Hintergrund: Facebook als Social Media Plattform für KMU nicht geeignet

Facebook als weltweit größte Social-Media-Plattform bietet Unternehmen die Möglichkeit, Kontakte zu ca. 850 Millionen Usern (entspricht ca. 12Prozent der Weltbevölkerung) bei minimalen Streuverlusten herzustellen. Vor diesem Hintergrund ist es nachvollziehbar, dass die großen Markenunternehmen bei Facebook aktiv vertreten sind. So generieren Unternehmen wie Coca Cola, Starbucks oder Disney Millionen Fans auf Facebook und stärken mit ihrem Social Media-Engagement ihre Marke.

Die Bedeutung von Facebook als globale Vermarktungs- und Interaktionsplattform wird nicht nur von Markenunternehmen und global agierenden Organisationen, sondern zunehmend auch von klein- und mittelständischen Unternehmen (im Folgenden KMU) erkannt (vgl. Simmet, 2012). „Die ungeheure Geschwindigkeit und Verbreitungsmöglichkeit von Informationen macht klar, dass es für Unternehmen längst nicht mehr ausreicht, sich allein mit einer Homepage im Internet zu präsentieren. Vielmehr geht es darum, sich an die veränderten Nutzungsgewohnheiten und Bedürfnisse der Kunden … anzupassen“ (Bak, 2012, S. 2).

Die Unternehmensgröße der KMU und damit verbundene Budgetrestriktionen stehen jedoch einem verstärkten KMU-Engagement im Social Media-Bereich entgegen. Die Einbeziehung und enge Verzahnung der vielfältigen Social Media-Angebote ist dabei genauso wenig möglich, wie aufeinander abgestimmte crossmediale Aktivitäten zwischen Offline-Medien (Print, Radio, TV), Social Media und der eigenen Web-Präsenz umzusetzen.

Die Nutzer-Zahlen von Facebook legen es für KMU deshalb nahe, sich auf den Aufbau und die Pflege eines unternehmensbezogenen Facebook-Profils zu fokussieren. Die Funktionen zur Erstellung einer öffentlichen Unternehmensseite sind denen der Mitgliederprofile sehr ähnlich. Facebook-Nutzer können der Unternehmensseite beitreten, indem sie den „Gefällt mir“-Button bestätigen. Dadurch erhält der User weitere Infos oder sogar Möglichkeiten zur Teilnahme an einer Aktion des Unternehmens.

Motive, Erwartungen und Bedürfnisse der Facebook-Nutzer

Da Menschen sich mit Menschen austauschen möchten, stellt sich grundsätzlich die Frage, inwieweit die Facebook-Nutzer motiviert sind, mit Unternehmen zu kommunizieren. Bei der Nutzung von Social Media kommen – neben kulturellen Voraussetzungen – hierbei vier Motivationsfaktoren infrage: Fun, Fortune, Fulfillment und Fame (vgl. Henseler, 2011, S. 122f.). Während der Motivationsfaktor Fun die Leidenschaft des Users beschreibt, sich einer Sache oder eines Themas anzunehmen, verweist der Motivationsfaktor Fortune auf wirtschaftliche Interessen des Nutzers, sich im Web zu engagieren. Der Motivationsfaktor Fulfillment bringt zum Ausdruck, dass User durch die Teilnahme bzw. Mitwirkung an einer Social Media Aktivität eine innere Befriedigung erlangen. Die Suche nach sozialer Anerkennung des Users verweist auf den Motivationsfaktor Fame. Die Wechselwirkung der verschiedenen Faktoren legt hierbei die Social Media-Aktivität des Users fest.

