Grundlagen der Online PR

Eine Präsenz in den Medien ist für die meisten Unternehmen ein wichtiges Kriterium für den Erfolg. Medienpräsenz erzielt man über Werbung und über Presse- und Öffentlichkeitsarbeit.Mit Online PR bezeichnet man sämtliche Maß;nahmen der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, die im oder über das Internet unternommen werden, um Zielgruppen zu erreichen. Dazu zählen Einträge in Suchmaschinen und Web-Verzeichnissen genauso wie Presseveröffentlichungen auf Portalen oder in Newslettern und Online-Publikationen. Aber auch neuere Web 2.0 Strategien wie bloggen oder podcasten können zu wichtigen Online PR Instrumenten ausgestaltet werden.

Obwohl sich die grundsätzlichen Maß;nahmen der Online PR weitgehend mit denen der klassischen PR decken, wie etwa Themenauswahl, Recherche, Produktion von Inhalten, Redaktion, erfordert die Umsetzung jedoch andere Wege und Methoden. Insbesondere neue Kommunikationswege und Medien, wie Newsgroups, Weblogs, Wikis oder Podcasts stellen andere Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung von Veröffentlichungen.

Während in der klassischen Pressearbeit eine tatsächliche Veröffentlichung von Pressemitteilungen nicht garantiert ist, lässt sich durch geschickte Strategien der Online PR die Reichweite und Aufmerksamkeit für Informationen und Pressemitteilungen erheblich steigern und eine Veröffentlichung direkt und unmittelbar beeinflussen.

Insbesondere die Suchmaschinen nehmen groß;en Einfluss auf die Gestaltung von Online-Medien. Die Verwendung von suchmaschinenrelevanten Schlüsselbegriffen ist im Online-Marketing längst kein Geheimnis mehr, in der Online PR finden sie jedoch bislang noch wenig Anwendung.

Dieses White Paper erläutert die wichtigsten Medien und Darstellungsformen der Online PR und erklärt, wie suchmaschinenoptimierte Pressemitteilungen und Webtexte für eine bessere Reichweite im Internet sorgen.

Medien und Darstellungsformen in der Online PR

Katalog-Medien:

-Web-Kataloge wie z.B. Web.de sind Online-Kataloge, die nach Themen, Sparten und Branchen sortiert, kommentierte Beschreibungen und Links zu Websites listen.

-Link-Verzeichnisse sind meist thematisch orientierte Websites, die Links zu themenrelevanten Websites listen, z.B. Reiselinks.de.

-Suchmaschinen bieten häufig eine Kombination von Suchdiensten und Verzeichnis, wie z.B. Yahoo.de.

Informations-Medien:

-Klassische Pressemitteilung werden über einen Presseverteiler verschickt und von Online-Redakteuren als redigierter Beitrag oder Kurzmeldung in Nachrichtenbereichen von thematisch relevanten Portalen und Online-Magazinen veröffentlicht. Online-Presseportale bieten darüber hinaus oft sogar eine kostenlose und direkte Veröffentlichung von Pressemitteilungen auf News-Portalen und in News Streams.

-Fachbeiträge oder Reportagen werden auf Themen-Portalen, Online-Magazinen, in Fach-Newslettern oder thematisch-relevanten Communities publiziert.

-In Newslettern werden Informationen zu einem oder mehreren relevante Fachthemen an einen definierten Email-Verteiler von interessierten Abonnenten versendet.

-RSS Feeds sind Nachrichtendienste, die über einen RSS Feeder abonniert werden können, um regelmäß;ig aktuelle Nachrichten zum Thema zu empfangen.

-Wikis (abgeleitet von Wikipedia) sind interaktive Themen-Portale zu bestimmten Themen

Dialog-Medien:

-Newsgroups und Mailinglisten ermöglichen den Gedankenaustausch zu bestimmten Themen innerhalb einer Community.

-Foren und Chatrooms (engl. „chat“ = schnattern) sind Websites, auf denen sich Internet Nutzer zu bestimmten Themen austauschen, z.B. in Online Communities oder Single Börsen. User Foren können auch von Unternehmen für einen offenen Dialog mit Kunden oder zwischen Kunden genutzt werden (Support-Foren, Erfahrungsaustausch).

-Weblogs (abgeleitet von Web-Logs = Logbuch im Internet) oder kurz auch Blogs sind „Digitale Tagebücher“, in denen ein oder mehrere Autoren ihre Gedanken und Erlebnisse zu bestimmten Themen niederschreiben. Diese Beiträge können von anderen Usern kommentiert und bewertet werden. Ähnlich wie Foren, können auch Blogs von Unternehmen genutzt werden, um auf der Unternehmens-Website eine „persönliche Kommunikation und Information“ in Form von Stellungnahmen oder Gedanken zu bestimmten Themen aufzubauen.

