Influencer-Marketing: Aktivierung, Nutzung und Glaubwürdigkeit sind entscheidend

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55 Prozent derjenigen, die Influencer kennen, verbinden diese mit bezahlter Werbung. Die Glaubwürdigkeit von Influencern ist um 13 Prozent gesunken. Außerdem lehnt fast jeder Dritte Kooperationen zwischen Marken und Influencern ab, wie die neue Studie „Spotlight Influencer 4.0“ von Wavemaker zeigt.
Influencer-MarketingQuelle: stoatphoto / Shutterstock

Influencer sind die wahren Marketing-Popstars der 2010er: Mit ihrem Einfluss und ihrer Reichweite sind sie für viele Marken längst zu wichtigen Kommunikatoren geworden. Mit dem permanenten Einsatz von Influencer-Marketing zeigen sich jedoch auch erste Abnutzungserscheinungen: Mehr als jeder zweite deutsche Kenner von Influencern (55 Prozent) nimmt diese inzwischen vor allem in ihrer kommerziellen Rolle als Werbefigur wahr und verbindet sie direkt mit bezahlter Werbung.

Influencer-Marketing: Weniger Interesse für Beiträge von Influencern

Im Vergleich zum Vorjahr nimmt die Glaubwürdigkeit von Influencern um 13 Prozentpunkte auf 54 Prozent ab. Und die veränderte Influencer-Wahrnehmung spiegelt sich am Ende auch in der Nutzung wider: Das generelle Interesse an Influencer-Beiträgen ist insgesamt rückläufig. Bei den Fans und Followern bleibt die Nutzung über alle Altersklassen hinweg zwar noch recht stabil (-3 Prozentpunkte gebenüber 2018). Bei den Nicht-Followern sinkt das Interesse an einer Nutzung jedoch um deutliche 12 Prozentpunkte. Dies ist das Ergebnis der aktuellen Studie „Spotlight Influencer 4.0“, die [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM im Auftrag von Wavemaker durchgeführt hat.

Kooperationen zwischen Influencern und Marken werden demnach von 38 Prozent grundsätzlich abgelehnt (2018: 33 Prozent). Dennoch behalten Influencer ihre Berechtigung für das Marketing: Knapp jeder Zweite (44 Prozent) sieht in Influencern nach wie vor eine gute Möglichkeit, neue Produkte kennenzulernen. Für über ein Drittel werden Marken durch sie auch heute noch greifbarer (38 Prozent).

Influencer-Marketing: Sympathie und Glaubwürdigkeit entscheidend

Glaubwürdig sind Influencer aus Sicht der befragten Nutzer vor allem dann, wenn sie sich und ihrer Meinung treu bleiben (71 Prozent) und nicht in jedem Post oder Video Produkte bewerben (67 Prozent). Auch eine klare Kennzeichnung der Werbung (66 Prozent) und Produkte, die zur Persönlichkeit des Influencers und seinem Leben passen (60 Prozent), können Kooperationen deutlich glaubhafter machen. Die größte Barriere, einem Influencer zu folgen, ist für 69 Prozent grundsätzlich fehlendes Interesse und für 64 Prozent die Meinung, dass Influencer nur eine weitere Form der Werbung sind.

Sympathie wird hingegen immer wichtiger (58 Prozent, 2018: 47 Prozent) und besitzt inzwischen eine höhere Relevanz als interessante Tipps für den eigenen Lebensalltag zu erhalten (50 Prozent). Jeder zweite Follower (52 Prozent, 2018: 50 Prozent) hat schon einmal ein Produkt bzw. eine Dienstleistung in Anspruch genommen, nachdem ein Influencer dafür geworben hat. Fast die Hälfte der Nutzer (45 Prozent, 2018: 53 Prozent) kann sich vorstellen, sich weiter über das beworbene Produkt zu informieren.

Am häufigsten werden immer noch Produkte und Dienstleistungen aus dem Beautybereich gekauft (41 Prozent). Während der Kauf durch Influencer-Kontakt 2018 noch vor allem bei den jüngeren Zielgruppen zu beobachten war, können 2019 auch ältere Nutzer aktiviert werden.

Influencer-Marketing: Instagram ist für Influencer der wichtigste Kanal

Influencer-Beiträge werden hauptsächlich über Instagram (84 Prozent) und YouTube (70 Prozent) verfolgt. Gegenüber 2018 gewinnt auch Twitter (+16 Prozentpunkte auf 43 Prozent) deutlich an Bedeutung für die Nutzer von sozialen Netzwerken. Formatseitig zählen Fotos (69 Prozent), Videos (56 Prozent) und Stories (55 Prozent) zu den beliebtesten Instagram-Beiträgen.

In der generellen Nutzung ist Instagram ebenfalls auf der Überholspur (+8 Prozentpunkte auf 51 Prozent). Facebook (-9 Prozentpunkte auf 74 Prozent), Pinterest (-4 Prozentpunkte auf 31 Prozent) und Blogs (-5 Prozentpunkte auf 29 Prozent) kommen 2019 seltener zum Einsatz. Bei konkretem Produktinteresse werden soziale Netzwerke immer weniger als Informationsquelle verwendet (-7 Prozentpunkte auf 34 Prozent). Testberichte (55 Prozent) und Homepages von Online-Shops (51 Prozent) bleiben die meistgenutzten Quellen für Produktinformationen.

Influencer-Marketing: Lena Meyer-Landrut auf Platz eins

Den Begriff „Influencer“ kennen aktuell über 90 Prozent der Deutschen. Auch in den älteren Zielgruppen ab 40 Jahren ist er inzwischen geläufig. Die bekanntesten Influencer sind Frauen aus den Bereichen Mode, Sport und Musik. Auf Platz eins der Bekanntheits-Charts landet Lena Meyer-Landrut (56 Prozent) – gefolgt von Lena Gercke (51 Prozent), Sophia Thiel (40 Prozent) und Dagi Bee (33 Prozent). Besonders häufig nutzen Follower Beiträge aus den Bereichen Ernährung (42 Prozent), Fitness (42 Prozent) und Lifestyle (39 Prozent). Hinzugewinnen können auch die Themen Mode (+5 Prozentpunkte auf 38 Prozent), Beauty (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent) und Reisen (+3 Prozentpunkte auf 37 Prozent).

„Vor ein paar Jahren war das Thema Influencer Marketing sehr en vogue – inzwischen ist es im Tagesgeschäft angekommen. Und auch die KPIs in Sachen Nutzung, Glaubwürdigkeit und Aktivierung pendeln sich allmählich auf Marketing-übliche Werte ein. Das zeigt die aktuelle Studie deutlich“, so Daniela Blankenstein, Director Strategy bei Wavemaker. „Und trotzdem: Im Media-Mix hat Influencer Marketing nach wie vor seine Berechtigung, wenn es richtig eingesetzt wird. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind dabei die zentralen Erfolgsfaktoren.“

Über die Methodik: Die Studie „Spotlight Influencer 4.0“ wurde vom 09. bis 13. August 2019 durch [m]Science als zentrale Forschungsunit der GroupM für Wavemaker durchgeführt. In einer Online Survey wurden in diesem Zeitraum 1.497 Nutzer von sozialen Netzwerken ab 14 Jahren befragt.

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