Markenunternehmen bieten aufgrund ihres Bekanntheitsgrads und ihrer Markenattraktivität eine fundierte Grundlage für den gemeinsamen Austausch in sozialen Netzwerken. Darauf aufbauend können entsprechende Social Media-Aktivitäten des Unternehmens aufgesetzt werden, die das Unternehmen mit seinen Produkten „in Szene“ setzen und die verschiedenen Motivationsfaktoren gezielt ansprechen. Für Unternehmen, die keine Marke darstellen bzw. keine Marken haben, ist die Ausgangssituation anders. Es sind Ansatzpunkte und Maßnahmen zu identifizieren, die geeignet sind, das Unternehmen auf Facebook bekannter zu machen und ein Markenbild in Social Media zu erschaffen. Ziel ist es, Gesprächsgegenstand in der Facebook-Community zu werden. Losgelöst davon, dass bei vielen Unternehmen das Potenzial des Kundendialogs noch nicht erkannt bzw. nicht ausgeschöpft wurde, ist es für eine effektive KMU-Social Media-Präsenz erforderlich, die unter diesen Bedingungen gestellten Anforderungen an den Dialog und die Beweggründe der Facebook-Nutzer zu verstehen und einen solchen auch mit Unternehmen ohne Markenattraktivität zu führen. Denn nur aus der Erkenntnis heraus, welche Phänomene die Facebook-Nutzer in sich tragen, kann letztendlich auch eine Ableitung der Empfehlungen für Unternehmen erfolgen.

Tiefenpsychologische Analyse der Facebook-Nutzer

Vor diesem Hintergrund wurde eine tiefenpsychologische Analyse durchgeführt, um weitergehende Einblicke zu den Motiven, Erwartungen und Bedürfnissen der Facebook-Nutzer zu erhalten (vgl. Taxacher, 2012). Die bei der Untersuchung angewandte Methodik der morphologischen Markt- und Medienforschung entstammt der morphologischen Psychologie von Prof. Wilhelm Salber (vgl. Salber, 2009, S. 7). In der morphologischen Marktforschung geht es um das Beschreiben und Verstehen von menschlichem Erleben und Verhalten. Dies führt zu einem umfassenden Verständnis der Lebensprozesse und der verborgenen Bedeutungen (Phänomene) (vgl. Lönneker, 2011, S. 108).

Für die Untersuchung wurden morphologische Tiefeninterviews als Verfahren angewandt, die sich durch eine freie Gesprächsführung auszeichnen. Alle Interviews wurden von wissenschaftlich ausgebildeten, in der Methode geschulten Interviewern durchgeführt. Insgesamt wurden 10 Personen im Alter von 13 – 55+ Jahren interviewt. Das Geschlecht war gleichverteilt. Alle Probanden sind mit Facebook vertraut. Sie besitzen ein eigenes Facebook-Profil und nutzen Facebook aktiv mindestens 2-3 Mal pro Woche.

Das Interview wurde anhand eines thematischen Leitfadens geführt, wobei auf zu enge Vorgaben verzichtet wurde. Die Thematik während des Interviews stand fest, die Reihenfolge und die Gestaltung waren jedoch flexibel. In den ca. 2 ½ stündigen Interviews wurden den Probanden verschiedene Unternehmensprofile auf Facebook gezeigt und deren Eindrücke protokolliert. Dadurch erreichte das Interview eine hohe inhaltliche Validität und einen hohen Informationsgehalt.

Um zu gewährleisten, dass die Befragten nicht das Image der Marke in die Beurteilung mit einfließen lassen, wurden unbekannte KMU mit ihren Facebook-Profilen ausgewählt. Die ausgewählten KMU entsprechen der Einordung des Instituts für Mittelstandsforschung, die unter dem Begriff KMU Unternehmen subsummieren, die als kleine Unternehmen mit bis zu neun Beschäftigten weniger als 1 Million € Jahresumsatz erzielen und als mittlere Unternehmen mit bis 499 Beschäftigten einen Jahresumsatz von bis unter 50 Millionen € aufweisen (vgl. IfM Bonn, 2002, o.S.).

