Gründung im E-Commerce: Finanzielle Hürden vorher meistern

Eine Idee zu haben, um sich mit ihr im E-Commerce selbstständig zu machen, ist eine Sache. Eine ganz andere jedoch ist es, jemanden davon zu überzeugen, in die Idee zu investieren. Das braucht ebenso konservative wie visionäre Herangehensweisen.

Bei dem einen ist es ein schleichender Prozess, der mit einer wohlüberlegten Entscheidung endet. Bei dem anderen ist es eine Idee, die ihn wie ein Blitzschlag überkommt und so stark ist, wie eine tiefe Verliebtheit: Sich eine Existenz aufbauen und das via E-Commerce. Abertausende haben es getan und dabei die teilweise größten Erfolgsstorys der Wirtschaftsgeschichte geschrieben. Das macht Mut und beflügelt. Doch egal, ob man Tierzubehör vertreiben möchte, Bademode oder eine wirklich revolutionäre Idee pflegt. Alle Gründer stehen nach ihrer zündenden Idee vor der Hürde namens Kapitalbeschaffung. Wir zeigen, wie diese gemeistert werden kann.

Bevor ein Unternehmen die Chance bekommt, sich am Markt zu bewähren, müssen Geldgeber überzeugt werden. Die vielleicht schwierigste Hürde des Unterfangens. fotolia.com © Jirapong

Das Grundproblem

E-Commerce ist, im Vergleich zum klassischen Handel, eine Geschäftsform, die den Gründer bevorteilt. Denn es braucht nun einmal nicht so viel Kapital, um die rudimentären Basics auf die Beine zu stellen – etwas IT, dazu Räumlichkeiten, die im Gegensatz zu einem Ladengeschäft nicht einmal repräsentativ sein müssen. Das kann schon genügen.

Aber: Auch diese geringeren Summen machen unterm Strich immer noch einige zehntausend Euro aus. Und das ist nur der Anfang. Denn bis zum Break-Even, dem Punkt, ab dem das Unternehmen sich selbst trägt, ist es eine lange Durststrecke.

Als Gründer hat man fast alle Geschicke selbst in der Hand. Bis auf dieses. Man ist, sofern man nicht selbst über die nötigen Mittel verfügt, darauf angewiesen, dass dieses Kapital anderweitig beschafft werden muss.

Das ist primär schon eine Frage des eigenen Egos – eine Forsa-Umfrage fand heraus, dass über 70 Prozent aller Gründer (nicht nur, aber auch im E-Commerce) freiwillig auf Fremdkapital verzichten. Sekundär bedeutet das Setzen auf Fremdkapital jedoch auch, dass man dabei mit seiner Idee Menschen überzeugen muss, für die die eigene Leidenschaft nachgeordnete Bedeutung hat und nur der nüchterne, in Zahlen ausdrückbare Nachweis zählt, dass sich aus dieser Idee Kapital schlagen lässt.

 E-Commerce kommt mit einem vergleichsweise geringen monetären Grundstock aus. Doch auch hier geht es selten ohne Fremdkapital. fotolia.com © tong2530

Ausloten der Optionen

Bei der Fremdkapitalfinanzierung gibt es verschiedene Möglichkeiten. Unterm Strich stehen dem Gründer mehrere tragfähige Wege zur Verfügung, um Mittel zu besorgen, von denen der klassische Bankkredit nur einer ist – und mit Sicherheit nicht der einfachste.

  • Beteiligungsfinanzierung
  • Crowdfunding
  • Crowdlending
  • Förderkredite
  • Kontokorrentkredite
  • Mikrokredite
  • Onlinekredite
  • Privatkredite

Das alles sind ebenfalls veritable Möglichkeiten, um seinem Business einen finanziellen Startschuss zu geben. Und sie alle sollte man, nachdem man den individuellen Finanzbedarf eruiert hat, durchspielen und auf ihre Plausibilität prüfen, bevor man den normalen Bankkredit ins Auge fasst.

