Google Shopping erhöht Datenqualität

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Google möchte für seine User künftig auch „digitaler Shopping-Assistent“ sein. Die Suchmaschine löst deshalb noch in diesem Jahr ihre Product Listing Ads (PLAs) mit einem neuen Adwords-Kampagnen-Typ ab: Google Shopping. Was macht nun das neue Format aus?

von Tim Schmid

Beim Kaufentscheidungsprozess verschwimmen die Grenzen zwischen Offline und Online zusehends. So recherchieren laut einer Studie von Cisco 74 Prozent der Konsumenten online, bevor sie sich im Ladengeschäft für ein Produkt entscheiden. Die neuen Shopping-Kampagnen ermöglichen Google nun, auch das Offline-Geschäft zu involvieren. Denn: Künftig ist es nicht mehr nur Online-Shop-Betreibern vorbehalten, ihre Produkte darüber zu bewerben. Auch Ladenbesitzer haben jetzt die Möglichkeit, ihr Offline-Sortiment online „auszustellen“, um so eine breitere Zielgruppe zu erreichen. In den USA geht Google sogar noch einen Schritt weiter und startet „Google Shopping Express“. Es handelt sich dabei um einen Service, der es Kunden ermöglicht, online in mehreren Ladengeschäften einzukaufen und sich die Produkte von Google dann liefern zu lassen.

Das Grundprinzip der Product Listing Ads bleibt auch bei Google-Shopping-Kampagnen bestehen. Die Aussteuerung erfolgt nicht wie bei AdWords über Keywords, vielmehr entscheidet Google anhand der Informationen, die im Daten-Feed zu den Produkten übermittelt werden, ob die Anzeige zu einer Suchanfrage relevant ist oder nicht. Für Werbungtreibende bedeutet das: Erfolg hat nur, wer seine Shopping-Kampagne richtig füttert – mit einer hohen inhaltlichen und formalen Qualität der Produktdaten. Diese Daten-Feeds werden im Google Merchant Center erfasst, das vor dem Setup der Shopping-Kampagnen mit dem bestehenden AdWords-Konto verknüpft werden muss.

Klar. Simpel. Aktuell: Datenoptimierung wird zum Erfolgsfaktor

Sowohl Shop-Betreiber als auch Agenturen müssen künftig ein besonderes Augenmerk auf die Qualität ihrer Daten-Feeds legen. Attribute wie zum Beispiel Preis und Verfügbarkeit werden seitens Google besonders streng kontrolliert. Falsche Angaben können nicht nur zum Sperren einzelner Produkte, sondern zur Blockade des gesamten Accounts führen – von schlechter User-Experience mal ganz abgesehen. Um Shopping-Kampagnen zum Erfolg zu führen, hier eine Zusammenfassung der wichtigsten Tipps zur Datenoptimierung:

  • Liefern Sie klare und saubere Daten
  • -Vermeiden Sie Formatierungsfehler
  • -Vergewissern Sie sich, dass Preis und Verfügbarkeit aktuell und richtig sind
  • -Vermeiden Sie Dopplungen, wie etwa die zweifache Nennung des Markennamens im Titel
  • -Vergewissern Sie sich, dass alle notwendigen Attribute im Feed komplett und richtig übermittelt werden
  • Kategorisieren Sie Ihre Daten so exakt und granular wie möglich in die Google-Produktkategorien

Ein Beispiel dazu: Das Produkt ist eine „Fahrradhose lang“. Eine ungenaue Google-Produktkategorie wäre dann „Bekleidung & Accessoires“ und die Subrubrik  „Bekleidung“ Deutlich besser schneidet man mit einer exakten Google-Produktkategorie ab, in diesem Fall wäre das „Bekleidung & Accessoires“ und die Subrubrik „Bekleidung“ wiederum unterteilt in „Sportbekleidung“, „Radsport-Funktionsbekleidung“.

Normalisieren Sie Ihre Produktdaten

Bedenken Sie immer: Der User befindet sich noch nicht auf Ihrer Website. Ihm stehen nur die Produktinformationen zur Verfügung, die Sie ihm im Feed bereitstellen, um sich einen ersten Eindruck zu verschaffen. Durch die Analyse der Search-Kampagnen sehen Sie, welche Suchbegriffe Ihre Zielgruppe verwendet. Ein Beispiel: Wählen Sie nicht die Farbe „Apfel“, sondern „Grün“.

Erstellen Sie Produkttitel mit einer hohen Keyword-Dichte

Befindet sich ein User bereits in Ihrem Shop, ist der Name eines Produkts nicht mehr entscheidend für den Kauf. In Google-Shopping-Kampagnen allerdings sorgt der Titel eines Produkts, so wie er im Daten-Feed übermittelt wird, dafür, dass ein User Ihren Shop überhaupt findet. Überlegen Sie sich deshalb, nach welchen Keywords Ihre Zielgruppe sucht und erweitern Sie Ihre Produkttitel.

Ein Beispiel: Der Original-Produkttitel lautet „Blazer Mid iD“. Wesentlich besser wäre hier „Nike Damenschuh Blazer Mid iD grün“

Reichern Sie Ihre Beschreibungen mit wichtigen Funktionen und Features an

Google verwendet die Informationen aus Produktbeschreibungen für die Navigationsauswahl auf Google Shopping. Je mehr Informationen Sie übermitteln, desto höher wird Ihre Sichtbarkeit.

