15.01.2024 – Kategorie: Marketing

Influencer-Marketing: 3 wichtige Schritte, die zum Erfolg führen

Vom Nischen-Produkt zur festen Größe im Marketing-Mix: Influencer Marketing nimmt weiterhin an Relevanz zu, es ist planbarer, messbarer und vor allem menschlicher als viele andere Maßnahmen. Die Umsetzung von drei wichtigen Maßnahmen machen das Influencer-Marketing erfolgreich und relevant.

Schritt 1: Auf Strategie statt Spontaneität setzen

Influencer-Marketing war immer eine vergleichsweise einfache Marketing-Aktivierung: Kurzfristig, mit wenigen Mitteln und kurzem Vorlauf konnte eine Zielgruppe durch den von Influencern produzierten Content erreicht werden. Kurzfristige Aktionen werden durch eine detaillierte Vorbereitung ersetzt. Unternehmen sollten ihre Kampagnen durchdacht strukturieren und dabei die folgenden Fragen beantworten:

  • Welche Zielsetzung hat die Kampagne? Von Brand Awareness bis hin zu Sales Uplift gibt es verschiedene Marketing-Zielsetzungen, die sorgfältig abgewogen werden müssen.
  • Wer ist die Zielgruppe? Die Identifizierung der demografischen Daten, Interessen und Präferenzen ist entscheidend. Im Influencer-Marketing sind vielfältige und eigentlich alle Zielgruppen erreichbar, vorausgesetzt sie sind klar definiert.
  • Wie, wann und wo soll die Kampagne laufen? Die Auswahl der Plattform(en), die Kampagnendauer und die Aktivierung für verschiedene Zielgruppen erfordern sorgfältige Planung.
  • Welche Influencer passen zur Marke? Die richtige Auswahl ist entscheidend, basierend auf der Repräsentation der Markenwerte und der Zielgruppenansprache.
    Wie lange läuft die Kooperation?
    Die Entscheidung zwischen kurzfristigen und langfristigen Partnerschaften beeinflusst das Markenverständnis und die Awareness.

Wie so etwas perfekt funktionieren kann, zeigt das Beispiel von Arla Foods. Die Marke hat im Rahmen einer Always-on-Kampagne zwölf ihrer „Ready-to-Drink“-Produkte durch eine gezielte Influencer-Marketing-Strategie über ein gesamtes Jahr hinweg beworben. Passend zu den Jahreszeiten wurden die Kaltgetränke von unterschiedlichen Influencern präsentiert und so die Bekanntheit der Produkte on- und offline gesteigert.

Schritt 2: KPIs beim Influencer-Marketing ausschöpfen

Im Influencer-Marketing hat die Ära der „Black Box“ längst ihr Ende gefunden. Technologische Innovationen ermöglichen eine umfassende Messbarkeit über alle Influencer-Typen hinweg. Dabei muss man nur festlegen, was genau zu messen:

  • Reach: Diese Kennzahl zeigt die Anzahl der Unique User, die den Content gesehen haben, und deutet auf das Gesamtpotenzial hin.
  • Engagement: Hier geht es darum, wie und wie oft die User mit den Beiträgen interagiert haben. Das Engagement beinhaltet Likes, Kommentare, Shares und Saves. Hohe Engagement-Raten deuten auf eine starke Verbindung zwischen Followern und Influencern hin.
  • Impressions: Die Anzahl der gesamten Sichtkontakte, die der Content generiert hat.
  • Link-Klicks: Durch Link-Klicks lässt sich messen, wie viele Nutzer auf einen Link geklickt haben. Darüber lässt sich das Interesse und die Handlungsbereitschaft des Publikums ablesen.
  • Conversion Rate: Die Conversion-Rate misst den Prozentsatz der Nutzer, die nach Betrachten des Contents eine gewünschte Aktion durchführen, etwa einen Kauf tätigen oder sich für einen Newsletter anmelden.
  • Return on Investment (ROI): Der ROI bewertet die finanzielle Effektivität der Influencer-Marketingkampagne. Hier werden die erzielten Einnahmen oder Kosteneinsparungen mit der Kampagnen-Investition verglichen. Die Berechnung des ROIs hilft bei der Ermittlung der Gesamtrentabilität der Kampagne und bei der künftigen Budgetverteilung.