-Twitter (engl. „twitter“ = zwitschern) ist ein Mikro-Blogging-Dienst für Textnachrichten mit maximal 140 Zeichen, die andere Teilnehmer empfangen bzw. nach Sender oder Schlagwörtern verfolgen können.

-Podcasts sind Audio- oder Video-Beiträge, die ins Netz gestellt oder über das Netz verbreitet werden und von anderen kommentiert, bewertet, redigiert oder verändert werden können.

Der wichtigste Weg eines Online-Users zu relevanten Informationen im Internet sind die Suchmaschinen. Über 87 Prozent der Internet-Nutzer nutzen regelmäß;ig Suchmaschinendienst. Vor allem die Google Suchmaschine hat in Deutschland inzwischen mit einem Marktanteil von über 90 Prozent eine dominante Rolle im Internet eingenommen. Aus diesem Grunde ordnen sich inzwischen die meisten Strategien im Online-Marketing und in der Online PR den Kriterien der Suchmaschinen unter, um möglichst eine gute Platzierung (Ranking) in den Suchergebnissen zu erzielen. Vor allem in der Online PR ist es wichtig, PRTaktik und Suchmaschinenoptimierung miteinander zu kombinieren.

Viele Faktoren, die für Suchmaschinenoptimierer (SEOs) relevant sind, um eine Suchmaschinenoptimierte Website zu erstellen, sind auch für Online-PR Verantwortliche wichtig, um suchmaschinenoptimierte Texte und Medien zu erstellen. Um die PR-Strategie eines Unternehmens durchgängig zu gestalten, ist es daher wichtig, das die Verantwortlichen für Marketing, PR und Website-Gestaltung Hand in Hand miteinander arbeiten.

Die wesentlichen Faktoren für eine gute Suchmaschinen-PR:

-eine gute Verlinkung von anderen relevanten Websites auf die eigene Website

-ein suchmaschinenoptimierte Texte (auch neudeutsch „Content“ genannt) auf der eigenen Website und in sämtlichen Online PR Medien

-Die Link-Strategie: Gut verlinkt ist halb gefunden – Ein Link von einer fremden Website auf die eigene Website ist gleichbedeutend mit einer Empfehlung dieser Website für die eigene. Daher werten auch Suchmaschinen wie Google die Häufigkeit einer Verlinkung als wichtiges Kriterium für die Wertigkeit und Relevanz einer Website.

Google vergibt jeder Website ein sogenanntes Seiten-Ranking (= Page Rank). Dabei wertet Google nicht nur die Häufigkeit der Verlinkung, sondern auch die thematische Relevanz der erlinkung. Dabei werden die Schlagworte und Inhalte der verlinkten Seiten miteinander verglichen. Ein Link von einem Reise-Forum zu einem Ferienhaus-Anbieter hat also eine höhere Themenrelevanz, als ein Link von einem Autohändler zu einem Ferienhaus-Anbieter.

Zusätzlich wertet Google auch noch das jeweilige Page Rank der Seiten. Das bedeutet, ein Link von einer Website mit einem Page Rank 8 zu einer Website mit einem Page Rank 6 hat einen zusätzlichen positiven Effekt für die verlinkte Website, da die Empfehlung von einer höherwertigen Website kommt.

Eine Verlinkung von sogenannten „Link-Farmen“ ohne wirkliche Inhalte und Nutzen für Internet-User wird insgesamt negativ bewertet. Wichtig für eine gute Verlinkungsstrategie ist daher immer auch eine thematische Relevanz und Qualität der verlinkenden Seite.

Ein hohes Page Rank erhalten Websites, die aktuelle Inhalte und einen hohen Nutzwert für Internet-User bieten wie z.B. Web-Verzeichnisse, Portale und Nachrichten-Websites. Ein Eintrag in den relevanten Web-Katalogen und Link-Verzeichnissen ist daher eine wichtige Online PR Maß;nahme. Die Einträge sind teils kostenpflichtig und teils kostenlos. Es gibt auch Softwarelösungen, die eine automatisierte Eintragung in Webkataloge und Verzeichnisse übernehmen.

Beschreibende Grafik- oder Bildunterschrift

Das Page Rank einer Website wird in der Page Rank Skala auf der Google Toolbar angezeigt. Eine weitere Maß;nahme ist, Websites mit ähnlichen oder ergänzenden Diensten und Themen zu suchen und eine Verlinkung herzustellen. Auch hierbei gibt es unterschiedliche Möglichkeiten, die teils kostenpflichtig, teils kostenlos sind. Bei High Traffic Portalen kann eine Verlinkung meist kostenpflichtig gegen eine monatliche Pauschale oder eine trafficabhängige Gebühr gebucht werden. Bei kleineren, spezielleren Websites kann man auch einen Linktausch aushandeln, der dann für beide Partner kostenlos ist.

