Influencer-Marketing für Onlinehändler: So funktioniert Werbung heute

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Influencer sind die Meinungsführer des Internets und vor allem der sozialen Medien. Ihr Einfluss und das Vertrauen, das ihnen ihre Follower entgegenbringen, sind enorm. Influencer-Marketing spielt daher auch im E-Commerce eine immer wichtigere Rolle.
Influencer-MarketingQuelle: fotolia.com ©kucherav

Influencer sind die Meinungsführer des Internets und vor allem der sozialen Medien. Ihr Einfluss und das Vertrauen, das ihnen ihre Follower entgegenbringen, sind enorm. Influencer-Marketing spielt daher auch im E-Commerce eine immer wichtigere Rolle.

Mundpropaganda ist seit jeher eine der effektivsten Methoden, Menschen von einem Produkt oder einer Dienstleistung zu überzeugen. Wo es vor einigen Jahren trotz Internet noch recht schwierig war, Leute mit Reichweite dazu zu bringen, für einen zu werben, sieht es heute ganz anders aus. Zahlreiche Influencer interagieren über ihren Content täglich mit unzähligen anderen Menschen und stehen mitunter eng mit ihnen im Kontakt. Follower und Fans schenken ihren Idolen Vertrauen. Genau hier setzt das Influencer-Marketing an, indem es das Potenzial der Influencer erkennt und davon profitiert.

Wachsender Einfluss der Influencer

Der Einfluss von Influencern auf den Markt wird von Monat zu Monat größer. Influencer, egal, ob sie etwa in den sozialen Medien oder auf Plattformen wie YouTube agieren, haben oftmals nicht nur eine unglaubliche Reichweite, sie genießen auch das Vertrauen all ihrer Follower und Fans. Der Content, den sie verbreiten, wird von diesen Followern nicht nur angenommen und akzeptiert. Vielmehr verlangen sie unter Umständen sogar nach genau jenem Content.

Nicht wenige große Fashionblogger oder Instagram-Stars posten fast täglich Bilder mit gesponserten Produkten. Genau diese möchten Follower eventuell auch sehen, um Entsprechendes nachkaufen zu können. Gute Influencer lassen sich natürlich nur auf Kooperationen ein, mit denen sie glaubwürdig bleiben. Unternehmen, die nicht zu ihnen und ihren Fans passen, werden nicht beworben.

Influencer überzeugen also vor allem durch drei Vorteile:

  1. Sie verbreiten alleine schon aus eigenem Interesse glaubwürdige Inhalte. Die Dinge für die sie werben, passen zur Zielgruppe
  2. Die Qualität ihres Contents ist (in der Regel) von gleichbleibender Qualität. Schließlich ist ihr Dasein als Influencer ihr Job, den sie möglichst professionell, weil profitabel ausführen möchten
  3. Der Content stellt einen Mehrwert für die Nutzer da. Sei dieser Mehrwert nur, dass Nutzer ein schönes Bild anschauen können

Klassisches Online-Marketing versus Influencer-Marketing

Im Vergleich zu klassischem Online Marketing kann Marketing mittels Influencern oftmals deutlich effektiver sein. Nicht ohne Grund haben wir das Influencer-Marketing bereits in unserem Beitrag “15 Marketing-Tipps im E-Commerce” erwähnt. Denn das Praktische ist auch, dass eben nicht nur die Follower der Influencer angesprochen werden. Ein YouTube-Video etwa kann über die regelmäßigen Zuschauer eines Kanals hinaus auch noch tausende andere Zuschauer erreichen, die zufällig auf das Video klicken. Auch landen manche Videos aus manchmal unbestimmbaren Gründen in den Trends und werden millionenfach geklickt.

Doch wie effektiv ist das Influencer-Marketing wirklich? Das US-Unternehmen „Nielsen Catalina Solutions“ führte eine Studie zur Wirkungsweise von Influencer Marketing durch. Die Ergebnisse zeigten eindeutig, dass Influencer Content deutlich stärker zu einer Kaufentscheidung führt, als klassische Display-Werbung. Nach Ablauf der Influencer Kampagne konnte pro Haushalt eine Steigerung der Ausgaben pro Einkauf und Haushalt von zehn Prozent notiert werden. Die Sales Steigerung je 1.000 erreichte Personen klingt noch etwas beeindruckender: Während die Display Ads bei gerade einmal 16 US-Dollar liegt, kommt das Influencer-Marketing auf ganze 285 US-Dollar.

Quelle: fotolia.com ©Mirko
Vor allem jüngere Zielgruppen lassen sich über persönliche Werbung durch eine „Vertrauensperson“ besser erreichen als durch anonyme Werbebanner, die etwa in Apps auftauchen.

