Imagefalle Sponsoring

Sportsponsoring gilt in Marketing-Kreisen  im Allgemeinen als effektiv und unproblematisch. Doch auch hier gibt es einige juristische Hürden, die man mit richtig gestalteten Verträgen leicht umgehen kann.

Sportsponsoring als Marketinginstrument ist, zumindest auf den ersten Blick, eine lohnende Investition: Ein Unternehmen unterstützt mit einem Teil des Werbeetats einen Fußballverein, einzelne Sportlerinnen und Sportler oder eine Veranstaltung und profitiert bei vergleichsweise geringem finanziellen Einsatz von der Popularität des Sports. Die Medien sorgen für eine große Reichweite bei Sportereignissen, zusätzlich kann der Sponsor hoffen, dass das positive Image des Sports auf sein Unternehmen oder die Marke abfärbt. Das funktioniert im Großen wie im Kleinen, ob nun die Telekom den FC Bayern München unterstützt oder der Mittelständler das örtliche Handball-Team.

Manche Marketingfachleute schwärmen vom Sportsponsoring als konkurrenzlosem Werbemittel – doch das Instrument hat auch seine Tücken. Es genügt beispielsweise nicht, dass das Hobby des Chefs die Auswahl des Sponsoringpartners bestimmt. Nicht jede Sportart passt zu jedem Produkt, der strategische Ansatz muss genau überlegt sein, damit die Wirkung nicht verpufft oder gar ins Gegenteil verkehrt wird. Aber selbst wenn sich die richtigen Werbepartner gefunden haben, drohen Gefahren. Leistungen und Erfolge im Sport unterliegen Schwankungen, Verletzungen können zu Ausfällen führen, zudem sind Manipulationen inzwischen eine nicht zu vernachlässigende Begleiterscheinung im Sport geworden.

Ob Doping, gewalttätige Auseinandersetzungen zwischen Fans, manipulierte Ergebnisse – so genanntes Match-Fixing – oder Tierschutzfragen im Reitsport: Die vermeintlich heile Welt des Sports hat viele dunkle Seiten. Problematisch kann es demnach vor allem werden, sobald besondere Ereignisse oder ein Fehlverhalten des Vertragspartners statt des erhofften positiven Imagetransfers für negative Schlagzeilen sorgen. So kündigten zwei große Sponsoren 2009 kurzfristig ihre Verträge mit dem Formel-1-Team von Renault, damit sie möglichst nicht mit den nachträglich bekannt gewordenen Manipulationen des Renault-Rennstalls beim Großen Preis von Singapur 2008 – inszenierter Unfall des Fahrers Nelson Piquet jr. – in Verbindung gebracht wurden. Und die Sponsoren der französischen Fußball-Nationalmannschaft mussten nach deren desaströsem Auftritt beim FIFA-World Cup 2010 in Südafrika Anzeigen und Werbespots stornieren, um sich nicht zu blamieren. Die Ausrüstung der französischen Equipe wurde in den Läden zum Ladenhüter – und der Sponsor Adidas versuchte im Nachhinein, Schadensbegrenzung zu betreiben.

Probleme bei langfristigen Verträgen

Gerade langfristige Verträge können zu einer Belastung werden, wenn Störungen seitens des Vertragspartners auftreten und die rechtliche Situation keinen sofortigen Ausstieg ohne weitere finanzielle Konsequenzen für den Sponsor zulässt. Aber Risiken bestehen auch bei einmaligen beziehungsweise kurzzeitigen Verträgen. Ein Unternehmen verpflichtet einen Sportstar zur Präsentation an seinem Messestand oder bei einer Firmenveranstaltung und wird unmittelbar vor dem vereinbarten Termin von Meldungen über einen Dopingverdacht überrascht. So kann man plötzlich mit seinem Logo in der Tagesschau landen. Das mag für die Reichweite zwar interessant sein, ist für die Reputation aber meistens nicht förderlich. Muss ein Unternehmen wegen solch imageschädigenden Verhaltens des verpflichteten Sportlers dann kurzfristig die gesamten Werbematerialien neu drucken oder den Messestand umgestalten lassen, kann das teuer werden.

Sponsoring verlangt also eine professionelle Umsetzung. Man muss nicht nur darauf achten, wen man sponsert, sondern sich durch entsprechende Vertragsgestaltung vor den finanziellen Folgen unliebsamer Überraschungen so weit wie möglich schützen. Da gerade ein Dopingfall nie ausgeschlossen werden kann, ist hier besondere Vorsicht vonnöten.

Wichtige Punkte im Vertrag

1. In einer Präambel sollte das Ziel des Sponsorings, beispielsweise die Nutzung des positiven Images und Verbindung zu bestimmten Werten, definiert werden. Wenn dies dann nicht (mehr) gewährleistet ist, fehlt es an der vertraglich geschuldeten Gegenleistung des Gesponserten.

2. Eine Compliance-Klausel, wie sie im geschäftlichen Verkehr inzwischen vielfach üblich ist, ist auch in einem Sponsoringvertrag unerlässlich. So wird der Vertragspartner dazu verpflichtet, gesetzliche Regelungen und gegebenenfalls auch sportrechtliche Vorgaben einzuhalten. Dazu könnten Präventionsmaßnahmen gegen Spielmanipulationen genauso gehören wie zum Beispiel auch eine ausreichende Fan-Betreuung zur Minimierung von Risiken im Umfeld des Sportbetriebs.