Wichtig für die suchmaschinenrelevante Verlinkung sind direkte Links zur Hauptdomain, z.B. http://www.IhrUnternehmen.de. Codierte Links, umgelenkte Links oder Affiliate Links werden von Google in vielen Fällen ignoriert.

Tipps zur Link-Strategie:

-Eintrag in den wichtigsten Suchmaschinen, Link-Verzeichnissen und Web-Katalogen

-Link-Eintrag oder Link-Tausch mit nutzerorientierten und thematisch relevanten Websites und Portalen

Die Content-Strategie:

Auf den Inhalt kommt es an Themenrelevanz ist ein weiteres Hauptkriterium der Suchmaschinen. Eine der wichtigsten Aufgaben in der Online PR ist es daher, relevante Begriffe und Themen zu finden, für die das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen stehen.

Dabei können sogenannte Schlagwortgeneratoren (Keyword Generatoren), die auch von Suchmaschinenoptimierern eingesetzt werden, eine gute Unterstützung bieten. Wichtig ist es, Begriffe zu finden, die in den Suchmaschinen auch gesucht werden. Es macht wenig Sinn, eine Reise-Website für „Frühbucher-Angebote“ zu optimieren, wenn der Begriff „Frühbucher“ nur von 2 Prozent der Internet-Nutzer gesucht wird, 90 Prozent der Internet-Nutzer aber nach dem Begriff „Lastminute“ suchen. Gleiches gilt für eine Pressemitteilung. Pressemitteilungen werden im Internet nur gefunden, wenn sie Begriffe enthalten, die von Internet-Nutzern auch gesucht werden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, in den eigenen Veröffentlichungen vor allem Schlagworte zu verwenden, mit denen sich die potentiellen Zielgruppen auch identifizieren können. Mit komplizierten Fachbegriffen und Anglizismen mag man auf manche Leser einen gelehrten und kompetenten Eindruck machen. Diese Strategie fällt jedoch in der Suchmaschine schlichtweg durch.

Themenrelevanz ist ein weiteres Hauptkriterium der Suchmaschinen. Eine der wichtigsten Aufgaben in der Online PR ist es daher, relevante Begriffe und Themen zu finden, für die das Unternehmen und seine Produkte und Dienstleistungen stehen.

Dabei können sogenannte Schlagwortgeneratoren (Keyword Generatoren), die auch von Suchmaschinenoptimierern eingesetzt werden, eine gute Unterstützung bieten. Wichtig ist es, Begriffe zu finden, die in den Suchmaschinen auch gesucht werden. Es macht wenig Sinn, eine Reise-Website für „Frühbucher-Angebote“ zu optimieren, wenn der Begriff „Frühbucher“ nur von 2 Prozent der Internet-Nutzer gesucht wird, 90 Prozent der Internet-Nutzer aber nach dem Begriff „Lastminute“ suchen. Gleiches gilt für eine Pressemitteilung. Pressemitteilungen werden im Internet nur gefunden, wenn sie Begriffe enthalten, die von Internet-Nutzern auch gesucht werden.

Aus diesem Grund ist es wichtig, in den eigenen Veröffentlichungen vor allem Schlagworte zu verwenden, mit denen sich die potentiellen Zielgruppen auch identifizieren können. Mit komplizierten Fachbegriffen und Anglizismen mag man auf manche Leser einen gelehrten und kompetenten Eindruck machen. Diese Strategie fällt jedoch in der Suchmaschine schlichtweg durch.

Sind die themen- und zielgruppenrelevanten Schlagworte gefunden, gilt es, sie in der gesamten Online PR Strategie durchgängig und wiederholt einzusetzen. Dazu zählen Web-Texte auf der Homepage, Presseveröffentlichungen, redaktionelle Beiträge auf Themenportalen und auch Beiträge in Blogs und Foren.

Die Nutzung von Blogs und Foren in der Online PR Strategie von Unternehmen dient nicht nur dem Ziel einer Kommunikation mit Kunden, sondern auch dem Suchmaschinen-Marketing. Blogs und Foren bieten die Möglichkeit, mit themenrelevanten Beiträgen die Fachkompetenz zu bestimmten Themen, Frage- oder Problemstellungen zum Ausdruck zu bringen und gleichzeitig die Reichweite in den Medien zu erhöhen. Dabei sollten die Beiträge nie werblich, sondern neutral gefasst sein. Erlaubt ist jedoch, eine digitale Signatur mit Link zur Website des Unternehmens unter den jeweiligen Beitrag zu setzen. Damit erstellt man zum einen eine weitere Verlinkung von einer fremden Website auf die eigene und unterstreicht zum anderen die Themenrelevanz der Website für bestimmte Schlagworte.