Es wurden insgesamt sechs KMU Facebook-Profile für die Untersuchung herangezogen (vgl. Taxa¬cher, 2012, S. 38ff.). Jeweils zwei Unternehmen waren einer Branche zugehörig; sie unterschieden sich aber in der Gestaltung ihrer Facebook-Profile, so dass auch mögliche Präferenzen der Probanden sichtbar wurden. Bei der Auswahl der Branchen Technik (Positiv Multimedia, Amanda Berens), Beauty (Vital Hotel, Modefriseur Pohl) und Genussmittel (Walthers Säfte, Meckatzer Löwenbräu) wurde auf Massenkompatibilität geachtet, um den Probanden keine unbekannten Produkte oder Dienstleistungen vorzulegen.

Für die Befragung der Probanden war es unabdingbar, auch deren Facebook-Verhalten zu analysieren. Durch ihre Nutzung und ihr Verhalten stellen sie die eigenen Phänomene dar, die sie dazu bewegen, Facebook zu nutzen. Um dies zu verstehen, sind folgende Aspekte und Anforderungen einzubeziehen: Selbstverständliches wird infrage gestellt; psychologische Zurechtmachungen und Geschichten wie „Schmeckt mir besser“, „Ist zu teuer“ werden hinterfragt; Sukzessivierung von Simultanem; Suche nach dem Sinn in scheinbar Unsinnigem und Zusammenhanglosem; Abgrenzungen und Ähnlichkeiten werden herausgearbeitet; Bewertungsmaße und Regeln werden identifiziert, Zusammenspiel relevanter psychologischer Dimensionen wird analysiert (vgl. Lönneker, 2011, S. 101).

Die Interviews ergaben ein Vier-Schichten-Bild von der Facebook-Nutzung, das in Zusammenhang mit den Bewertungen der Unternehmensprofile gebracht wurde. Die Untersuchung führte u.a. zu folgenden Aussagen (vgl. Taxacher, 2012, S. 45ff.):

1.Glücksbringendes Wundertier in einer nicht realen Welt

Die Nutzer wollen ein Glücksbringendes Wundertier mit Potenzial zum Ausreißen: Facebook steht für das Dach der Social-Communities und vermittelt vorerst viel Freude bei den Probanden. Bestehende Freunde werden gefunden, neue Freundschaften entstehen. Zudem werden die alten Freundschaften gepflegt und das auch über die Landesgrenzen hinaus. Die globale Vernetzung wird als Pluspunkt gesehen. Die Neugier, die Anderen zu beobachten, steht ebenfalls im Vordergrund, ohne aber selber zu viel von sich preiszugeben. Was die zahlreichen Freunde machen, wird ständig angezeigt und ermöglicht Teilhabe am Leben der anderen. Facebook ersetzt die Arbeit in soziale Beziehungen und verschafft per Mausklick eine Übersicht.

Darüber hinaus baut Facebook mit dem Netzwerk eine neue Familie auf. Bei Problemen in der eigenen Familie erschafft sich der Nutzer eine bessere Konkurrenz-Familie. Deutlich wird dies durch die Assoziation von Facebook mit einem Tier. Hund und Katze werden gerne als Beispiel herangezogen. Sie schenken Wärme, Anerkennung, melden sich von alleine und fordern Pflege und Zuwendung. Trotzdem lassen die Tiere nicht richtig einschätzen. Genauso wie das eigene geliebte Haustier, ist das digitale Haustier Facebook für die Nutzer ein Glückbringer, welches wenig Arbeit erfordert und wenige Gefahren aufweist.

Unternehmen gehören nur eingeschränkt zur besseren Konkurrenz-Familie. So unternahm der Großteil der Probanden bis jetzt keinen Versuch, mit den Unternehmen, bei denen sie „Gefällt mir“ gedrückt haben, über Facebook in Kontakt zu treten. Es wurde mehr abgeschöpft als selbst etwas beizutragen. Selbst wenn die Nutzer den Kontakt aufgenommen hätten, würden sie vorwiegend über Email oder Website in eine Ein-Weg-Kommunikation übergehen.

