Google Analytics: Was der Umstieg auf die Version 4 bringt

Google zieht den Stecker bei der weit verbreiteten Tracking-Lösung Universal Analytics, die für viele Werbetreibende Kompass und zentraler Bestandteil ihrer Online-Marketing-Aktivitäten ist. Schon ab 1. Juli können Marketer keine neuen Auswertungen mehr durchführen und müssen für aktuelle Ergebnisse Google Analytics 4 einsetzen. Auch wenn die bestehenden Universal-Analytics-Daten noch bis mindestens Ende 2023 zugänglich bleiben, sollten Unternehmen diese sichern, sofern sie diese auch darüber hinaus noch benötigen. Auch wenn der Schritt von Seiten Google nicht überraschend kam, haben viele Unternehmen dennoch bis zuletzt mit der Einrichtung der neuen Ressource gewartet – und dadurch wertvolle Monate im Parallelbetrieb von Universal Analytics und Google Analytics 4 verloren. Denn viele der gewohnten Kennzahlen und Metriken haben sich geändert, sodass die gewohnten Erfahrungswerte erst neu gewonnen werden müssen.

Anders als bisher setzt Google in seiner Tracking-Lösung bei der Analyse des Nutzerverhaltens nicht länger auf die Erfassung und Auswertung von Third-Party Cookies. Denn diese Strategie ist seit Jahren auf dem absteigenden Ast, da die Internetnutzer dadurch ihre Privatsphäre eingeschränkt sehen und die Verwendung und Auswertung durch Einstellungen im Browser oder Werbeblocker unterbinden. Davon abgesehen könnte auch die EU-Privacy-Richtlinie mittelfristig die Nutzung solcher Lösungen verbieten oder wie bereits heute durch verpflichtende Consent-Management-Banner erschweren.

Der neue Ansatz von Google Analytics und dessen Mehrwert

Google Analytics 4 geht daher einen alternativen Weg und arbeitet stattdessen eher ereignisbasiert und geräteübergreifend. Insbesondere für Unternehmen mit einer komplexen Customer Journey, wie sie etwa im E-Commerce zu finden ist, bringt das Vorteile: Einzelne Touchpoints lassen sich so besser auswerten. Zumal Google Analytics 4 sowohl App-Events als auch Website-Events tracken (und zusammenführen) kann. Das Nutzerverhalten lässt sich auf diese Weise aber vor allem auch besser visualisieren als bisher. Daraus ergeben sich vor allem für jene Unternehmen interessante Einblicke, die auf zahlreichen verschiedenen Channels parallel unterwegs sind.

Zu diesem Zweck reichert Google die gesammelten Daten an, um es den Unternehmen zu ermöglichen, verbesserte Vorhersagen über das Verhalten der Nutzer zu treffen. Möglich wird das mit Hilfe eines Machine-Learning-Algorithmus, den Google hier einsetzt. Dieser wird im Laufe der Zeit dazulernen und zunehmend bessere Datenanalysen zur jeweiligen Website bereitstellen. Das betrifft einerseits den Algorithmus an sich, den das Unternehmen aus Mountain View nach und nach verbessert, aber vor allem auch die jeweiligen Daten und Fälle des einzelnen Unternehmens.

Google tut hier viel, um den Werbenden möglichst belastbare Ergebnisse zu liefern, denn für Google ist all das eine Gratwanderung. Einerseits darf das Unternehmen, das einen erklecklichen Teil seiner Einnahmen über das Werbegeschäft generiert, es sich mit seinen Werbepartnern nicht verscherzen. Andererseits muss man den Interessen der Nutzer gerecht werden, die ansonsten mit den Füßen abstimmen und vermehrt Adblocker einsetzen. Schon heute ist deswegen ein Fünftel bis ein Viertel der Nutzer nicht mehr zweifelsfrei trackbar. Und kann daher nicht komplett erfasst werden.

