In-Car Commerce – so vereint Mercedes Benz modernes Shopping und neue Mobilität

Wer vor 20 Jahren ein Auto gekauft hat, erwarb nicht nur ein Fortbewegungsmittel, sondern in den meisten Fällen auch das große Gefühl von Mobilität und Freiheit. An diesem Gefühl beim Autokauf hat sich bis heute nichts geändert. Neu ist allerdings: Das Auto selbst steht nicht länger im Mittelpunkt, sondern die Vernetzung. Oder konkret: Wie gut das Auto mit dem Smartphone harmoniert. Die Erwartungen der Kunden haben sich in den letzten Jahren grundlegend geändert.

Einfach, schnell, individuell – Kunden erwarten Erlebnisse

Die GAFAs haben Kundenerlebnisse nachhaltig geprägt und maßgeblich zur Entwicklung einer „Kundengeneration Customer Experience (CX)“ beigetragen. Seither müssen digitale Angebote zentrale Kriterien erfüllen, um zu überzeugen. So intuitiv wie Apple, so personalisiert wie Facebook, so schnell verfügbar wie Amazon Prime, so smart vernetzt wie Google. Einfach zugängliche Technologien eröffnen in immer kürzeren Abständen neue Möglichkeiten und gestalten die neue Normalität. Die Folge: Ein schnelles, komfortables und auf die persönlichen Bedürfnisse abgestimmtes Handling wird von Kunden bei neuen Produkten nicht nur gewünscht, sondern schlicht vorausgesetzt – auch im Automotive-Bereich.

Spotify hat mit seinem Car Thing erst vor Kurzem einen Versuch unternommen, sich im Milliardenmarkt „Connected Car“ mit einem passenden Angebot zu platzieren. Der iPod-artige, smarte Assistent übernimmt für Premiumnutzer des Streamingdienstes die perfekte auditive Untermalung auf dem Weg zur Arbeit oder beim nächsten Roadtrip. Podcasts, News und Musik – alles abgestimmt auf die Bedürfnisse und aktuelle Laune des Kontoinhabers. Ohne penetrierende Werbeunterbrechungen. Ein Erlebnis, das klassische Radiosender nicht leisten können.

Konnektivität zwischen Auto und Smartphone – Erfolgsrezept der Zukunft?

Bereits jetzt zeigen Studien, dass mehr als einem Drittel der Befragten die Konnektivität zwischen ihrem Auto und ihrem Smartphone wichtiger ist als die Marke des Fahrzeugs an sich. Mobile hat im Vergleich zu anderen Verkaufskanälen in der letzten Dekade das exponentiell größte Wachstum verzeichnet. Zudem belegen Anbieter wie PayPal, Uber und AirBnB inzwischen eindrucksvoll und erfolgreich, dass sich Marktplätze übergangslos in unseren Alltag integrieren lassen – verknüpft durch unsere Smartphones. Der nächste logische Schritt ist daher, beide Welten noch stärker zu verknüpfen. Es gilt, Synergien zu schaffen und auf diesem Weg den nächsten großen Marktplatz für unterwegs zu schaffen.

Einige Hersteller haben das Potenzial von In-Car Commerce bereits erkannt und wollen es für sich im Laufe der nächsten Jahre nutzen. Prognosen der Unternehmensberatung Ptolemus zufolge soll allein der Payment-Markt im Bereich Connected Car bis 2030 ein Volumen von bis zu 537 Milliarden Dollar umfassen. Tendenz steigend. Damit entwickelt sich das Fahrzeug zunehmend zu einem „iPhone auf Rädern“.

In-Car Commerce – die Mercedes me Store App

Wie das erfolgreich funktioniert, zeigt Mercedes-Benz. Mit der Mercedes me Store App hat der Hersteller einen Marktplatz rund ums Auto geschaffen, der jederzeit und von überall per Mobile App zugänglich ist. Fahrzeugnutzer haben damit die Möglichkeit, digitale Produkte und Services für ihren Mercedes zu finden, direkt über die App zu erwerben – und ihr Fahrzeug somit noch flexibler zu individualisieren. Einfach per App hinzuzubuchen sind unter anderem ein elektronisches Fahrtenbuch oder ein Remote Park-Assistent. Die zukunftsorientierte, offene Marktplatzstruktur ermöglicht aber nicht nur, das eigene Auto mit Upgrades zu versehen. Sie bietet auch Produkte außerhalb der Connected-Car-Services: etwa das Neufahrzeugangebot.

Die Integration von zukunftsweisenden Partnerangeboten in den Marktplatz ist ebenfalls angedacht. Eine Schnittstelle zu den Smart-Home-Services von Bosch ist bereits in Planung, um beispielsweise schon auf dem Nachhauseweg eine entspannte Feierabendatmosphäre zu kreieren. Doch die Vision zielt noch weiter.

