Herstellerdirektvertrieb – die Rising Stars des Online-Handels?

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Eine Kurzstudie des ECC Köln und von 004 zeigt, in welchen Branchen das größte Online-Potenzial für Hersteller liegt, und wie wichtig eine friedliche Koexistenz mit den Handelspartnern ist. Reifegrad im FMCG-Bereich gering – Online-Potenzial hingegen hoch.
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Herstellerunternehmen verzeichnen seit Jahren ein überdurchschnittliches Online-Wachstum von rund 28 Prozent jährlich. Immer mehr Hersteller suchen den direkten Kontakt zum Kunden. Dabei geht es nicht allein um Zusatzumsätze: Der Online-Kanal eignet sich hervorragend zur Imagebildung und Markenprofilierung.

Fashion-Branche ist Vorreiter – Heimwerken & Garten mit geringstem Reifegrad

Bis auf wenige Ausnahmen, können Konsumenten alle Artikel aller Sortimentsbereiche online finden. Herstellerunternehmen sind dabei im Netz aber sehr unterschiedlich präsent. Die Fashion-Branche mit ihrem hohen Vertikalisierungsgrad ist Vorreiter im Online-Business. Auch im Bereich CE/Elektro sind bereits einige Hersteller mit eigenen Shops online aktiv. Den geringsten Reifegrad in Sachen Hersteller-Online-Vertrieb weisen die Sortimentsbereiche Heimwerken & Garten und Fast Moving Consumer Goods (FMCG) auf.

Größtes Online-Potenzial für Hersteller von Lebensmitteln, Bauprodukten und Autozubehör

Das größte Online-Potenzial haben mit einem geschätzten Umsatz von rund 760 Millionen Euro im Jahr 2020 Hersteller-Online-Shops im Bereich Heißgetränke. Bei Kaffee ist die deutliche Online-Eignung bereits schon heute an den Aktivitäten von z. B. Nespresso abzulesen. In der Baubranche (ohne Werkzeuge) beträgt das Online-Potenzial für Hersteller im Jahr 2020 rund 290 Millionen Euro – getrieben auch durch Handwerkereinkäufe (B2B). Im Markt für Automobilzubehör beträgt das Umsatz-Potenzial fast 200 Millionen Euro. In dieser Branche sind es vor allem die Automobilhersteller selbst, die den Online-Direktvertrieb vorantreiben könnten. „Es ist davon auszugehen, dass – mit Ausnahme des Weinmarktes – ein Online-Shop vor allem für die Top-Player relevant ist. Und: Je bekannter die Marke bereits ist, desto größer ist das Potenzial“, erklärt Studienautor Hansjürgen Heinick, Senior Consultant am IFH Köln.

Hersteller-Shops punkten mit Information, Auswahl und Service – Handelspartner profitieren

Konsumenten schätzen vor allem die ausführlichen Informationen zum Markenprodukt und besondere Service-Leistungen des Herstellers. Vom Imagetransfer und der Kaufvorbereitung im Markenshop profitieren auch die Handelspartner. Information und Service sind damit geeignete Instrumente innerhalb einer kooperativen Koexistenz von Herstellern und Handel. „Letztlich sind Hersteller-Online-Shops nur ein weiterer Point of Sale, an dem zukünftig kein Hersteller mehr vorbei kommt, wenn er nicht auf Imageaufbau und Umsatzpotenziale verzichten möchte“, so Andreas Bauer, Chief Product Officer bei der 004 GmbH. Eine integrierte Online-Offline-Strategie gemeinsam mit den Handelspartnern ist dabei aber unerlässlich.

Über die Kurzstudie

Die Kurzstudie „Hersteller Online: Potenziale 2020 – Rising Stars des Online-Handels?“ des ECC Köln und der 004 GmbH untersucht die Online-Potenziale für Hersteller in verschiedenen Branchen. Hierfür wurden die Reifegrade unterschiedlicher Handelsbranchen ermittelt. Aus den Branchen mit geringem Reifegrad wurden wiederum zehn Teilbranchen ausgewählt, die für einen Online-Direktvertrieb der Hersteller attraktiv erscheinen. Näher analysiert wurden die Segmente:  Automobilzubehör, Bau, Büro (-ausstattung/-einrichtung), Gastronomiebedarf, Haushaltswaren (GPK), Lebensmittel, Medizin- und Gesundheitsbedarf, Möbel, Sicherheitstechnik und Werkzeug. Neben dem Status quo wurde das jeweilige Umsatzpotenzial bis 2020 ermittelt. Darüber hinaus bestätigt die Studie immer wieder die Bedeutung einer integrierten Online-Offline-Strategie der Hersteller zusammen mit den Handelspartnern, von der am Ende beide profitieren.

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