Im Dienst von Customer Centricity: In eigene Daten investieren

Dass eigene Daten von Kunden ein wichtiges Mittel sind, um ein kundenorientiertes, personalisiertes Handeln zu unterstützen, diese Erkenntnis setzt sich in Unternehmen immer mehr durch. Die Konsequenz sind höhere Investitionen in die Haltung und Analyse eigener Daten. Das belegt eine Studie der Hochschule für Medien Stuttgart.

Daten sollen helfen, die eigenen Kunden besser zu verstehen

Nach den Ergebnissen der Studie sehen 84 Prozent in der Nutzung von Customer Intelligence und Analytics ein geeignetes Mittel, das kundenorientierte Handeln ihrer Firmen zu optimieren. Die Befragten versprechen sich von ihren Daten- und Analytics-Initiativen mehr Absatz und eine Stärkung der Kundenbindung.

Der Grund ist naheliegend – die Nutzungsdaten bilden für die meisten die Basis dafür, die User Experience zu personalisieren, um so kundennah und wirtschaftlich erfolgreich zu agieren. HDM-Professor Jürgen Seitz: „Die Antworten der Experten und Entscheider haben deutlich gezeigt, dass „Customer Centricity“ stark ins Zentrum der Unternehmensinteressen rückt.“

Selbsterhobene Daten als Wettbewerbsvorteil

Die Unternehmen setzen auf die Nutzung und Erhebung eigener Daten (First-Party-Daten). Ein logischer Schritt, zeigen sich doch 68 Prozent der Befragten besorgt über die Datenmacht der großen Plattformen.

Der Willen zur Souveränität über die eigenen Daten (Data Ownership) spiegelt sich auch an anderer Stelle wider. So bleibt die Investitionsbereitschaft im Bereich Customer Intelligence und Analytics, laut Experten, auch in Zukunft hoch. Wobei insbesondere Geld für Inhousing von Analytics- Fähigkeiten und die dazugehörige Optimierung aufgewendet wird. Diese Investments haben einen nachvollziehbaren Grund – das Thema Data Ownership ist essentiell für Unternehmen, um die eigene Marktposition abzusichern.

HDM Professor Jürgen Seitz: „Ein wesentliches Ergebnis ist, dass die Kontrolle über diese eigenen Daten (Data Ownership) und der sorgsame Umgang mit diesen Daten als Mittel gesehen wird, um Wettbewerbsvorteile zu gewinnen.“

Webtrekk-Gründer und Beirat Christian Sauer ergänzt: „Unternehmen sollten die Kundendaten nicht leichtfertig in die Hände von anderen geben. Sie sollten mehr Wissen über die eigenen Kunden aufbauen und dieses schützen. Die Arbeit mit den großen Marketingplattformen wie Google und Facebook kann optimiert werden, wenn ich eigene Daten nutze. Manche Kunden sparen bis zu 25 Prozent ihrer Marketingkosten.“

Datenschutz bleibt für Unternehmen Herausforderung und Wunsch zugleich

Es fällt auf, dass die anstehenden Datenschutzänderungen von großen Teilen der Experten als Herausforderungen für ihre eigenen Branchen wahrgenommen werden. Schließlich ist man im starken Maße von Kundendaten abhängig. Zugleich wird aber auch Data Leakage, also ungewollter Datenabfluss, als ein großes, zeitnah zu lösendes Problem verstanden. Ein Problem, das gerade die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) beheben möchte.

Hierzu Christian Sauer: „Wir müssen den hohen europäischen Anspruch, was Datenschutz betrifft, als Vorsprung begreifen. Nur wenn alle Unternehmen nach denselben Regeln spielen, entsteht ein echter Wettbewerb. Transparenz ist ein Gebot der neuen Datenschutzgrundverordnung, diese sollte nun von allen Anbietern gleichermaßen eingefordert werden. Wenn Unternehmen in eigene Daten investieren, dann ist das aus Datenschutzsicht zu begrüßen, schließlich entstehen erst durch geteilte Third-Party-Datenpools über verschiedene Unternehmen hinweg Gefahren für den Datenschutz.“

Über die Studie: Die Studie der Hochschule für Medien (HDM) Stuttgart wurde in Kooperation mit dem Berliner Data-Analytics-Anbieter Webtrekk erstellt. Dazu wurden 300 Unternehmensentscheider unter anderem aus der Automotive-, IT-, Food- und Verlagsbranche befragt.