Doch warum? Banken sind, was die Anforderungen anbelangt, eine Hürde für sich. Sie verlangen sehr klare Auflistungen, müssen sich an zahlreiche Vorgaben halten, wollen einen vergleichsweise hohen Eigenkapitalanteil sehen – und sind in vielen Fällen tendenziell revolutionären Ideen gegenüber längst nicht so aufgeschlossen wie es andere Geldgeber sind. Banken und FinTechs mögen eine enge Beziehung haben. Wer jedoch in einem ganz anderen Sektor sein Glück machen möchte, muss sehr viel Überzeugungsarbeit leisten können – und daran mangelt es vielen Gründern ebenso, wie es klassischen Banken oft am visionären Weitblick mangelt, gute Ideen zu erkennen. Ganz besonders, wenn sie von ausgetretenen Pfaden abweichen.

So manche E-Commerce-Gründer, die heute Geschäftsimperien besitzen, wurden einst von klassischen Banken vor die Tür gesetzt. Jeff Bezos etwa, musste sich 1994 300.000 US-Dollar von seinen Eltern leihen, um Amazon zu gründen.

Die Moral von den „bösen Schulden“ hat beim Gründen nichts verloren. Hier steigt die Überlebenschance mit der Höhe der Liquidität. fotolia.com © ParinPIX

Knackpunkt Finanzierungshöhe

Niemand steht gerne in der Kreide. Das ist vor allem in Deutschland ein kulturell tiefgreifend etabliertes Phänomen: Schulden zu haben, wird hier von vielen Menschen als eher negativ angesehen, selbst wenn diese Schulden aus einem guten Grund gemacht wurden – und es gibt wohl kaum einen besseren, als sich selbstständig zu machen.

Aus dieser Denkweise heraus ist es auch nachvollziehbar, warum viele Gründer mit sich selbst hadern und, ganz gleich welche Finanzierungsform sie sich auch aussuchen, sich nur das Nötigste an Fremdkapital leihen.

Doch so verständlich diese Vorgehensweise auch ist, dadurch wird sie nicht richtiger. Denn jeder Gründer kann sich mit relativ einfachen mathematischen Kenntnissen selbst ausrechnen, wie lange er bis zum Break-Even brauchen wird. Oft dauert es ein Jahr oder mehr. Eine zu niedrige Finanzierungssumme wird dann nicht zur Lösung, sondern zum eigentlichen Problem:

Die zu geringe Summe hemmt; sie sorgt dafür, dass man sein Start-Up nicht so konsequent aufstellen kann, wie es nötig wäre, dass man kleckern muss, wo Klotzen angebracht wäre.
Man wähnt sich pausenlos unter einem Damoklesschwert des Geldmittelmangels, was dem gründerischen Elan nicht eben förderlich ist.
Das persönliche Alltagsleben leidet mitunter, weil man sich enorm einschränken muss.

Das führt zu einem Paradoxon: Das Unternehmen kann sich, weil es nicht genug Startkapital besitzt, nicht richtig entfalten, wodurch die finanzielle Belastung sich viel schärfer auswirkt als bei einer gesunden Liquidität. Tatsächlich ist „zu wenig Geld“ der zweitwichtigste Grund, warum Start-Ups scheitern.

Daher gilt: Die Finanzierungshöhe sollte zum einen seriös durchgerechnet werden und zudem generös beziffert werden. Zu viel geliehenes Kapital lässt sich leichter zurückzahlen, als zu geringes Kapital bei einem stotternden Start-Up-Motor nachzufinanzieren.

Lernen, lernen, lernen

Schon die Finanzierungshöhe selbst muss berechnet werden können. Doch im E-Commerce gibt es noch mehr Baustellen wirtschaftsmathematischer Natur – denn es ist eben klassischer Handel mit klassischen Regeln, allerdings in einem digitalen Umfeld. Hier gelten zunächst alle marktwirtschaftlichen Wirkmechaniken, die auch offline seit Jahrhunderten gelten.

