Hotels und Gastgewerbe: E-Commerce-Potenzial optimal nutzen

Der E-Commerce erlebt in zahlreichen Branchen derzeit einen regelrechten Boom. Das Gastgewerbe war davon bislang ausgenommen, schließlich finden Reisen, Übernachtungen & Co nach wie vor persönlich statt – und das wird sich auch in Zukunft nicht ändern. Es scheint daher, als spiele die Digitalisierung in der Hotellerie eine untergeordnete Rolle. Dies ist jedoch ein Irrtum. Stattdessen werden zum Beispiel Online-Buchungsportale direkt auf den Webseiten von Hotels immer beliebter und diese weisen durchaus Ähnlichkeit mit Online-Shops auf.

Und auch in weiteren Bereichen wie dem Marketing oder Kundenmanagement kann das Gastgewerbe von Erkenntnissen sowie Tools aus dem E-Commerce profitieren. Es lohnt sich daher für entsprechende Betriebe aus dem Gastgewerbe, sich einmal intensiv mit der Frage auseinanderzusetzen, wie die Potenziale des E-Commerce für den eigenen Marktvorteil genutzt werden können.

Digitalisierung geht auch am Gastgewerbe nicht vorbei

Es war die fortschreitende Digitalisierung, welche dem E-Commerce einen „Push“ verliehen, ihn überhaupt erst möglich gemacht hat. Und auch, wenn bei Hotels kein Online-Shopping im klassischen Sinne möglich ist, so geht dieser Trend doch nicht spurlos am Gastgewerbe vorbei. Die Digitalisierung spielt hier ebenfalls seit mehreren Jahren eine zentrale Rolle. Das betrifft zum Beispiel die Erstellung einer Webseite oder von Social-Media-Präsenzen, die Verlagerung des Marketings (auch) auf Online-Kanäle oder die Digitalisierung von Daten für ein „papiefreies“ Hotel – um nur drei von vielen Beispielen zu nennen.

Noch hinkt das Gastgewerbe im Branchenvergleich zwar hinterher, wie eine Studie herausfinden konnte, trotzdem profitieren bereits jetzt zahlreiche Betriebe von ersten Digitalisierungsschritten: 85 Prozent der branchenzugehörigen Unternehmen, die bereits professionelle Kundendatenbanken im Einsatz haben, konnten damit ihre Umsätze steigern. Cloud-Lösungen haben sich bei 78 Prozent positiv auf die Effizienz sowie Flexibilität ausgewirkt und 92 Prozent der Hotels mit Internetauftritt können seither leichter neue Kunden gewinnen. Fakt ist also, dass die Digitalisierung auch im Gastgewerbe essentiell ist – und hierbei kommt der E-Commerce ins Spiel.

Warum jedes Hotel einen E-Commerce Manager braucht

Viele Unternehmen generieren heutzutage auch oder ausschließlich ihre Umsätze über Onlineshops. Dafür wurden zahlreiche Tools entwickelt, beispielsweise für die Buchung oder Bezahlung von Waren sowie Dienstleistungen. Tools, die auch für Hotels eingesetzt werden können, denn es muss sich nicht um klassische Produkte handeln, die versendet werden, sondern auch immaterielle Produkte wie Hotelübernachtungen können darüber online gekauft werden. Für die Kunden bedeutet das ein deutliches Plus beim Komfort, wenn sie zeit- sowie ortsunabhängig ihre Hotelaufenthalte buchen können, ohne Telefonate, Papierkram & Co. Immer mehr Kunden setzen solche Online-Buchungen daher voraus, sei es direkt auf der Homepage des Hotels oder über Drittanbieter wie spezielle Buchungs-Plattformen – und wer diese Möglichkeit nicht bietet, riskiert einen Verlust von Neu- oder Bestandskunden.

