Gutscheinverkauf: Retten Gutscheine das Weihnachtsgeschäft?

Bereits im vergangenen Jahr lag das Weihnachtsgeschäft bei vielen Händlern unter den Erwartungen. Die Kundschaft gab sich wenig kauflustig. Dazu trugen auch Schlagzeilen in den Boulevard-Medien bei, die in Zuspitzung der Lieferkettenprobleme gar vom „Ausfall von Weihnachten“ sprachen. Der Gutscheinverkauf ist ein Mittel, um Lieferproblemen aus dem Weg zu gehen.

Gutscheinverkauf – mehr als ein „Notnagel“

Während Probleme bei der Warenbeschaffung, noch verschärft durch den Krieg in der Ukraine, weiter anhalten, werden Kunden in dieser Saison das tun, was sie bereits seit Jahren tun: Sie verschenken Gutscheine.

„Der Gutschein ist inzwischen das beliebteste Weihnachts­geschenk, der das klassische Geldgeschenk abgelöst hat. Denn der Schenkende zeigt damit, dass er sich Gedanken über die Vorlieben des Beschenkten macht. Lässt ihm aber die Freiheit in der Auswahl“, fasst Ulrich Binnebößel, Handelsexperte vom HDE, die Entwicklung zusammen.

Gutscheine gibt es in vielen Formen: als reine Händler­karte mit und ohne Zahlfunktion, als City- oder Center Card mit Partnern sowie als Bonus- oder Rabattkarte. Je nach Form kommen auf den Händler teils hohe technische und rechtliche Anforderungen zu, die beim reinen händlereigenen Gutschein am geringsten sind. Daher sind diese sogenannten „Closed-Loop-Systeme“ häufig die beste Wahl.

Die Kundschaft sieht in einem Gutschein indes mehr als einen bloßen Ersatz. Er ist ein vollwertiges Präsent. Insbesondere im E-Commerce wünschen sich die Kundinnen und Kunden individuelles Design und die Möglichkeit, zum Selber-Gestalten, wie Epay in der Trendstudie „Gutscheinkarten im digitalen Zeitalter“ herausgefunden hat.

Gutscheine – eher Pflicht als Kür

Schon allein wegen der starken Nachfrage kann es sich der Handel kaum erlauben, Gutscheine zu ignorieren. Mit einer einheitlichen, digitalen Gutscheinlösung konnten beispiels­weise die angeschlossenen Länder im Intersport-Verbund den Wert der Gutscheinaufladungen um 20 Millionen Euro steigern. Inzwischen geben 90 Prozent der großen Handelsun­ternehmen eigene Gutscheinkarten heraus. Bei den kleineren Firmen ist es fast die Hälfte, wie die Daten der EHI-Studie „Zahlungssysteme im deutschen Einzelhandel 2022“ belegen. Die Vorteile sprechen für sich:

1. Der Kunde wird im Falle von Lieferproblemen im eigenen Shop gehalten und eine Frustration weitestgehend vermieden.
2. Nicht zu unterschätzen ist der zusätzlich generierte Umsatz beim Einlösen („Overspend-Effekt“). Aus unserer Erfahrung legen viele Kunden mehr als den Gutscheinwert in den Warenkorb – bis zu 30 Prozent mehr!
3. Durch den Vertrieb der eigenen Gutscheine über Drittpartner lassen sich zusätzliche Umsätze generieren, da Kunden erreicht werden, die weder über den eigenen Onlineshop noch die Filiale adressiert wurden.

Customer Journey aktiv zum Gutschein lenken

Aus Handelssicht gibt es beim Gutscheinverkauf zwei Kundensegmente zu berücksichtigen.

1. Kunden, die eigentlich auf der Suche nach einem bestimmten Produkt waren, das aber aktuell nicht lieferbar ist oder nicht zeitnah zugestellt werden kann. Diese Kunden können Händler aktiv beim Transfer in Richtung Gutschein unterstützen, indem die Hinweise darauf bereits bei der Produktauswahl, bei Verfügbarkeitsangaben oder Prognosen zum Liefertermin offeriert werden. Zum Einlösen kann eine Mail mit dem Hinweis auf die Verfügbarkeit animieren.

2. Die Personen, die bereits auf den Kauf eines Gutscheins als Geschenk festgelegt sind. Auch wenn sonst eine phy­sische Karte angeboten wird, sollte für Präsente in letzter Minute ein Code abrufbar sein (etwa in Form eines PDF). Rund um Weihnachten oder anderer wichtiger Verkaufsanlässe (Ostern, Muttertag usw.) werden Gutscheine prominent im Onlineshop beworben. Ein Mailing an Bestandskunden wenige Tage im Voraus lenkt Kunden ebenfalls in Richtung Gutscheine.

Gutscheinverkauf technisch und reibungslos implementieren

Essenziell bei der Implementierung aller Gutscheinlösungen ist, dass die Kundenerfahrung nahtlos und störungsfrei sein muss – egal, über welchen Kanal der Gutschein erworben oder eingelöst wird. Die Zusammenarbeit mit einem erfahrenen Spezialisten zahlt sich hier auf jeden Fall aus, weil auf funktionierende Prozesse, eine sichere IT-Infrastruktur und die Expertise (etwa beim Einbinden in Kassensysteme) gesetzt werden kann.

Egal ob Marke oder Buy, es gilt viele Aspekte zu klären, wie beispielsweise:

• Wertstufen und Darreichungsform: digitaler Code, pdf, physisch als Karte
• Regulatorik: Neben einfachen Closed-Loop Varianten gibt es komplexere Gutscheinformen, die laut Prepaidverband unter E-Geld Bestimmungen fallen können.
• Klärung des Processings und Accountings
• Technische Anbindung und Infrastruktur: API oder eigener Webshop
• Fraudmanagement
• Vernetzung mit After-Sales Prozessen, Promotions oder Retourenmanagement

Noch mehr Tipps in der ausführlichen Guideline: www.epay.de/gutscheincheck

Der Autor Stephan Heintz verantwortet das globale Issuing für Fullservice-Paymentanbieter Epay. Innerhalb dieses Unternehmensbereiches werden Omnichannel-Gutscheinprogramme für Händler und Marken erstellt und betreut sowie die B2C- und B2B-Drittvermarktung realisiert.

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