.

Personalisierung als Schlüssel

Für deutsche Internetnutzer ist die Produkt- oder Informationsrecherche der meistgenannte Grund für die Internetnutzung. Die Tatsache, dass potenzielle Käufer Webseiten mehrmals besuchen und sich zunächst umschauen und informieren wollen, sollte allerdings nicht als Ausrede für eine hohe Abbruchrate bei SEM-Traffic herangezogen werden. Im Gegenteil sollte dies eher Ansporn sein, jeden Besuch zu einem gezielten und leicht verständlichen und verlässlichen Erlebnis zu machen. Der Kunde kann so Vertrauen in die Webseitenperformanz, die Marke und das Produkt gewinnen und langfristig für den Kauf oder gar als Stammkunde gewonnen werden.

Die mobile Internetnutzung nimmt zu und kreiert eine anspruchsvolle Erwartungshaltung: Der Nutzer will die richtigen Inhalte in der richtigen Form im richtigen Moment vorgelegt bekommen beziehungsweise finden. Die Ausgaben für mobile Werbeformate wachsen beträchtlich schneller als der Digitalbereich als Ganzes. Bereits 2017 soll Mobile Advertising über die Hälfte der Gesamtausgaben für digitale Werbung ausmachen. Grund genug, dies bei der Webseiten- und Kampagnenerstellung ebenfalls zu berücksichtigen.

Jedes Unternehmen kann nur in einem eingeschränkten Maße individuelle Landingpages erstellen. Selbst wenn dies für SEM-Kampagnen begrenzt auf Keyword-Gruppen-Ebene machbar ist, ist es unmöglich, entsprechende Landingpages auch für alle organischen Suchbegriffe und Bildschirmauflösungen aufzusetzen und aufrechtzuerhalten. Unternehmen, die Abbrüche in größerem Umfang vermeiden und ihre Conversion-Rate signifikant steigern konnten, haben eine Schippe draufgelegt. Sie haben das Konzept der Personalisierung intelligent umgesetzt und die bestehenden Produkt- oder Themenseiten auf die jeweiligen Personengruppen zugeschnitten und auf die Suchanfragen abgestimmt. Wo bisher extrem viel Potenzial verlorengegangen ist, da dem Informationssuchenden immer die gleiche Standard-Website angezeigt wird, kann nun individuell auf die Kundenbedürfnisse eingegangen werden. Je weiter oben am Konversionstrichter Online-Marketiers bei ihrer Optimierungsstrategie einsteigen, desto größer sind die positiven Auswirkungen auf die Konversionsrate und den Gewinn. Und je höher der Gewinn, desto größer fällt langfristig das Marketingbudget aus, das wiederum in die Traffic-Generierung investiert werden kann.

Autorin: Cornelia Seitz, Country Manager von AB Tasty in Deutschland, leitet die hiesige Niederlassung seit Anfang dieses Jahres. Die 38-jährige verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im Online-Marketing und E-Commerce-Bereich und war zuletzt bei Digital River als Director EMEA MyCommerce für das europaweite Geschäft einer SaaS-E-Commerce-Lösung verantwortlich. Seit 2003 bekleidete sie verschiedene leitende Positionen bei element 5/Digital River, vom Online-Marketing Manager über die Director-Funktionen im Consulting und Strategic Partnership, bis sie 2013 die EMEA-Position übernahm.

(jm)

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 03/2016 im Schwerpunkt Google Adwords & Adwords-Fehler

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