Ein Stück weit sind Online-Buchungen im Gastgewerbe also mit einem Onlineshop vergleichbar. Für den Kunden unterscheidet sich der Prozess jedenfalls kaum. Er kann zum Beispiel über Filter nach dem passenden Angebot suchen und dieses daraufhin mit wenigen Klicks buchen sowie bereits bezahlen, wenn gewünscht. Einzig danach unterscheiden sich die Prozesse in Onlineshops mit materiellen von jenen mit immateriellen Angeboten, denn die gebuchte Übernachtung muss nicht gelagert, verpackt oder verschickt werden. Stattdessen ist sie der Startschuss für weitere Maßnahmen, den Service und die Kundenbindung betreffend, die das Hotel ergreifen kann und sollte. An dieser Stelle kommt ein weiteres Stichwort aus dem E-Commerce ins Spiel: die Customer Experience. Bei genauerem Hinsehen überschneiden sich das Gastgewerbe und der E-Commerce also durchaus in essentiellen Bereichen. Genau deshalb kann und sollte kein Hotel heutzutage mehr auf einen E-Commerce Manager verzichten.

Potenzielle Aufgaben des E-Commerce Managements

Die Implementierung eines Online-Buchungssystems gehört somit zu den grundlegenden Aufgaben, die ein E-Commerce Manager im Gastgewerbe übernehmen kann. Doch damit ist die Liste noch lange nicht zu Ende. Prinzipiell sind seine Aufgaben nicht fest definiert und somit kann er der eigenen Kreativität freien Lauf lassen, inwiefern die digitalen Möglichkeiten aus dem E-Commerce für das Hotel zum Einsatz kommen sollen. In der Regel umfasst eine solche Strategie auch Online-Marketing-Maßnahmen, die Vermarktung der Webseite, beispielsweise über Traffic-Kanäle wie Online-Buchungsplattformen, aber auch über Google AdWords oder einen Newsletter, der per E-Mail versandt wird. Die Möglichkeiten sind vielfältig und schlussendlich müssen nicht alle Optionen genutzt werden, sondern es kommt auf eine einheitliche sowie zielführende Customer Experience an. Neue sowie bestehende Kunden sollten also im wahrsten Sinne des Wortes zum Ziel einer Buchung geführt werden – möglichst einfach und möglichst schnell.

Um die Bedeutung und potenziellen Aufgaben eines E-Commerce Managers im Gastgewerbe zu verstehen, lohnt sich ein Blick auf die Gewohnheiten der Kunden, denn diese haben sich ebenfalls durch die Digitalisierung in den vergangenen Jahren grundlegend geändert. Wer heutzutage (privat) verreisen möchte, geht nur noch selten persönlich zum Reisebüro. Stattdessen wird ein Großteil der Hotelübernachtungen im Internet recherchiert sowie gebucht, manchmal beim Online-Auftritt des entsprechenden Reisebüros, aber auch häufig über neuartige Kanäle von Buchungs-Plattformen bis hin zu Apps. Es sind vor allem die jüngeren Generationen, die sogenannten „Digital Natives“, die dabei das Internet gegenüber dem Reisebüro bevorzugen und genau deshalb ist es so wichtig, schon jetzt an die Zukunft zu denken. Denn die Tendenz geht klar in Richtung der Online-Buchung. Auch deshalb ist ein E-Commerce Manager für Hotels unverzichtbar geworden.

An Benchmarks mangelt es der Branche nicht

Wer verstanden hat, dass sich die Zielgruppen von morgen bevorzugt im Internet bewegen und dort am besten erreichen lassen, genießt gegenüber der Konkurrenz im Gastgewerbe derzeit einen großen Wettbewerbsvorteil. Denn nach wie vor gibt es zahlreiche Hotels, die den Trend verschlafen haben oder zögern, sei es aufgrund fehlender Ressourcen, aufgrund fehlenden Know-hows oder aus anderen Gründen. Jedoch gibt es auch das Gegenteil, nämlich Unternehmen, die mit gutem Beispiel vorangehen und als Benchmark für die Digitalisierung und den E-Commerce in der Hotellerie dienen. Die a&o hostels Marketing GmbH ist dafür ein Beispiel, denn sie bietet bereits verschiedene Möglichkeiten, um günstige Aufenthalte über mehrere Wochen oder Monate online zu buchen – in wenigen Schritten sowie spielend leicht. Hinzu kommen weitere Maßnahmen, die bereits geplant oder in Umsetzung sind, zum Beispiel ein praktischer „Self Check-in“. Diese Projekte sind das Ergebnis einer grundlegenden Ausrichtung auf die Digitalisierung, denn a&o begreift sich selbst als Vorreiter bei den Technologien; somit wird die gesamte Unternehmensstrategie darauf ausgerichtet. Mit Erfolg, wie die Erfahrungen zeigen, denn die Angebote werden von den Kunden gerne angenommen. 