Ein Beispiel: ISO-Empfindlichkeit: 100-6.400, Garantie: 2 Jahre, Bildverarbeitung: 14-Bit, Brennweite: 18-55mm, Auflösung: 5.184 x 3.456 Bildpunkte, LCD-Monitor: 7,7 cm (3,0 Zoll)

Übermitteln Sie alle für ein Produkt relevanten Attribute

Relevante Attribute sorgen für relevanten Traffic. So sind beispielsweise Größe, Material, Muster oder Farbe für Bekleidungsartikel unverzichtbare Informationen, für weiße Ware hingegen sollte die Energieeffizienzklasse auf alle Fälle im Feed enthalten sein. Dabei gilt: Wichtige Attribute gehören an den Anfang.

Besonders wichtig: Datenoptimierung ist keine einmalige Aktion, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der Zeit und Ressourcen erfordert und immer wieder Tests beinhalten sollte.

Product Listing Ads versus Google Shopping – das ändert sich

Vergleicht man die bisherigen Product Listing Ads mit den neuen Google Shopping-Kampagnen, zeigen sich einige Veränderungen bei der Kampagnenverwaltung und dem -management.

  • Sichtbarkeit der Feed-Inhalte: War es früher noch mühselig, anhand der Feed-Inhalte die PLA-Kampagne zu strukturieren, wird das durch die neuen Shopping-Kampagnen deutlich vereinfacht. Die wichtigsten Inhalte des Produkt-Feeds sind jetzt direkt im AdWords-Interface einsehbar und können damit einfacher ins Kampagnenmanagement einfließen. Das wird damit noch stärker bestands- beziehungsweise produktgetrieben. Denn analog zu Keywords im Search sind die Produkte mit ihren Attributen das Herzstück der Shopping-Kampagnen. Sie allein – und das korrekte Bestücken der Produkt-Feeds – bestimmen, ob ein Shop zu einem gewissen Suchbegriff in die Auktion kommt oder nicht.
  • Benutzerdefinierter Filter: Über benutzerdefinierte Filter ist es bei Google-Shopping-Kampagnen möglich, nur bestimmte Produkte einzuschließen oder im Umkehrschluss auch auszuschließen. Als Inventarfilter stehen zum Beispiel Kategorie, Marke, Artikel-ID, usw. zur Verfügung.
  • Flexible Gebotsverwaltung: Gebote können jetzt einfach auf unterschiedlichen Detailebenen bis hin zu einzelnen Produkten festgelegt werden. Hilfreich sind hier auch die fünf benutzerdefinierten Labels, die die bisher zwei Attribute „adwords_grouping“ und „adwords_label“ ablösen. Dadurch lassen sich Kampagnen je nach Kaufphase unterschiedlich priorisieren und gewichten. Die Denkweise ist dabei die gleiche wie die eines Shop-Betreibers: Zu welcher Saison liegen welche Produkte ganz vorn in meiner Auslage? Wie viel Geld möchte ich noch in die Bewerbung von Sale-Artikeln stecken? usw.
  • Wettbewerbsdaten: Über die Produktgruppen lassen sich Wettbewerbsdaten wie zum Beispiel die Benchmark-Klickrate, der maximale Cost per Click (CPC) und der Impression Share einsehen. Einziger Wermutstropfen: Aktuell können diese Berichte noch nicht exportiert oder heruntergeladen werden. Als hilfreich hat sich auch der Bid Simulator erwiesen. Wie im Search-Bereich gibt er an, wie sich der Traffic aufgrund von Gebotsanpassungen ändert.
  • Reporting: Unter dem Reiter „Dimensionen“ lassen sich Shopping-Attribute als Spalten einblenden und als Grundlage für Auswertungen nutzen. So ist es möglich, ein detailliertes Reporting nach Marke, Artikel-ID, Produkttyp oder Ähnlichem zu erstellen.

Neues Buzzword für die E-Commerce-Branche

Google Shopping ist in diesem Jahr das Top-Thema für alle E-Commerce-Verantwortlichen. Zwar wird Google in den nächsten Wochen und Monaten mit Sicherheit noch weiter an der Darstellung und den Aussteuerungsmöglichkeiten der Shopping-Kampagnen feilen, doch schon jetzt können Werbungtreibende ihre AdWords-Kampagnen damit rentabel ergänzen. Die automatische Umstellung der Product Listing Ads auf den Kampagnentyp Google Shopping findet dann ab Ende August statt. Es schadet aber keineswegs, schon vor dem Sommer Shopping-Kampagnen anzulegen und die neuen Einstellungs- und Reporting-Möglichkeiten zu testen, sowie erste Erfahrungswerte zu sammeln. Von Agenturseite hoffen wir, dass Shopping-Kampagnen bald in den AdWords-Editor integriert werden, so dass ein einfaches Einbuchen der Kampagnen ermöglicht wird.

Autor: Tim Schmid trägt als Director und Mitglied der Geschäftsleitung die strategische Verantwortung für die Abteilungen SEA, Affiliate und Display. Er ist bereits seit 2003 bei Explido tätig und verantwortete bis 2013 den Geschäftsbereich Sales. Mit seinen umfassenden Kenntnissen im Search, Affiliate und Display entwickelt er die Fachdisziplinen stetig weiter und ist zudem hervorragend in der Branche vernetzt. Bevor er seine Tätigkeit bei Explido begann, war er Geschäftsbereichsleiter Compactsport bei Löwen Entertainment in Bingen am Rhein.

Dieser Beitrag erschien erstmals im e-commerce Magazin 05/2014 im Schwerpunkt SEO.

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