Wie genau kann das aussehen? Die KPIs müssen vorab definiert und aufgesetzt werden und mit der Zieldefinition in Einklang stehen. Influencer-Typen haben unterschiedliche Stärken in den KPIs. Bei Kampagnenzielen wie Steigerung von Awareness und Image bieten sich reichweitenstarke Influencer-Kooperationen an, bei Kampagnen mit Fokus auf Empfehlungsmarketing oder ROI-Messungen empfehlen sich Kooperationen mit Nano-Influencern. Viele Marken wie Starbucks von Arla, Old El Paso von General Mills oder Diadermine von Henkel wissen, wie der Erfolg ihres Influencer-Marketings messbar gemacht werden kann. Gerade mit den Kleinsten unter den Influencern: den Nanos.

Schritt 2: Influencer-Marketing braucht das gewisse Etwas

Bei allen planbaren und messbaren Komponenten dürfen Marketer den wichtigsten Faktor nicht außer Acht lassen: Durch Influencer-Marketing werden Marken nahbar, erlebbar und vielfältig, sie sind die menschliche Übersetzung einer abstrakten Marke. Jeder Influencer und jeder Influencerin erstellt individuellen Content, trägt eine eigene Handschrift und spricht direkt zu den Followern. Dies sollten Unternehmen für sich nutzen und mit den unterschiedlichsten Influencer-Typen zusammenarbeiten, denn die Zusammenarbeit mit jedem Typ zahlt auf spezielle Ziele ein:

  • Nano-Influencer: Diese engagierten Konsumenten teilen ihre Meinungen gerne mit ihrem Umfeld.
  • Micro-Influencer: Diese Creatoren generieren organische oder bezahlte Online-Reichweite durch authentische Inhalte und Interaktionen mit ihrer sehr engen Community.
  • Macro-Influencer: Diese professionellen Content Creatoren präsentieren ihrer Community Brands auf kreative Weise.
  • Star-Influencer: Diese Social Media-Prominenten teilen ihr Image und ihre Werte mit der Marke. Sie sind Markenbotschafter – auch über Social Media hinaus.

Wie genau kann das aussehen? Die reichweitenstarken Influencer inspirieren die mit geringerer Reichweite, die einen direkteren Zugang zu ihrer Community haben. Alle Influencer-Kategorien lassen sich kombinieren und ergänzen sich, es gibt kein Entweder-oder, die Grenzen sind fließend. Die Marketing-Budgets werden dort eingesetzt, wo sich ein größerer ROI verspricht.

Influencer-Marketing
Übersicht über die verschiedenen Influencer-Typen. (Grafik: Territory Agency)

Ausblick auf das Influencer-Marketing 2024

Die Erfolgsformel beim Influencer-Marketing besteht aus einer strategischen Kampagnenplanung, transparenten und passenden KPIs, der Berücksichtigung der Komponente Mensch und der Fähigkeit, Marken authentisch in einer Welt der Automatisierung zu präsentieren. Die Zusammenarbeit mit einer Vielfalt an Influencer-Typen eröffnet vielfältige Möglichkeiten, um authentische Geschichten zu erzählen und die gewünschten Ziele zu erreichen. Genau darauf kommt es an. Denn in Zeiten der rasanten Entwicklung von KI und zunehmender Automatisierung gewinnt die Authentizität wieder an Bedeutung. Influencer könnten bald als Schlüsselakteure dienen, um Marken auf authentische und menschliche Weise zu repräsentieren. Ihre Fähigkeit, eine persönliche Verbindung zu ihrer Zielgruppe herzustellen, bleibt unersetzlich.

Influencer-Marketing
Kira Wulfers ist Head of Project Management im Bereich Influencer-Marketing bei Territory Agency. (Bild: Territory Agency)

Über die Autorin: Kira Wulfers ist Head of Project Management im Bereich Influencer Marketing bei Territory.

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