3. Anti-Doping-Klauseln gehören zwar schon länger zum Standardrepertoire für Sponsoringverträge, werden inzwischen aber weit umfassender gestaltet als noch vor wenigen Jahren. Es geht nicht mehr nur um das Vorliegen positiver A- und B-Proben, auch auffällige Blutwerte können zumindest einen Doping-Verdacht – und damit einen öffentlichen Skandal – begründen oder sogar sportrechtliche Entscheidungen über eine Sperre nach sich ziehen, wie der Fall Claudia Pechstein gezeigt hat. Bei Jan Ullrich waren es Blutbeutel im Kühlschrank eines spanischen Gynäkologen, die zu einem Dopingskandal und dem Ende der Karriere führten, ohne dass je ein Dopingnachweis und eine Sperre erfolgten. Wer sich als Sponsor auch in solch eher bizarren Konstellationen schnell von dem Vertrag lösen können will, sollte daher Null-Toleranz gegenüber Doping ausdrücklich zur Vertragsgrundlage machen. Wenn der Gesponserte sich bewusst in eine Situation begibt, die den Dopingverdacht begründet, könnte dies im Einzelfall – analog zur Verdachtskündigung im Arbeitsrecht – eine Kündigung erleichtern. Dabei sollte eine Informationspflicht des Gesponserten über ein eingeleitetes Verfahren ebenfalls nicht fehlen – so weiß der Sponsor noch vor der ersten Veröffentlichung, wenn negative Schlagzeilen drohen.

4. Hilfreich ist darüber hinaus die Vereinbarung einer Vertragsstrafe. Diese wirkt nicht nur abschreckend, sondern kann auch aufwändiges Prozessieren um Schadensersatz vermeiden helfen. So hat beispielsweise die Firma Förstina-Sprudel laut ihrer Website „ein Unternehmen, das größten Wert auf Güte und Reinheit seiner Produkte legt“, nach dem Dopingfall des von ihr gesponserten Radprofis Patrick Sinkewitz und dem sofortigen Abschalten von Werbespots im Juli 2007 bis zu einem Vergleich im Frühjahr 2010 um Schadensersatz prozessiert. Aufgrund entsprechender vertraglicher Regelungen war nach Bekanntwerden der Dopingvorwürfe immerhin eine schnelle Trennung von Sinkewitz möglich (FAZ 31. Juli 2007).

5. Bei langfristigen Sponsoringverträgen sollte zudem eine Anbindung der Sponsorleistung an die sportliche Leistung des Gesponserten erfolgen. Von der Abstiegsklausel bei Mannschaftssportarten bis zur Vereinbarung von abgestuften Zahlungen je nach sportlichen Erfolgen und/oder erzielten Medienkontakten sind hier auf das individuelle Sponsoring zugeschnittene Gestaltungsmöglichkeiten denkbar.

Doch es geht nie nur um rechtliche Fragen. Eine werbewirksame Partnerschaft zwischen Unternehmen und Sport setzt viel Fingerspitzengefühl voraus. Manchmal kann nach einer Niederlage, einem Verdacht oder gar einem tatsächlichen Fehlverhalten eine psychologisch passende Öffentlichkeitskampagne weit mehr Sympathien wecken als vorschnelle Konsequenzen gegenüber dem vermeintlichen Verlierer oder Sünder. Es muss daher genau überlegt sein, ob der Rückzug aus dem Sponsoring-Engagement besser ist als das Durchstehen eines Leistungstiefs oder Skandals.

Wer als Unternehmen mit dem Sponsoring nicht nur den eigenen Bekanntheitsgrad im Auge hat, sondern unter dem Gesichtspunkt der Corporate Social Responsibilty („CSR“) gesellschaftliches Engagement übernehmen will, kann im Übrigen noch einen Schritt weitergehen: Statt sich nur selbst vertraglich möglichst weit abzusichern, kann man den Sport im Bereich der Prävention unterstützen und dadurch ein Signal setzen. So fördert die Commerzbank AG nicht nur ein Triathlon-Team mit sieben international erfolgreichen Athleten aus dem Bereich Ironman, sondern hat in Verbindung damit ein beispielhaftes Anti-Doping-Pilot-Projekt mit der Nationalen Anti-Doping-Agentur („NADA“) und der Deutschen Triathlon-Union („DTU“) aufgelegt. Die NADA sorgt in eigener Verantwortung für eine hohe Zahl an Kontrollen bei den Mitgliedern des Commerzbank-Teams, die Kosten dafür werden dem Sponsor in Rechnung gestellt. Mit der Anlage von Blut- und Steroidprofilen, dem Einfrieren von Proben für spätere Analysen und dem daran geknüpften Einbehalt eines Teils der Leistungsboni werden die Möglichkeiten der Kontrolle und Prävention umfassend ausgeschöpft. Hinzu kommen Workshops mit Informationen zu Gesundheit, Ernährung und medizinischen Fragestellungen.

Auch wenn nicht jeder Sponsor einen solchen Aufwand treiben kann – einzelne Schritte sind immer möglich. Schließlich richten die Kunden heutzutage höhere moralische Erwartungen an Unternehmen und Produkt beziehungsweise Dienstleistung. CSR verlangt daher ethische Maßstäbe und Vorgehensweisen auch für das Sponsoring.

Sport bietet hier ein weites, gesellschaftlich bedeutendes Betätigungsfeld – und die hohen Reichweiten gibt es obendrauf.

(Autor: Rechtsanwältin Sylvia Schenk, Partnerin Sportrecht und Compliance bei Schmalz Rechtsanwälte, Richterin am Internationalen Sportschiedsgericht, im Vorstand Deutsche Olympische Akademie, Anti-Doping-Beauftragte Commerzbank AG)

Info:  www.schmalzlegal.com