Grenzen überschreiten – Chancen vom E-Commerce in neuen Märkten nutzen

Laut Morgan Stanley wird sich der E-Commerce in Russland in den nächsten drei Jahren verdreifachen und von 12 Milliarden US-Dollar im Jahr 2012 auf 36 Milliarden US-Dollar im Jahr 2015 steigen. 2013 soll ein Wendepunkt für den russischen E-Commerce sein, der in den letzten Jahren rasant gewachsen ist. Der Onlinehandel in Russland belief sich im Jahr 2012 mit den insgesamt 12 Milliarden US-Dollar Umsatz auf 1,9 Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes im Land (670 Milliarden US-Dollar).

Ähnlich ist die Situation in China. Laut Chinas Online-Shopping-Riese Alibaba kaufen 242 Millionen Chinesen online ein und werden 2013 dabei voraussichtlich 265 Milliarden US-Dollar ausgeben. Ebenso hat eMarketer  kürzlich deutlich gemacht, dass China der primäre Wachstumsmotor in der Region APAC ist und sich anschickt, Nordamerika zu überholen und die weltweite Nummer eins im B2C-Bereich von E-Commerce zu werden.

Trotz der risikoarmen Natur vom E-Commerce entsteht aber das für die Expansion in neue Märkte nötige Vertrauen erst durch Wissen und Erfahrung. Deshalb möchte der Autor an dieser Stelle einige seiner Erfahrungen teilen und Online-Händlern helfen, die einen Verkauf ihrer Produkte ins Ausland erwägen, aber nicht wissen, wo und wie sie anfangen sollen.

Entwickeln Sie eine einfache Strategie zur effizienten und sicheren Abwicklung internationaler Zahlungen und denken Sie vor allem stets daran, dass Lokalisierung der Schlüssel für internationalen Erfolg ist. Folgende zentrale Betrachtungen sind für die internationale Expansion eines Online-Handels nötig.

Lokalisierung

Wie bereits erwähnt: Denken Sie vor allem lokal und dabei an lokale Sprache, lokale Kultur und Verhaltensweisen, lokale Währung und lokale Zahlungsarten. Der Shop und die Produktbeschreibungen müssen an die lokalen Gepflogenheiten angepasst werden. Dabei haben gerade chinesische Kunden eine Vielzahl kultureller Traditionen, die berücksichtigt werden sollten. Außerdem müssen Sie entsprechende Anpassungen an die jeweiligen staatlichen und rechtlichen Gegebenheiten in China berücksichtigen.

Kommunikationskanäle und Marketing

Nutzen Sie die richtigen Kommunikationskanäle zu Ihren Kunden. In China ist beispielsweise QQ Instant Messaging wichtiger als E-Mail, um jüngere Zielgruppen unter 35 Jahren zu erreichen. Analysieren Sie die Bedeutsamkeit verschiedener Kanäle. Insbesondere in Ländern mit geringer Breitbandabdeckung sind Mobile-Shops sowie Handy-Zahlungsarten entscheidende Erfolgsfaktoren. Anders als in Europa gilt das Vorhandensein eines „Mobile Shop“ in China als entscheidender Erfolgsfaktor. Wenn Sie Geschäfte in China machen, werden Sie noch weitere kleine Unterschiede feststellen. Erwarten Sie zum Beispiel nicht, dass chinesische Kunden rasch auf E-Mails antworten – das kann auch schon mal Wochen dauern.

In Ländern wie China genügt es oft nicht, den eigenen Shop und ein dazu passendes Online-Marketing aufzubauen. Um Ihre Markenposition auszubauen, sollten Sie die Eröffnung eines sekundären Webshops für Sonderangebote in virtuellen Einkaufszentren wie T-Mall in Betracht ziehen. Verlassen Sie sich jedoch nicht allein auf solche Malls, weil ständige Rabatte möglicherweise Ihr Markenimage schädigen. Eine typische gute Strategie für den Markteintritt in China ist es, auf Marktplätzen nur Sonderangebote zu verkaufen und die größere Produktpalette zu normalen Preisen im eigenen chinesischen Webshop anzubieten. 

Lokale Währungen

Fremdwährungen sorgen bei lokalen Kunden im Ausland für geringere Konversionsraten und erhöhte Bestellabbrüche. Bieten Sie in jedem Land immer die lokale Währung an. Ihr Zahlungsdienstleister (Payment Service Provider/PSP) sollte entweder eine Abrechnung in lokaler Währung offerieren, sofern Sie eine Niederlassung vor Ort haben, oder eine Währungsumrechnung, wenn Sie eine Abrechnung im Ausland benötigen. Kreditkarten sind in Großbritannien und den USA sehr beliebt, aber in den meisten anderen Ländern werden viele Kunden ihre Warenkörbe stornieren, wenn sie keine üblichen lokalen Zahlungsarten vorfinden. Zum Beispiel sind das Qiwi-Wallet und Kiosk-Bargeldzahlungen unentbehrlich für eine Bargeld-Wirtschaft wie Russland. Trustpay und eine direkte Verbindung zu einem russischen Acquirer wie UCS ist ebenso wichtig, weil amerikanische oder europäische Acquirer nur 50 Prozent der russischen Kreditkarten abdecken. Das liegt daran, dass ihnen Lizenzen für entweder Visa oder MasterCard in Russland fehlen. Mit einem russischen Acquirer wie UCS kann ein PSP den Händlern helfen, 100 Prozent des russischen Kreditkartenmarktes abzudecken. Gleichermaßen haben chinesische Kunden bequeme Online-Überweisungen oder Zahlungen mit Wallets wie Alipay und Tenpay lieben gelernt.