Es sind solche Benchmarks, an denen sich andere Hotels orientieren können und sollten, um nicht den Anschluss zu verlieren, was digitale Technologien angeht. Denn diese entwickeln sich rasant weiter und werden immer komplexer, bringen jedoch zahlreiche Vorteile sowohl für Hotels als auch für ihre Gäste mit sich. So kann per „Self Check-in“ beispielsweise Personal eingespart werden, dennoch wird den Kunden aber die Möglichkeit zum 24-stündigen Check-in geboten, ohne an feste Zeiten gebunden zu sein. Mehr Flexibilität, mehr Unabhängigkeit, mehr Service – davon profitieren die Gäste durch solche Modernisierungsmaßnahmen und unterm Strich wird das Hotel dadurch für sie attraktiver. Das bedeutet nicht nur mehr Kunden im Allgemeinen, sondern häufig sind diese sogar bereit, etwas mehr Geld zu bezahlen, um dank der Technologien aus dem E-Commerce eine stressfreiere Buchung sowie einen komfortableren Aufenthalt zu haben.

Eine eigene App für Hotels – ja oder nein?

Es sind aber nicht nur die Technologien rund um die Buchung oder die Terminals für den Check-in, die vom E-Commerce zunehmend ins Gastgewerbe überschwappen. Noch ein weiterer Trend macht sich langsam aber sicher bemerkbar, und zwar jener zur eigenen App. Immer mehr Onlineshops verkaufen ihre Produkte nicht mehr nur über eine Homepage oder über Drittanbieter wie Amazon, sondern sie bringen eigene Apps auf den Markt, welche die Kunden zum Kauf beziehungsweise zur Buchung nutzen können. Auch für Hotels sind solche Apps demnach denkbar und sie bringen durchaus Vorteile mit sich:

• Sie erleichtern die Kommunikation mit den Kunden und sorgen für eine sanfte Form des „Lock-in“-Effekts.
• Sie geben den Kunden ein Gefühl von Exklusivität und ermöglichen Bonusprogramme, Sonderaktionen & Co speziell für Gäste mit App.
• Sie vereinfachen den Buchungsprozess für beide Seiten und können praktische Zusatzfunktionen bieten wie eben den „Self Check-in“ direkt per App.

Damit ist die Liste an Vorteilen noch nicht zu Ende. Eine App bringt demnach sowohl einen praktischen Nutzen als auch zahlreiche Möglichkeiten, wie sie für das Marketing eingesetzt werden kann.

Vorbilder für das Online-Marketing aus dem E-Commerce

Mit dem Marketing ist ein wichtiges Stichwort gefallen. Auch wenn eine App zumindest bislang kein Muss ist, sondern eher nice-to-have, sieht das beim Online-Marketing anders aus. Der E-Commerce hat vorgemacht, wie modernes Marketing aussehen muss, um auch bei den Digital Natives jetzt sowie in Zukunft erfolgreich sein zu können. Vor allem Hotels, die eine junge Zielgruppe ansprechen wollen, müssen daher schon jetzt ihre Offline- durch Online-Marketing-Maßnahmen ersetzen oder zumindest ergänzen. Und je älter die Digital Natives werden, desto weniger Hotels werden um diesen Schritt herumkommen. Auch deshalb lohnt es sich, schon jetzt einen Blick auf den E-Commerce und dessen Online-Marketing zu werfen, um von ihm zu lernen.