Dem Kunden folgen – aus dem Auto ins tägliche Leben

Was wäre zum Beispiel, wenn es für das Fahrzeug eine Schnittstelle gäbe, um bei McDonalds Drive-in zu bestellen? Einfach über das Interface im Auto. Eine Situation, die sonst durch quengelnde Kinder, eine schlechte Tonqualität der Lautsprecher oder genervte Autofahrer in der Schlange hinter einem häufig mit Stress verbunden wird, könnte so zum entspannten Erlebnis werden. Durch solche Möglichkeiten werden In-Car Marketplaces zum zentralen Anlaufpunkt. Hier beginnt alles und hier fließt alles nahtlos zusammen, inklusive individueller Empfehlungen.

Bei der Entwicklung und durch die Art und Weise wie Kunden die App nutzen wurde deutlich, wie sich hier eine Revolution vollzieht: Über den einfachen und jederzeit verfügbaren Zugang, die Konnektivität und den hohen Grad an Personalisierung ist seit dem Launch 2020 eine Verlagerung im Kaufprozess zu beobachten. Der Kauf erfolgt zunehmend zu dem Zeitpunkt, an dem Mercedes-Fahrer Produkte, Services und Upgrades unmittelbar benötigen.

Die Resonanz auf die Mercedes me Store App spricht für sich: „verständlich“, „intuitiv“, „easy to use“ sowie „schnell, transparent und unkompliziert”. Aus den Stimmen der mehr als 1,25 Millionen Nutzer und der herausragenden Bewertung mit 4,6 von 5 Sternen geht hervor, dass sich die Kunden durch die Möglichkeiten und smarten digitalen Services aus der Mercedes me Store App in ihrer Kaufentscheidung bestätigt fühlen und die Integration neuer Angebote aktiv verfolgen. Zudem ist die Zahl der Cross- und Upselling-Angebote seit Einführung der App deutlich gestiegen. Diese Ergebnisse zeigen: Die Lösung kam nicht nur zum richtigen Zeitpunkt, als der Händlerbesuch keine Option mehr war. Sondern trifft genau den Nerv der Kundengeneration CX.

In-Car Commerce: Kundenzentrierung wird zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil

Das Beispiel der Mercedes me Store App zeigt: Es reicht nicht mehr aus, das Angebot kundenorientiert zu vermarkten. Vielmehr müssen die Kunden samt ihrer fortschreitenden Bedürfnisse und Erfahrungen jederzeit im Mittelpunkt stehen. Von der ersten Idee über die Entwicklung bis hin zum Produkterlebnis. Letzteres entscheidet schlussendlich über den Erfolg am Markt. Schon heute geht es nicht mehr nur darum Produkte oder Leistungen anzubieten, sondern Erlebnisse.

Aktuell tragen viele Automobilhersteller dem noch zu wenig Rechnung. Entwicklung und technische Innovation sind für sie häufig eher monetär- als kundeninspiriert. Kundenbedürfnisse verändern sich jedoch immer wieder. Wer das nicht im Blick hat, wird den Anschluss an den Markt des In-Car Commerce verlieren.

Neue Player treiben die Entwicklung im In-Car Commerce weiter voran

Gleich mehrere neue Hersteller drängen mit Elektroautos auf den Markt – und punkten immer stärker auch mit einer neuen Selbstverständlichkeit in Sachen Vernetzung von Fahrzeug und Smartphone. Wollen deutsche Hersteller hier zukunftsfähig sein und bleiben, müssen Komfort und Konnektivität Hand in Hand gehen. Das Smartphone ist dabei der Taktgeber für den E-Commerce im Fahrzeug – und wird es auch in der nächsten Dekade bleiben. Doch bereits heute steht fest: Wer den Maßstab für den In-Car Marketplace definiert, neue Marktanteile gewinnt oder auf der Strecke bleibt, entscheidet sich jetzt.

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Über den Autor: Als Gründer und Chief Executive Officer verantwortet Kai Müller seit 2012 die strategische Entwicklung von Experience One. Das 2006 als Digital-Start-up gegründete Unternehmen hat der gelernte Diplom-Informatiker heute zu einem erfolgreichen Spezialisten für innovative Customer-Experience-Lösungen geführt. Unter anderem hat Kai Müller für global agierende Kunden wie Mercedes-Benz, Volkswagen, Postbank, Bosch und Boehringer Ingelheim zukunftsweisende Projekte in den Bereichen Kunden- und Nutzererlebnisse entwickelt.