Dabei wird nur ganz selten ein Bezug zur realen Welt gezogen und Facebook als Kaufanreiz genutzt. Für die Nutzer geht es vielmehr um den materiellen Gewinn bspw. durch ein Gewinnspiel oder um die Anerkennung der Community. Einige Probanden berichteten über das Glücksmoment, vor allen anderen etwas Neues über ein Produkt oder eine Marke zu erfahren. Doch die dauernde Informationsflut stößt die Facebook-Nutzer wiederum auch ab und somit trennen sie die Verbindung zum Unternehmen.

2.Gefangen im Sog der „Freunde“

Doch die Gefahren des Wundertiers lauern direkt vor der Tür, teilweise sogar direkt im eigenen Wohnzimmer. Die Interviews zeigen, dass sich ein Unbehagen in die zu vorher geäußerte Freude mischt. Facebook wird zu einem Alltags-Begleiter, von dem man nicht mehr lassen kann, vergleichbar mit dem Konsum von Kaffee. Doch zu viel Kaffee schadet bekanntermaßen.

Es entsteht eine soziale Geräuschkulisse, die Leerlauf, Langeweile und Einsamkeit füllt. Ob 75, 100, 200 oder 500 Freunde: Das Verlangen nach mehr hat suchtähnlichen Charakter. Es wird zum Ausdruck für einen Status, eine soziale Anerkennung und für den eigenen Trieb, noch mehr über andere zu erfahren. Das Bewusste und Unbewusste ist nicht mehr voneinander zu trennen und so zieht der Facebook-Sog die Nutzer in seinen Bann, immer mehr Freunde, immer mehr Anwendungen, immer mehr haben zu wollen. Obwohl sich die Probanden in diesem Sog unwohl fühlen, können sie sich doch nicht abwenden. Innerlich gespannt geht man immer wieder zum Wundertier, um noch mehr zu fordern.

Das beobachtete Verhalten und die gewonnenen Erkenntnisse lassen darauf schließen, dass sich die Probanden in einem Kipp-Status zwischen Gut und Böse befinden. Sie wägen jeden Tag neu ab, ob Facebook für sie positive oder negative Effekte hat. Letztendlich kommt es aber nie zu einer Festlegung der Seite, sondern zur Verdrängung der vorhandenen Tatsachen.

3.Höherstapeln ohne Ergebnis

Die gefühlte Belanglosigkeit der Kommunikation bei Facebook wird durch quantitatives Kontakte-Sammeln, Posten und Liken kompensiert. Man muss sich hochstapeln, um angesehen zu werden. Je höher ein Kontakt in der sozialen Hierarchie steht, desto besser – vielleicht für die spätere Karriere. So werden „Gefällt mir“-Buttons ohne Sinn und Verstand gedrückt. Oft bedeutungslos ist ihre Intention zum Betätigen des Buttons. Es geschieht mehr aus einer Langweile heraus oder um einem Facebook-Freund einen Gefallen zu tun. „Gefällt mir“ ist nicht gleich finde ich gut.

Das beliebige „Gefällt mir“-Klicken lässt somit keine aussagekräftige Unterstützung für ein Produkt oder eine Marke zu. Weniger noch: Die teilweise hochgestapelte Nutzung der Facebook-Nutzer ist Maskerade und lässt keinen Schluss auf die Implementierung in die reale Welt zu. Die Nutzer bauen sich im Netz ein Luftschloss auf. Hier können sie jemand anderes sein und können Fan von jedem und jeder Marke werden.

Unternehmen werden insbesondere dann als Fanpage angeklickt, wenn eine Erfahrung mit dem Unternehmen in der realen Welt vorliegt. Es muss bereits ein Vertrauen zu dem Unternehmen bestehen, dass entweder durch ein reales Erlebnis oder durch klassische Kommunikationsmittel wie TV, Radio oder Print aufgebaut wurde.