Da Foren und Blogs kontinuierlich mit aktuellen Inhalten gefüllt werden, erhalten diese in den Suchmaschinen auch ein gutes Ranking. Eine Präsenz und Verlinkung in einem themenrelevanten Forum bietet damit immer auch eine suchmaschinenorientierte Online PR Strategie für die Reichweite der eigenen Website.

Keyword Density (Schlagwort-Dichte)

Unter Keyword Density versteht man die Anzahl der Schlagworte eines Textes im Verhältnis zur Gesamtwortzahl des Textes. Die Schlagwort-Dichte spielt für die Suchmaschinen eine wichtige Rolle, denn Google zum Beispiel bewertet Websites nach der Themenrelevanz für bestimmte Schlagworte und berücksichtigt dabei auch die Schlagwort-Dichte der Website-Texte für das Ranking.

Das gleiche gilt für Pressemitteilungen, die im Internet veröffentlicht werden. Beispiel: Auf einer Textseite mit 100 Wörtern kommt 5 mal das Wort „Online PR“ vor. Die Schlagwort-Dichte für das Wort „Online PR“ beträgt in diesem Fall 5 Prozent. Eine optimale Schlagwort-Dichte liegt zwischen 2-5 Prozent. Höher als 10 Prozent sollte sie auf keinen Fall sein. Verwendet man bestimmte Wörter bewusst zu häufig im Text, bewertet Google das als „Keyword Spamming“. Dies führt zu einer Abwertung im Ranking.

Die Online-Medien bieten vor allem neue und einfachere Wege der Verbreitung von Informationen sowie eine ständige Aktualisierung von Inhalten. Während die Einflussnahme auf die Veröffentlichung bei den klassischen Presseverteilern für die meisten Unternehmen eher gering ist, gibt es in den neuen Medien viele neue Wege, Informationen und Nachrichten direkt und in der gewünschten Form im Internet zu positionieren.

Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Presseportalen, die Pressemitteilungen entgegennehmen und auch unmittelbar im Internet veröffentlichen, viele davon sogar kostenlos. Es gibt allgemeine Portale und es gibt zielgruppen- oder branchenspezifische Presse- und Nachrichten-Portale, z. B. für Fitness-, Sport und Lifestyle, für die Pharma-Industrie oder für die Touristik-Presse. Auch hier gilt, die Auswahl auf Themen- und Zielgruppenrelevanz sorgfältig zu prüfen, um einen wirklichen Vorteil in den Suchmaschinen zu erreichen.

Die Veröffentlichung auf Presseportalen im Internet hat viele Vorteile:

-Die Kontaktinformationen der im Internet veröffentlichten Pressemitteilungen verlinken direkt auf die entsprechende Unternehmens Homepage = gute Verlinkung der eigenen Website.

-Presseportale liefern ihre News Streams in der Regel wiederum an eigene Presseverteiler, akkreditierte (= registrierte) Journalisten oder andere News Verzeichnisse und Blogs. Dies bringt eine zusätzliche Reichweite für die Pressemitteilung.

-Die Suchmaschen durchsuchen täglich das Internet nach aktuellen Daten und so werden Pressemitteilungen entsprechend als neue Informationen gelistet.

-Nachrichtenportale und Suchmaschinen wie Google, Yahoo, MSN oder AOL haben eigene News Rubriken, in denen aktuelle Pressemitteilungen aus Presseportalen und Pressediensten aufgenommen und entsprechend gelistet werden.

-Die Archive der Presseportale bieten eine dauerhafte Auffindbarkeit der Pressemitteilung im Internet.

Ein weiterer Vorteil der Veröffentlichung auf Presseportalen ist, dass diese Portale bei den Suchmaschinen hoch im Kurs stehen. Zum einen werden Presse- und Nachrichtenportale ständig mit neuen und aktuellen Inhalten gefüllt, zum anderen sind diese Pressedienste durch ihre Vernetzung mit anderen Portalen in der Regel sehr weitläufig verlinkt.

Die groß;e Anzahl an kostenlosen Portalen bietet auch kleineren Unternehmen die Möglichkeit, von einer sehr günstigen Medienpräsenz zu profitieren. Online Pressemitteilungen von Presseportalen werden in den Suchmaschinen gut platziert und daher auch gut gefunden. Wer diese Art der kostenlosen PR nutzen möchte, sollte seine Pressemitteilungen auf möglichst vielen Presseportalen veröffentlichen. Das erfordert durchaus einiges an Zeit und Aufwand, denn die meisten Portale erfordern zunächst eine Registrierung und auch die Eingabemasken sind meist sehr unterschiedlich aufgebaut.

Info: http://www.pr-gateway.de