Zahlungsgarantien

Nutzen Sie möglichst lokale Zahlungsarten mit Zahlungsgarantien für Händler, um das Risiko von Zahlungsausfällen zu minimieren. Wenn es für eine Zahlungsart keine Zahlungsgarantie gibt, richten Sie angemessene Maßnahmen zur Betrugsprävention mit einem erfahrenen PSP ein.

Betrugsprävention

Während die Eröffnung Ihres Geschäfts zum Ausland potenziell mehr Umsatz verspricht, erhöht sich damit zugleich die Möglichkeit betrügerischen Verhaltens während des Zahlungsvorgangs. Die gute Nachricht ist, dass sich viele Zahlungsarten weiterentwickelt haben, was Betrugsprävention und Zahlungsgarantien betrifft. So schwierig der Einstieg in den chinesischen Markt für jedes westliche Unternehmen auch sein mag, die Zahlungssicherheit in China ist groß, weil nahezu jede Zahlung dank Sicherheitsmaßnahmen wie zuverlässiger SMS-Authentifizierung oder Verknüpfung von Online-Überweisungen mit Kartenzahlungen garantiert ist. In Russland bieten Zahlungssysteme wie Qiwi ebenfalls Zahlungsgarantien.

Bei PayPal gibt es seit 2010 den globalen PayPal-Verkäuferschutz. Er erstreckt sich auch auf internationale Zahlungen und macht PayPal so für den Einsatz außerhalb der USA sicher. Wenn der Händler die Zahlung einreicht und die Lieferadresse von PayPal bestätigt wurde, gilt die Garantie von PayPal unbegrenzt für alle Zahlungen weltweit. Vom Verkäuferschutz sind jedoch bestimmte Produkte wie immaterielle Güter, Tickets oder Dienstleistungen ausgenommen.

Für die Expansion nach den USA und nach Europa haben Kreditkartengesellschaften auch große Schritte in diesem Bereich unternommen – aber nur bis zu einem bestimmten Punkt. Optionen wie Verified by Visa sowie MasterCard SecureCode werden weithin genutzt und akzeptiert. Verified by Visa und MasterCard SecureCode decken jedoch nur Betrug ab, falls eine Lieferung innerhalb von 7 bis 14 Tagen möglich ist. Wenn die Kartenautorisierung nach 14 Tagen verfällt, erlischt üblicherweise auch die Zahlungsgarantie ebenso wie bei Teillieferungen.

Betrugsprävention und Zahlungsgarantien sind unabhängig von geografischer Lage oder Zahlungsart immer erfolgskritische Faktoren. Wenn Sie Geschäfte über Landesgrenzen hinweg und sogar auf dem Seeweg durchführen, erhöht sich die Bedeutung dieser Themen um ein Vielfaches. Als Online-Einzelhändler hilft Ihnen die richtige Zahlungslösung dabei, Risiken zu minimieren und mühelos mit Vertrauen zu handeln.

Buchhaltungsprozesse

Stellen Sie sicher, dass Sie Abrechnungsdateien mit Ihren eigenen Referenzen und Rechnungsnummern erhalten, die einen reibungslosen Abstimmungsprozess in Ihrer Buchhaltung ermöglichen. Finden Sie heraus, welche Erwartungen die lokalen Kunden bei Liefer- und Rückgabebedingungen haben und organisieren Sie den Lieferprozess dementsprechend. Achten Sie auf die lokalen Gesetze zu Rücknahmebedingungen und richten Sie für alle Zahlungsmethoden Gutschriftsprozesse ein.

Andere leicht lösbare Herausforderungen sind Logistik, Steuervorschriften und Gebührenberechnungen. Zeit und Mühe können Einzelhändler dabei mit Vollservice-Anbietern wie eShop World oder Hermes sparen. Sie offerieren Werkzeuge und Dienstleistungen, um Zölle und Gebühren in einem Vorgang zu berechnen. Sobald das organisiert ist, können Sie recht einfach testen, wie zum Beispiel chinesische Kunden auf Ihre Produkte oder Dienstleistungen reagieren werden.

Es war niemals einfach, neue Ufer zu erreichen, aber es ist möglich. Neue Märkte zu testen erfordert im E-Commerce oft nur minimale Investitionen und die Risiken sind mit der richtigen Planung beherrschbar. Sofern das Produkt zum Markt passt, versprechen ausländische Wirtschaftsräume eine glänzende Zukunft und sind für viele Einzelhändler der Mühe wert.

Autor: Ralf Gladis ist Geschäftsführer beim Payment Service Provider Computop.

Dieser Beitrag erschien erstmals im Schwerpunkt „Payment, Risikomanagement & Inkasso“, e-commerce Magazin 06/2013