Genau das bringt viele Gründer jedoch ins Straucheln. Sie besitzen schlicht nicht das nötige Wissen. Eine Autowerkstatt kann man nur eröffnen, wenn man Kfz-Mechatroniker-Meister ist – zur Meisterschule gehören auch umfangreiche Kurse in Betriebswirtschaft. Ein Architekturbüro kann nur derjenige gründen, der ein Studium samt Master-Abschluss vorzuweisen hat – wo er ebenfalls BWL-Grundlagen lernen musste. Doch im Handel gibt es keine solchen Voraussetzungen; hier kann jeder gründen, der Kapital und eine Idee hat.

Wem es dann an Betriebswirtschaftswissen mangelt, der bekommt nicht nur schon Probleme bei der Bank, der wird auch im geschäftlichen Alltag unnötige Fehler machen.

Eine solide Basis wäre eine kaufmännische Ausbildung. Noch besser ist natürlich ein BWL‑Studium. Doch was tun, wenn man nichts von beidem hat? In dem Fall ist dringend zu empfehlen, sich noch vor der eigentlichen Gründung das nötige Wissen durch private Fortbildungsmaßnahmen zu verschaffen:

  • als Gasthörer an Hochschulen
  • IHK/HWK-Kurse für Gründer
  • E-Learning-Kurse für zuhause
  • Seminare an privaten (Hoch-)Schulen
  • Grundlagenkurse an Volkshochschulen

Man kann sich nicht „zu viel Wissen“ aneignen. Alles, was man in solchen Kursen lernt, wird sich auf die eine oder andere Weise irgendwann auszahlen. Besonders wichtig: Die Nachweise über die Teilnahme an solchen Lehrgängen sollte man sich schriftlich geben lassen und sorgsam aufbewahren. Spätestens, falls man doch auf einen Bankkredit ausweichen möchte oder muss, dienen sie als elementar wichtige Nachweise für die Bankiers, dass sie es mit einem kompetenten Gegenüber zu tun haben.

Je höher die Summe, die man vor der Gründung für seine Privatkosten ansammelt, desto beruhigter kann man während der ersten Monate arbeiten. fotolia.com © Alterfalter

Geld scheffeln vorab

So manche Gründung erfolgt aus einer Phase der Arbeitslosigkeit heraus. Wesentlich häufiger ist jedoch der Fall, dass Gründer zuvor in einem gutbezahlten Angestelltenverhältnis leben, das sie für das eigene Unternehmen freiwillig aufgeben.

Hier fallen einige Schutzmechanismen weg, von denen normale Arbeitnehmer profitieren. Das bedeutet, man steht nun finanziell vollkommen ohne Absicherung da. Ansprüche gegenüber dem Staat (etwa Arbeitslosengeld), gibt es in der Selbständigkeit keine oder nur unter sehr eingeschränkten Möglichkeiten. Arbeitslosengeld 1 beispielsweise gibt es bei einer Eigenkündigung erst nach einer Sperrfrist von drei Monaten und auch danach bei einer selbstständigen Tätigkeit nur dann, wenn diese 15 Wochenstunden nicht überschreitet. Das ist für eine Gründung definitiv viel zu wenig.  

Ergo sollte man sich, noch während man die planerischen Vorbereitungen für die Gründung trifft, maximal finanziell einschränken – und sich dabei auch ruhig Zeit lassen. Das bedeutet also, so lange man noch in einem Angestelltenverhältnis steht, sollte man jeden möglichen Euro beiseitelegen. Je mehr, desto besser. Dieses Geld hat, wenn die Gründung erst einmal im Rollen ist, dreierlei Funktionen:

Es ist in den ersten Wochen und wenigen Monaten der Grundstock, über den man seinen privaten Lebensunterhalt bestreiten wird. Das ist deshalb wichtig, damit die liquiden Mittel für die Firmenfinanzierung nicht noch dadurch unnötig strapaziert werden.
Es kann unter Umständen als Eigenkapital gewertet werden und somit zum Zünglein an der Waage werden, das einem bei der Beschaffung eines Bankkredits hilft.
Es dient als (mentaler) Notgroschen. Selbst wenn das Unternehmen anfangs stolpert, hat man immer noch eine gewisse Finanzreserve.

Prinzipiell kann man hier nur raten, möglichst viel Geld beiseitezulegen. Nicht nur aus dem normalen Gehalt, das man noch bekommt, sondern auch durch lukrative Auflösung von Anlagen, dem Veräußern von Werten und Ähnlichem.