Das Online-Marketing hat einerseits zum Ziel, neue Kunden zu erreichen und diese zur Buchung zu verleiten, bestenfalls nicht über Drittanbieter, die zusätzliche Kosten für das Hotel bedeuten, sondern direkt über die hauseigene Webseite oder App. Andererseits spielen neben der Neukundengewinnung auch die Imagebildung, das Employer Branding sowie die Bestandskundenbindung eine tragende Rolle in der modernen Marketing-Strategie. Bei all diesen Zielen kann sich ein Blick auf den E-Commerce lohnen, um entsprechende Maßnahmen zu adaptieren. Das gelingt zwar nicht immer, aber durchaus in vielen Fällen und kann somit ein guter Start in die Thematik sein, bevor der hoteleigene E-Commerce Manager seine Arbeit vollumfänglich aufnimmt. Hier einige Beispiele, die im E-Commerce für diese Ziele gut funktionieren:

• Neukundengewinnung: Sichtbar werden, lautet das Ziel bei der Neukundengewinnung, um die richtigen Personen zur richtigen Zeit sowie über die richtigen Kanäle zu erreichen. Der E-Commerce setzt hierfür auf Strategien wie die Suchmaschinenoptimierung oder das Social-Media-Marketing – doch dazu später mehr. Wenn es um die Leadgenerierung geht, können Hotels durchaus vom E-Commerce lernen, um einen erfolgversprechenden „Sales Funnel“ aufzusetzen.
• Bestandskundenbindung: Das Kundenmanagement ist sowohl im E-Commerce als auch im Gastgewerbe ein zentraler Punkt, denn er ermöglicht, einmalige zu wiederkehrenden Kunden zu machen. Zudem bieten die Daten hilfreiche Aufschlüsse wie die Altersstruktur der Gäste. Denn nur, wer seine Zielgruppe kennt, kann diese auch erreichen. Für die Bestandskundenbindung kommen neben den bereits erwähnten Apps im E-Commerce zum Beispiel das Newsletter-Marketing, Rabattaktionen oder das Cross-Selling zum Einsatz. Ein wichtiger Trend ist zudem die Personalisierung, die sich ebenso im Gastgewerbe umsetzen lässt. Zuletzt ist die Community ein wichtiges Schlagwort, doch auch hierzu später mehr.
• Imagebildung: Ein gutes Image bedeutet mehr Neukunden. Und zufriedene Bestandskunden hinterlassen gute Bewertungen. Somit kann die Imagebildung zum Selbstläufer werden – zumindest ein Stück weit – sofern sie richtig umgesetzt wird. Der E-Commerce zeigt, wie das funktionieren kann: Werbebotschaften müssen einen hohen Wiedererkennungswert haben, sprich verschiedene Kanäle gilt es zu synchronisieren. Weiterhin spielt das Empfehlungsmarketing eine wichtige Rolle und auch Social-Media-Kanäle sind nicht nur im E-Commerce, aber ebenso im Gastgewerbe, ein bedeutsamer Faktor für die Imagebildung.

Zuletzt wird das Employer Branding für viele Hotels immer wichtiger, denn auch hier macht sich der Fachkräftemangel zunehmend bemerkbar. Dieses hängt jedoch nicht unmittelbar mit dem E-Commerce zusammen und ist daher in diesem Kontext nicht von Interesse.

Mögliche Marketing-Maßnahmen (auch) für Hotels

Somit ist deutlich geworden, welche Ziele durch das Online-Marketing verfolgt werden können und welche Maßnahmen der E-Commerce dafür flächendeckend einsetzt. Hotels müssen jedoch ein individuelles Konzept erarbeiten, inwiefern sie diese Maßnahmen selbst umsetzen können und wollen. Empfehlenswert sind in jedem Fall folgende Punkte für einen erfolgreichen Marketing-Mix, sowohl im E-Commerce als auch im Gastgewerbe:

