Hintergrund: Damit aus F-Commerce kein „Flop-Commerce“ wird

Social Commerce, also E-Business über soziale Netzwerke, ist hip. Dabei gibt unangefochten an erster Stelle die weltweit führende Plattform Facebook (F-Commerce) den Takt an. Allerdings: Mit dem plumpen Einstellen von Werbung und Angeboten  in diese Netzwerke ist es bei Weitem nicht getan. Vielmehr müssen Unternehmen und ihre Waren und Dienstleistungen auch relevant für ihre Zielgruppen sein, damit das Geschäft tatsächlich ins Rollen kommt, weiß Experte Heinrich Welter, Senior Director Strategic Sales bei Softwarehersteller Genesys.

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Booz & Company prognostizierte für 2011 etwa fünf Milliarden Dollar weltweiten Umsatz über die sozialen Netze. Dieses Geschäft soll bis 2015 sogar auf gigantische 50 Milliarden klettern. Und Ecwid, Softwareprovider für F-Commerce-Apps, berichtet von annähernd 40prozentigen Steigerungsraten seiner Kunden. Zudem startet in diesen Tagen mit den Amazon Pages ein neuer Marketing-Service für Unternehmen und Marken. Dabei können Firmen individuelle Unternehmensseiten unter dem Dach des E-Commerce-Giganten erstellen und darüber ihre Produkte bewerben. Das Wichtigste daran allerdings: die sehr ausgeklügelte Anbindung der Pages an Facebook. „Keine Frage: In Sachen F-Commerce bewegt sich derzeit eine Menge, und es kann sich für Unternehmen absolut lohnen, daran zu partizipieren. Allerdings gilt es, eine Menge Vorbereitungen zu treffen und prozessuale Veränderungen einzuleiten, damit aus dem erfolgreichen F-Commerce kein, Flop‘-Commerce wird“, warnt Experte Heinrich Welter.

Silos aufbrechen, Informationsfluss garantieren

An erster Stelle, so Welter, gilt es nämlich Informationssilos in den Unternehmen aufzubrechen, um die Mindestvoraussetzung für erfolgreichen F-Commerce zu schaffen: einen übergreifenden Informationsfluss. „Es geht hierbei um vernetztes Denken. Erst wenn dieses etabliert ist, dann lohnt es sich integrierte Technologien im Unternehmen zu implementieren, mit deinen sich Social Media in Social-Media-Commerce überführen lässt“, so Welter.

Wie wichtig eine solche Vernetzung ist, beweisen Coca Cola oder Starbucks jeden Tag aufs Neue. Sie, und bereits viele andere Marken auch, nutzen den integrierten Informationsfluss, um ihren Fans, Freunden und Followern auf Facebook besonders verführerische Angebote zu machen, die dann auch tatsächlich von diesen wahrgenommen werden.

Abteilungsübergreifend arbeiten

Den zweiten Schritt, den Unternehmen für erfolgreiche Geschäfte im sozialen Netz unbedingt unternehmen müssen, ist der, dass sie den Informationskreislauf auch für ihre Bestandskunden nutzen sollten. „Gerade die zufriedenen Bestandskunden sind es nämlich, die eine gute Erfahrung, die sie auf dem Facebook-Profil eines Unternehmens gemacht haben, ihren Freunden erzählen“, weiß Heinrich Welter und ergänzt: „Genau hier steckt der Teufel im Detail. Die meisten Unternehmen nutzen F-Commerce lediglich, um geschäftliche Transaktionen abzuwickeln – und verschenken damit viel Potenzial“, warnt Fachmann Welter: Denn – Stichwort: Silos auflösen – wenn in Sachen E-Commerce ausschließlich die Marketingabteilung zuständig sein kann, muss für ein abgerundetes F-Commerce-Erlebnis auch das Contact-Center eingeschaltet werden. Heinrich Welter: „Dort müssen die Reaktionen der Kunden, etwa durch ihre Wall-Postings ausgedrückt, konsequent ausgewertet werden.“ Wie ist die Reaktion auf die ein oder andere Kampagne? Wie werden neue Produktideen aufgenommen, positiv oder vielleicht überraschend negativ? „Diese Informationen müssen gebündelt ins Marketing zurückgespielt werden, und erst auf dieser Basis lassen sich die wirklich relevanten F-Commerce-Ideen entwickeln“, rät Heinrich Welter. Dazu gehören exakt auf die Zielgruppen ausgerichtete Deals und Promotions auf die die Kunden dann auch uneingeschränkt „abfahren“.

Der Hintergrund dieses Handelns liegt nämlich im Informationsvorsprung begründet, den die Mitarbeiter des Contact Centers haben. Sie sind es, die wissen, welches Produkt oder welcher Service wirklich bedeutsam für den Kunden ist. Dies geht aus der Kundenhistorie hervor, die in den meisten Fällen nur ihnen vorliegt und nicht dem Marketing. „Das Problem ist dann oft, dass seitens des Marketings allein ein solcher Grad an Relevanz nicht geboten werden kann“, erläutert Experte Welter.

Konsequenz dieses Informationsbruches, der in ungenügender Relevanz mündet, ist es dann, dass die F-Commerce-Aktivitäten vieler Unternehmen nicht die kritische Masse erreichen. Sie verpassen so die günstige Gelegenheit dem richtigen Kunden zur richtigen Zeit das richtige Angebot zu unterbreiten. Dieser verliert daraufhin schon bald die Lust, das entsprechende Facbeook-Profil zu besuchen und – wird mit offenen Armen von einem Unternehmen empfangen, das ihm die relevanteren Angebote machen kann.

Informationen anreichern und kombinieren

Die zentrale Herausforderung des F-Commerce ist es, dass Facebook einerseits weiß, was für seine Nutzer wichtig ist. Allerdings müssen Unternehmen andererseits das Wissen über ihre Kunden in die Waagschale legen und diese beiden Informationsstämme anschließend sinnvoll kombinieren. Erst die Kombination beider Quellen ist die solide Basis für F-Commerce. Dazu benötigen Unternehmen allerdings Werkzeuge wie etwa Genesys-Social-Engagement. Es automatisiert die Verfolgung der Kundenkommunikation über sämtliche Kundenkanäle hinweg und integriert den Kundendialog über Facebook und Twitter. Die Lösung ermittelt Social-Media-Inhalte hinsichtlich derer Ansichten und Stimmungen und ob als Reaktion darauf Maßnahmen seitens des Unternehmens erforderlich werden. Zudem gewichtet es diese Handlungen nach Kundeneinfluss und Service-Level-Vorgaben.

„Social Commerce grundsätzlich und vor allem F-Commerce insgesamt haben in der Tat ein gigantisches Potenzial. Die darin verborgenen Schätze können Unternehmen allerdings nur dann mit Gewissheit heben, wenn sie ihre meist aus dem Marketing getriebenen Social-Media-Aktivitäten mit dem Wissen ihres Kundenservices sinnvoll kombinieren und derart Relevanz für ihre Kunden und Interessenten generieren. Erst dann geht nicht nur der Gefällt-mir-Daumen sondern auch der Umsatz nach oben“, resümiert Heinrich Welter.