Bei den gezeigten KMU-Facebook-Profilen fehlt jedoch diese direkte Erfahrung mit den Unternehmen. Ob Dialog, Posts, Videos, Gewinnspiele oder reine Informationen: Die Nutzer interessiert es nicht, was die betreffenden KMU machen. Folglich sind die Probanden häufig von den Seiten abge¬kommen und zu weiterführenden Links oder anderen „Gefällt mir“-Angaben ausgewichen. Es waren dann zumeist Produkte oder Unternehmen, die sie bereits kannten oder mit denen sie bereits eine Bindung in der realen Welt aufgebaut haben.

Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Nutzung der Website. Alle Probanden haben eine bewusste oder auch unbewusste Regung gezeigt, als der Inhalt der gezeigten Facebook-Seite erschöpft war. Sie sind alle auf die Suche nach der Website gegangen und waren zum Teil positiv überrascht.

4.Zurück zum Anfang

Es findet eine Entkopplung statt. Die Facebook-Nutzer gehen in eine Welt, die hinter der wirklichen Welt liegt. Die sozialen Geflechte erweisen sich als Mechanismen im alltäglichen Facebook-Modus. Der Lebensinhalt wird reduziert auf den Schein, der in Facebook gewahrt werden muss. Die aufgebauten Maskeraden der Nutzer in der virtuellen Welt konkurrieren mit der realen Welt, in der es aber kein Glücksbringendes Wundertier gibt.

Facebook bindet die Nutzer durch ständiges Kippen zwischen Glücksträumen und Enttäuschung an sich. Das mühelose Gewinnen-Wollen von Liebe und Ansehen schlägt in Sucht und Isolation um. Wie im Märchen der Brüder Grimm „Von dem Fischer un syner Frau“, fällt auch hier am Ende der Schein und das wahre Leben beginnt wieder; ohne 500 Facebook-Freunde und mit Treffen im echten Raum.

Erkenntnisse und Handlungsempfehlungen für die Social Media-Aktivitäten von KMU

Da bekannte Marken nur durch Erfahrung punkten, sind unbekannte KMU mit ihren Facebook-Profilen nicht gefragt. Selbst ein professioneller Facebook-Auftritt kann die fehlende Beziehung zum Unternehmen nicht wettmachen. Von Seiten der Nutzer fehlt das innere Engagement, sich mit den KMU und ihren Produkten/Dienstleistungen zu beschäftigen. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse sind folgende Empfehlungen für KMU, die keine hohe Bekanntheit und Markenattraktivität aufweisen, auszusprechen (vgl. Taxacher, 2012, S. 58ff):

Ein positives Markenimage durch Facebook zu erlangen, ist für KMU nicht möglich.

Die Auffassung, man könnte im Social Media ohne großen Aufwand immense Wirkung erzielen, gehört ins Reich der digitalen Wünsche. Eine Facebook-Präsenz ist nicht geeignet, ein Image für KMU aufzubauen und beinhaltet kaum Ansatzpunkte für einen Kaufanreiz. Hierfür muss zuerst eine Beziehung zum Unternehmen im realen Leben aufgebaut werden. Je realer der Bezug ist, umso besser. Konkrete Ansatzpunkte für den Beziehungsaufbau bieten Point-of-Sale, Messen und Ausstellungen sowie alle in Frage kommenden Direktwerbemaßnahmen mit der Möglichkeit zur Personalisierung.

KMU sollten nach wie vor auch die klassischen Medien, insbesondere Printmedien nutzen, um ihre Bekanntheit zu steigern und ein prägnantes Profil von sich und ihrem Leistungsspektrum zu vermitteln. Im Internet sollte das Engagement verstärkt auf das Suchmaschinenranking und den Ausbau der eigenen Website gelegt werden. In Abgleich zu den technischen Anforderungen und Möglichkeiten, die Electronic Customer Relationship Management (eCRM) bietet, gibt es zudem eine Vielzahl von Ansatzpunkten, über die eigene Website eine Festigung und einen Ausbau der Beziehungsebene zu erreichen (vgl. Lasogga, 2012, S. 26ff.).