• Suchmaschinenmarketing: Das Suchmaschinenmarketing und die Suchmaschinenoptimierung sind heutzutage unverzichtbar, um für die Zielgruppen im Internet sichtbar zu sein. Sie bringen zudem den Vorteil mit sich, dass die (potenziellen) Kunden direkt auf die Webseite gelockt werden, um ihre Buchung dort abzuschließen, sprich Drittanbieter werden umgangen. Klassische SEO- und SEA-Maßnahmen sollten daher von jedem Hotel ergriffen werden:
• Newsletter-Marketing: Das Newsletter-Marketing spielt in der Bestandskundenbindung eine tragende Rolle, kann aber auch für die Leadgenerierung im Sinne der Neukundengewinnung eingesetzt werden. Ziel ist, die Kommunikation mit den Gästen vor sowie nach ihrem Aufenthalt aufrechtzuerhalten und sie beispielsweise mit Rabattaktionen zum Wiederkommen zu animieren.
• Social-Media-Marketing: Das Social-Media-Marketing gewinnt in fast allen Branchen derzeit erheblich an Bedeutung, auch für den E-Commerce und das Gastgewerbe. Denn vor allem die jüngeren Zielgruppen lassen sich heutzutage gut, teilweise sogar am besten, über soziale Netzwerke erreichen. Postet beispielsweise ein Influencer ein Foto aus einem Hotel, ist die Chance hoch, dass viele seiner Follower ebenfalls einen Aufenthalt buchen. Social-Media-Marketing kann daher hervorragend zur Imagebildung sowie für die Neukundengewinnung eingesetzt werden. Wie das funktioniert, zeigen Benchmarks aus dem E-Commerce, zum Beispiel die TikTok-Kampagne von Häagen Dazs. Aber auch ein eigenes Profil ist wichtig, um eine Community aufzubauen und mit der Zielgruppe aktiv in Kontakt zu treten. Viele Onlineshops machen vor, wie das geht – und viele Hotels ziehen nach.

Zuletzt können Drittanbieter genutzt werden, um die eigene Bekanntheit zu steigern. So, wie einige Onlinehändler ihre Waren auch über Amazon anbieten, können Hotels beispielsweise auf Booking, Expedia & Co präsent sein. Dies steigert ihre Bekanntheit und viele dieser Plattformen fungieren als eigene Art von Suchmaschine. Auch für das Empfehlungsmarketing sind solche Anbieter interessant. Obwohl also das vorrangige Ziel ist, die Buchungen direkt über die hauseigenen Angebote abzuschließen, ist eine Präsenz auf solchen Buchungs-Plattformen heutzutage quasi unverzichtbar; für Hotels mehr noch als für Onlineshops.

Optimierte Zahlungsvorgänge für das Gastgewerbe

Der E-Commerce hat in den vergangenen Jahren große Fortschritte gemacht, was die Zahlung online oder über mobile Endgeräte angeht. Entscheidend ist hierbei die richtige Auswahl der Zahlungsoptionen sowie eine einwandfreie technische Funktionalität. Nicht ohne Grund setzen sich im E-Commerce vor allem folgende Zahlungsmöglichkeiten durch:

• SEPA-Lastschrift,
• Rechnungskauf,
• Vorkasse,
• Kreditkarte,
• PayPal,
• Amazon Payments und
• Sofortüberweisung/Klarna.

Sie erfreuen sich bei den Zielgruppen der größten Beliebtheit und bieten ausreichend Flexibilität, sodass jeder eine passende Zahlungsmöglichkeit findet. Auch im Gastgewerbe ist es daher wichtig, verschiedene Optionen zu offerieren und die Bezahlung dadurch einfach sowie schnell zu gestalten. Zugleich wird das Mobile Payment vor Ort zukünftig eine wichtige Rolle spielen, sodass die Kunden ihren Aufenthalt bargeldlos bezahlen können.

Fazit: Hotels können von Onlineshops lernen

Obwohl der E-Commerce und das Gastgewerbe nicht deckungsgleich sind, gibt es Überschneidungspunkte. Hotels können somit viel von Onlineshops lernen, welche mehr Erfahrung mit den digitalen Technologien besitzen und umfassende Strategien entwickelt haben, um diese für den eigenen Erfolg zu nutzen – von der Neukundengewinnung bis hin zum Mobile Payment. Ein Blick über den Tellerrand kann sich für die Hotellerie somit lohnen, um einige dieser Konzepte zu adaptieren. Aber auch innovative Ideen können und sollten entwickelt werden, um Nischen zu besetzen und dadurch den entscheidenden Marktvorteil zu erlangen. Im Zuge der Digitalisierung ist also Kreativität gefragt, dann birgt sie für das Gastgewerbe große Chancen für eine erfolgreiche Zukunft.