Der Businessplan ist der seriöse Mantel, in dem die leuchtende Geschäftsidee eines Gründers den Geldgebern besser und kalkulierbarer verkauft wird. fotolia.com © alfa27

Das A und O: der Businessplan

Man stelle sich vor, jemand würde bei einem klingeln. Er würde einem kurz etwas von einer faszinierenden Idee erzählen, die seiner Meinung nach unzählige begeistern und viel Gewinn erwirtschaften würde – und damit das funktioniert, braucht er nur eine kleine Finanzspritze. Würde man dieser Person Geld leihen? Vermutlich eher nicht.

Doch genau das ist die Vorgehensweise vieler E-Commerce-Gründer in Spe: Sie haben eine Vision, sind davon überzeugt, dass viele Menschen sie teilen werden. Doch sie können nicht die dazugehörigen Fakten liefern und wundern sich dann, dass niemand bereit ist, den Geldhahn weit zu öffnen.

Wer das versteht, versteht auch die Bedeutung, die man dem Businessplan zumessen sollte. Denn er ist das Instrument, das die Vision in einen seriösen, einheitlichen, bezifferbaren Mantel kleidet. In ihm finden all jene, die als potenzielle Geldgeber infrage kommen, die Informationen, die sie zur Entscheidungsfindung benötigen:

  • Details über den Gründer, seine Qualifikationen und Kenntnisse (hier kommen die Nachweise der besuchten Veranstaltungen zum Tragen)
  • nüchterne, allgemeine Informationen über das geschäftliche Vorhaben
  • die Alleinstellungsmerkmale
  • Konservative und belegbare Liquiditätspläne und eine Rentabilitätsvorschau
  • Möglichkeiten der Vermarktung

Der grundlegende Aufbau eines Businessplans folgt einer etablierten, nüchternen Struktur. Das dämpft natürlich etwas die Leidenschaft, ist aber der einzig tragfähige Weg, die Mittel zu beschaffen – den Businessplan fordert, vielleicht einmal abgesehen von Crowd-Projekten, beinahe jedes Finanzierungsmodell.

Wichtig ist, dass man den Businessplan selbst erstellt. Nutzen kann man dafür ein Tool des Bundeswirtschaftsministeriums. Und man sollte diese Fleißaufgabe auch von einer anderen Seite aus betrachten: Durch das Erstellen des Plans wird man selbst die eigene Vision aus neuen Blickwinkeln sehen. Das kann ernüchternd sein, aber es hilft ungemein dabei, aus diesem Rohdiamanten namens Idee den geschliffenen Edelstein eines erfolgreichen Geschäfts zu machen.

Aufklärung betreiben

Wer den Businessplan verfasst, wird nicht umhinkommen, sich zumindest am Rande mit der Konkurrenz zu beschäftigen. Das ist gerade im E-Commerce enorm wichtig, denn sogenannte Blue-Ocean-Gründungen, die praktisch außer Konkurrenz in ein leeres Geschäftsfeld vorstoßen, gibt es in dieser Branche kaum noch – vor allem dank der Allmacht des Über-Giganten Amazon.

Allerdings wäre es ein großer finanzieller Fehler, sich dabei nur auf die Details zu verlassen, die man für den Businessplan zusammengesucht hat. Danach fängt die Informationssuche erst richtig an. Das bedeutet, man sollte so viel Detailwissen über seine direkten und indirekten Konkurrenten auf dem Markt sammeln wie möglich.

Das kann das Lesen des e-commerce Magazins ebenso beinhalten wie den Besuch von Fachmessen, auf denen sich die Konkurrenten präsentieren. Ein besonderes Augenmerk sollte man jedoch nicht nur auf die aktuellen Konkurrenten richten, sondern auch auf diejenigen, die es früher hätten sein können – Gründer, die mit einer ähnlichen Idee gescheitert sind. Aus deren Fehlern kann man lernen und Rückschlüsse ziehen oder Vermeidungsstrategien entwickeln.