Strategische Bestandsaufnahme am Anfang der Umstellung

Doch der Preis dafür besteht in einer Umstrukturierung und Umgewöhnung. Einige KPIs und Insights wird es angesichts des neuen aktions- und ereignisorientierten Ansatzes nicht mehr geben. Beliebte Kennzahlen wie die Bounce Rate lassen sich so nur noch über Umwege ermitteln. Aber es wird beispielsweise eine Engagement Rate und Engaged Sessions geben, mit deren Hilfe man auf anderem Weg zum Ziel kommt. Dafür lassen sich aber Elemente wie Scrollen, Interaktionen mit Videos oder Downloads sowie andere Call to Action-Klicks auf der Basis von Google Analytics 4 besser erfassen. Zudem fallen in vielen Fällen externe Tools, wie man sie früher benötigte, weg.

Doch das Beispiel zeigt schon, dass sich bei Google Analytics 4 mehr geändert hat als die Bedienerführung und das Reporting. Und dass die Nutzer zunächst einmal eine Bestandsaufnahme der in Zukunft benötigten Messwerte und Reportings machen sollten. Verbunden mit der nun unvermeidlichen Umstellung kann das eine gute Gelegenheit sein, mal wieder darüber nachzudenken, welche Insights in Zukunft relevant für das eigene Business sind. Denn naturgemäß ändert sich das im Laufe der Jahre einerseits aus technischen Gründen, aber auch aus wirtschaftlichen Erwägungen heraus. Klar ist, dass es wenig bringt, einfach Daten zu sammeln, ohne einen konkreten Plan zu haben. Denn das macht schlimmstenfalls die Website langsamer und unnötig komplex. Hinzu kommt, dass dieses Vorgehen ohne roten Faden sich in Zukunft rächen wird und angesichts der exponentiell zunehmenden Datenpunkte durch die Event-basierte Erfassung auch kaum noch möglich ist.

Einbindung weiterer Software in Google Analytics

Bei der Umstellung selbst werden Unternehmen meist auf entsprechende Dienstleister setzen. Denn der Migrationsassistent von Google übernimmt nur rudimentäre Daten, nicht aber besondere Tracking-Konfigurationen. Auch bei der Einbindung anderer Softwarelösungen in Google Analytics 4, wie CMS, Onlineshop-System, CRM oder proprietäre Lösungen, können Dienstleister, die das für eine Vielzahl von Kundenunternehmen erledigen, zeitraubende und kostenintensive Irrwege ersparen. Zudem erfordert die in vielen Punkten veränderte Benutzeroberfläche Einarbeitungszeit. Und auch das Entwickeln oder Einspielen entsprechender Vorlagen für das Reporting und den Google Tag Manager sollte nicht unterschätzt werden.

Google Analytics bleibt zukunftssicher

Unter dem Strich hat Google Analytics 4 durchaus eine Reihe von Vorteilen und ist für die Website-Betreiber eine zukunftssichere Lösung. Auch Unternehmen, die bisher noch nicht die Komplexität dieses Omnichannel-Ansatzes auszunutzen wissen, sollten die Gelegenheit nutzen, ihr Online-Marketing zukunftssicher aufzustellen. Zwar gibt es außerhalb des Google-Analytics-Ökosystems einige Alternativen (etwa Matomo, Etracker und Piwik Pro). Zudem können hier die Personalisierungslösungen wie die Adobe Experience Cloud und Bloomreach passen. Doch der zeitgemäße Ansatz von Analytics 4 könnte sich auf Dauer für die meisten Unternehmen auszahlen. Zumal die geräteübergreifende Herangehensweise im Laufe der Zeit auch dank der KI-Unterstützung immer akkuratere Ergebnisse liefern wird.

Über den Autor: Thorsten Abrahamczik ist Senior Team Lead Group Webanalytics and Digital Strategy bei Smarketer. Das 2011 gegründete Unternehmen bietet umfassende, mehrsprachige sowie technologie- und datengestützte Services in den Bereichen Suchmaschinenwerbung über Google und Microsoft. Mit mehr als 300 Mitarbeitern und über 1.000 Kundenunternehmen ist Smarketer der klare Marktführer in der DACH-Region.

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