Handelsstudie: zwei Strategien führen zum Erfolg

Die aktuelle Handelsstudie von EY-Parthenon zeigt zwei Strategien auf, mit denen Online- wie auch Offline-Händler doppelt so stark wachsen wie der übrige Markt. Dabei ist laut der Berater ein direkter Wettbewerb mit großen Online-Plattformen nicht immer notwendig. Weiteres Ergebnis: die Kundenloyalität sinkt weiter.

Nach Einschätzung der Strategieberatung EY-Parthenon wird die deutsche Handelslandschaft wird immer vielfältiger. Große Online-Handelsplattformen dominieren den Markt und die steigende Zahl neuer Online-Angebote verschärft den Wettbewerb. Gleichzeitig kämpfen Händler mit weiter abnehmender Kundenloyalität. Das aktuelle Performance Ranking von EY-Parthenon hat über 8.000 Konsumenten zu den führenden 110 Händlern befragt. Aus der Studie ergibt sich, dass Händler zwei strategische Optionen haben, in dem Wettbewerb erfolgreich zu sein: Sie können sich entweder als „Nischen-Heroes“ bewusst abgrenzen, auf Authentizität setzen und sich eine bestimmte Zielgruppe fokussieren. Oder sie positionieren sich als „Everybody‘s Darling“ mit einem breiten Angebot und äußerst zuverlässiger Convenience, also einem möglichst schnellen und angenehmen Einkauf.

Nische oder breite Aufstellung – beides führt zum Erfolg

Anbieter, die sich konsequent für einen der beiden Wege entscheiden, sind nach den Erkenntnissen des Performance-Rankings „Der Schlüssel zum Erfolg – wie werden Kunden zu Fans?“ deutlich erfolgreicher: Sie wachsen doppelt so stark wie die Unentschlossenen.

„Es gibt auch neben den etablierten stationären Händlern und großen Online-Plattformen die Möglichkeit, bis in die Spitzengruppe der deutschen Händler aufzusteigen“, erklärt Andreas Teller, Associate Director der Strategieberatung EY-Parthenon.  Sogenannte „Nischen-Heroes“ waren 2018 mit einem Umsatzwachstum von 10,1 Prozent deutlich erfolgreicher als der Markt. Diese Anbieter grenzen ihre Zielgruppe klar ab: „Man darf als „Nischen-Hero“ nicht allen gefallen. Im Gegenteil: Viele dieser Händler polarisieren sogar ganz offen und bewusst. Solange man seiner kleinen Zielgruppe ein besonderes, auf diese Kunden zugeschnittenes Einkaufserlebnis bietet, gewinnt man nicht nur langfristige Kunden, sondern treue Fans“, betont Teller.

Die führenden Anbieter mit einem bewusst breiten Angebot und möglichst schnellen Kaufprozessen (die sogenannten „Everybody’s Darlings“) wuchsen durchschnittlich um 7,5 Prozent und damit ebenfalls deutlich stärker als Unternehmen, die sich nicht klar für eine der beiden Strategien entschieden haben. Diese konnten ihren Umsatz 2018 nur durchschnittlich um 4,1 Prozent steigern. Eine klare Positionierung und Entscheidung für eine der beiden strategischen Ausrichtungen zahle sich nach Ansicht von Teller nachweisbar aus.

Kundenloyalität nimmt weiter ab

„Je klarer sich Unternehmen strategisch positionieren, desto größer die Kundenbindung“, erläutert Christian Ziegfeld, Partner von EY-Parthenon. Das ist auch notwendig: Die Zielgruppe der unter 35-jährigen Kunden zeichnet sich im Vergleich zu älteren Kunden um eine bis zu 30 Prozent höhere Wechselbereitschaft aus. Sie ist offen, neue Formate und Angebote auszuprobieren. Und sie wechselt schnell, sobald ihre Anforderungen nicht erfüllt werden. Die Kundenbindung wird insbesondere für Online-Händler also immer wichtiger. Speziell die nachwachsenden Zielgruppen sollen künftig besser gebunden und zu Fans gemacht werden.

dm erzielt höchste Kundenzufriedenheit

Kundenbindung zahlt sich aus. Denn Händler mit einem hohen Fananteil profitieren auch in der Zukunft von einer besseren Kundenfrequenz. „Fans“ von Händlern geben zu 48 Prozent an, zukünftig häufiger bei diesem zu kaufen und nur fünf Prozent wollen dort weniger kaufen. Bei den „normalen Kunden“ sind es nur 18 Prozent, die im Folgejahr häufiger und 29 Prozent, die seltener bei dem Händler kaufen wollen. Das bedeutet: Während man über Fans seine Frequenz noch steigern kann, führen die „Nicht-Fans“ oder „normalen Kunden“ typischerweise zu einem spürbaren Frequenzverlust. Mit einem Fananteil von 37,7 Prozent hat die Drogeriemarktkette dm die meisten Fans aller Offliner, erzielt die höchste Kundenzufriedenheit und hat Kunden, die klar bestätigen, in Zukunft noch häufiger bei dm einkaufen zu wollen.

Online-Kanal wird wichtiger

Auch die steigende Bedeutung von Online bei Auswahl und Kauf lässt sich aus dem Branchen-Ranking der Strategieberatung EY-Parthenon ablesen: In vielen Branchen ist der Online-Kanal als Informations- bzw. Inspirationsquelle vor oder während des Kaufs bereits mindestens so wichtig wie der stationäre Handel. Dies gilt beispielsweise im Bereich Elektronik oder Schmuck. Und andere Branchen, insbesondere Drogerie, Sport & Outdoor und Möbel sind nah dran. Digitale Formate, wie wish, AliExpress, 123 Gold, Limango oder Vente-Privée gewinnen klar an Frequenz und Marktbedeutung. Diese Händler liegen zwar in der Gesamtbewertung noch unter dem Branchendurchschnitt, verzeichnen aber deutlichen Zuwachsbeim Kaufverhalten. Es sei vermutlich nur noch eine Frage der Zeit, bis auch in Branchen mit aktuell vergleichsweise niedrigerer Online-Bedeutung, wie etwa Lebensmittel oder Hartwaren, ebenfalls der eine oder andere Online-Vertreter in den Branchen Rankings vorne auftaucht.

Dennoch sollte nicht zwangsläufig mit aller Macht in digitale Themen investiert werden. „Man muss vorsichtig abwägen, ob und an welcher Stelle über die notwendige Mindestglaubwürdigkeit hinaus in digitale Themen investiert werden sollte. Je nach Branche und Marktposition ist es wichtig, das stationäre Einkaufserlebnis zu stärken und die Rolle der Stores zu aktualisieren, um auch langfristig erfolgreich zu bleiben“,, sagt Andreas Teller.