Der Elevator Pitch: Überzeugen im Sekundentakt

Mehrere hunderttausend Gründungen gibt es in Deutschland jedes Jahr – das Statistische Bundesamt verzeichnet allein für 2017 676.977 Gewerbeanmeldungen.

Ein bisschen ähneln die Präsentationen der eigenen Ideen einem Vorstellungsgespräch, vieles obliegt zwar den nüchternen Details, die im Lebenslauf stehen – das wäre in diesem Fall der Businessplan – das entscheidende Zünglein an der Waage kann jedoch oft sein, wie sympathisch sich der Präsentierende gibt.

Negativ wirkt sich aus, was langatmig über mehrere Minuten präsentiert werden muss. Für Profis muss eine Idee so einfach sein, dass sie sich in wenigen Sätzen erklären lässt und dennoch sofort zündet.

Hier kommt der sogenannte Elevator Pitch ins Spiel. Die Bezeichnung entstammt einer Fahrt im Aufzug – die nur sehr selten länger als 60 – maximal 90 – Sekunden dauert. Man muss es also schaffen, die Quintessenz seiner Idee in eine solche 90-sekündige Mini-Präsentation zu pressen. Das ist nicht leicht, kann man aber lernen.

Schließlich sollte man seinen Pitch so vielen Menschen wie möglich vorab präsentieren – Freunden, Familien, Nachbarn… Ziel ist es, gleichzeitig Sicherheit und Routine darin zu bekommen, aber es dennoch zu schaffen, dabei die notwendige Leidenschaft rüberzubringen.

Ein konservatives Outfit, dazu ein Elevator Pitch, der alle umhaut. Keine Erfolgsgarantie, aber so nah daran, wie es nur geht. fotolia.com © kostyazar

Suit up! Kleider machen Geld

Gründen im E-Commerce hat auch heute noch vieles von dieser hemdsärmeligen Startup‑Romantik: T-Shirt, Dreitagebart beim Mann, Beanie-Mütze auf dem Kopf – frei nach dem Motto „Image ist nichts, Gründen ist alles“. Im rauen Alltag der Gründung darf man dieses Outfit gerne pflegen. Wenn es allerdings um Geld geht, gibt es keine gründerische Leichtigkeit. Hier herrscht absolute Konservativität vor.

Nicht alle, aber sehr viele Geldgeber sind Menschen, für die das Wort „standesgemäß“ große Bedeutung hat. Wer da in Jeans, T-Shirt und Kapuzenjacke seinen Businessplan präsentiert, hat häufig schon grundsätzlich schlechtere Karten als derjenige, der sich im Geschäftsdress stellt. Nun muss man dazu keinen Smoking mieten, aber die folgenden Dinge sollte man für jedes Gespräch mit seinen Geldgebern beachten:

  • Ein klassisch-konservatives Geschäftsoutfit. Dunkler Anzug mit Hemd, Krawatte und Lederschuhen für ihn, Business-Kostüm für sie, alles frisch aus der Reinigung und faltenfrei.
  • Ein frischer, gepflegter Haarschnitt. Keine grellen Farben, ggf. frische Tönung/Färbung.
  • Keine Bart-Experimente. Entweder glattrasiert oder ein akkurat gestutzter (Teil-)Bart.
  • Wenig Schmuck. Ein Ring und eine Armbanduhr für ihn, zusätzlich eine Halskette für sie. Piercings ggf. für die Präsentation herausnehmen oder durch transparente Stecker ersetzen.

Das mag gerade jungen Gründern ziemlich rückwärtsgewandt erscheinen. Aber dabei sollte auch die junge Generation bedenken, dass Geldverhandlungen nicht der richtige Zeitpunkt sind, um sich über die stilistische Inflexibilität seines Gegenübers aufzuregen.

Fazit

Geld zu bekommen, um sein E-Commerce-Start-Up ins Rollen zu bringen, ist vielleicht die größte Hürde. Wenn die Idee gut und der Plan sauber ist, besteht danach nur noch ein relativ geringes Risiko. Ein gutes Produkt wird immer seine Abnehmer finden. Doch gerade, weil die Beschaffung von Fremdkapital so schwierig ist, sollte man dieses Unterfangen sorgsam planen.

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