Ein Dialog mit KMU über Facebook findet nicht statt.

Es ist festzuhalten, dass die Facebook-Nutzer grundsätzlich den Dialog zwar schätzen, ihn aber selbst gegenüber KMU nicht nutzen. Ein Dialog in der Social Media Community findet nur dann statt, wenn man über die Unternehmen sprechen/schreiben kann. KMU sollten deshalb ein Social Media Monitoring vorhalten, um aktuelle Diskussionen zu erkennen und aufzugreifen. Dabei ist es sinnvoll, neben den erfassten Facebook-Aktivitäten auch in Blogs oder Foren durch positive Beiträge in Erscheinung zu treten.

Die Facebook-Präsenz stellt für KMU nur eine Informationsplattform dar.

KMU sollten ihre Facebook-Präsenz als digitalen Flyer betrachten und sich auf das Wesentliche reduzieren. Wichtig sind das Leistungsspektrum bzw. Produktangebot, das Team mit Fotos, die Kontaktdaten, der Firmensitz oder die Zweigstellen, eine freundliche, aber höfliche Ansprache und die Verlinkung zur eigenen Website. Die Nutzer wollen klare Strukturen sehen, keine vollbeladenen Seiten, in denen sie sich selbst verlieren. Ein Überangebot von Videos, Posts, Gewinnspielen und Bildern schreckt ab.

Als Resümee lässt sich festhalten, dass Facebook für unbekannte KMU keine nachweislichen großen Mehrwerte liefert.

Autoren: Prof. Dr. rer. pol. Frank Lasogga;  Dipl.-Medienwirt (FH) André Taxacher

Kontakt: Hochschule Fresenius Köln, www.hs-fresenius.de

Literaturverzeichnis

Bak, P. (2012): Social Media: Versuch oder Versuchung für die professionelle Kommunikation mittelständischer Unternehmen, S. 2, verfügbar unter: www.competence-site.de/filedownload/cns-i?id=i_file_494374 (22.11.2012).

Henseler, W. (2011): Social Media Branding. Markenbildung im Zeitalter von Web 2.0 und App-Computing, in: Theobald, E.; Haisch, P. T. (Hrsg.) (2011): Brand Evolution, Wiesbaden, S. 112-125.

IfM Bonn (2002): KMU-Definition des IfM Bonn, verfügbar unter: http://www.ifm-bonn.org/index.php? id=89 (22.11.2012).

Lasogga, F. (2012): CRM: Webgestütztes Kundenbeziehungsmanagement in der Einzelfertigung – Im Gespräch bleiben, Industrieanzeiger, Nr. 15, S. 26-28.

Lönneker, J. (2011): Morphologie: Die Wirkung von Qualitäten-Gestalten im Wandel, in: Naderer, G.; Balzer, E. (Hrsg.) (2011): Qualitative Marktforschung in Theorie und Praxis. Grundlagen – Methoden – Anwendungen, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 83-11.

Salber, D. (2009): Wirklichkeit im Wandel. Einführung in die Morphologische Psychologie, Bonn.

Simmet, H. (2012): Verschenkte Chancen: Social Media in kleinen und mittelständischen Unternehmen, verfügbar unter: hsimmet.com/2012/04/09/verschenkte-chancen-social-media-in-kleinen-und-mittelstandischen-unternehmen/ (22.11.2012).

Taxacher, A. (2012): Qualitative Untersuchung der Erwartungshaltung von Facebookmitgliedern und die daraus abzuleitenden Strategien für das Social Media Branding der klein- und mittelständischen Unternehmen, Diplomarbeit, Köln.