Onlineshops und Influencer: eine Win-Win-Beziehung

Wer die Reichweite seines Onlinehandels vergrößern möchte, orientiert sich am besten an bekannten Influencern, die auch noch zum Unternehmen passen. Denn so entsteht die beste und profitabelste Win-Win-Situation. Die “Berühmtheiten” auf Instagram, Facebook, YouTube und vielen weiteren Plattformen bieten Unternehmen ihre Reichweite sowie Bekanntheit und genießen das Vertrauen ihrer Follower. Werbung für ein Unternehmen, die durch sie an die Fans gebracht wird, stärkt den Ruf des Unternehmens und macht dieses für viele Menschen deutlich attraktiver und vertrauenswürdiger. Es ist fast, als würde ein guter Freund bei seinen Bekannten werben. Die besten Kooperationen sind jene, die als Marketingmaßnahme im E-Commerce gut durchdacht wurden. Doch was heißt das in der Praxis?

Anhand eines Beispiels lässt sich das am besten verdeutlichen:

Ein Onlineshop, der vor allem Bademode für Frauen zwischen 16 und 40 Jahren vertreibt, möchte mehr Kunden mithilfe von Influencer-Marketing erreichen. Das erforderliche Budget für eine Kooperation mit einer erfolgreichen Influencerin ist ebenfalls vorhanden. Nun bietet sich Instagram offensichtlich an, weil es die Plattform für Content ist, der von den Bildposts getragen wird und auf der manche Models und Influencer hunderttausende bis Millionen Follower haben. Wäre es eine gute Idee, Supermodel-Mama und Ex-Victorias Secret Angel Heidi Klum als werbende Influencerin auszuwählen und ihr ein Paket mit der ganzen Kollektion der besten Marke des Shops zu schicken? Eher nicht!

Sicherlich gibt es ganz besondere Influencer, wie Heidi Klum mit über sechs Millionen Abonnenten, bei denen man kaum etwas falsch machen kann. Selbst das Alter von Klum und die vielleicht nicht zu einhundert Prozent passende Zielgruppe würden dafür sorgen, dass die Werbung bei genügend Menschen ankommt und die Verkaufszahlen enorm ansteigen. Abgesehen davon, dass Klum vermutlich kaum zu bezahlen wäre (pro Post ist bereits bei fünf Millionen Abonnenten mit knapp 20.000 Euro zu rechnen), lässt sich das vorhandene Kapital deutlich geschickter einsetzen.

Influencer suchen, der für die Zielgruppe passt

Schon Influencer mit 200.000 Followern können effektiv für einen werben. Vor allem, wenn sie sich in einem Alter befinden, das im Bereich der Zielgruppe liegt und wenn sie (anders als Heidi Klum) zum Beispiel vor allem Bilder vom Urlaub und in Bademode posten. Auch das oben genannte Paket wäre ungeschickt zusammengestellt. Besser wäre in diesem Fall eine Auswahl der schönsten Produkte aus dem gesamten Sortiment oder Ähnliches. Die Influencer sollen bestenfalls vom Werbetreibenden selbst überzeugt sein, denn das spiegelt sich auch in den Posts wider.

Hier kommt auch der Nutzen für die Influencer ins Spiel: Nicht nur freuen diese sich über die Bezahlung für ihren Werbepost und die neue Aufmerksamkeit sowie den Fakt, dass sie die klassischen Promis immer mehr als Werbeträger ablösen. Gerade auch kleinere Influencer, die von den Verträgen mit kleineren Unternehmen alleine vielleicht nicht leben können, profitieren von Produkten, die sie etwa nach dem Test oder dem Werbepost behalten dürfen.

Übrigens: Geschickt ist es auch, als Händler um die Ecke zu denken und mit Aufmerksamkeiten nicht nur einen guten Eindruck beim Kooperationspartner zu hinterlassen, sondern Marketing auch über den einmaligen Deal hinaus zu betreiben. Klingt kompliziert? Ist es absolut nicht. So können etwa moderne Give-Aways den Paketen, die Influencern zugesandt werden, beigelegt werden. Das Praktische ist, dass diese in der Regel zielgruppenungebunden funktionieren. Händler können beispielsweise USB-Sticks in ausgefallenen Formen und mit eigener Marke versehen anfertigen lassen und diese für die Influencer beilegen. Selbst, wenn solche zusätzlichen Werbegeschenke nicht in einem Post auftauchen werden, tragen die Berühmtheiten sie bestenfalls einige Tage später bei sich oder verwenden sie zumindest irgendwo, wo interessierte Blicke darauf aufmerksam werden.

Worauf außerdem beim Influencer-Marketing zu achten ist

  • Die meisten Unternehmer wenden sich direkt an die Influencer, mit denen sie kooperieren möchten. Das ist bei den sogenannten „Micro-Influencern“ (bis etwa 50.000 Follower) auch die beste Methode. Der Vorteil des Micro-Influencing ist, dass mehrere von ihnen gebucht werden können und die Kosten dafür relativ gering sind. Oft lässt sich auch eine Kooperation aushandeln, bei welcher der Influencer lediglich die zugesandten Produkte behält. Die sicherste Methode, um die richtigen Micro-Influencer zu finden: Eine thematische Suche nach aktuellen Beiträgen, die zu den eigenen Produkten, Themen oder Inhalten in direktem Bezug stehen. Die Recherche in Form von produktbezogenen Keywords und Hashtags hat sich hier als effektiv bewährt.
  • Micro-Influencing eignet sich in angesprochenem Fall vor allem auch für Marketing mit YouTube. Etliche Kanalbetreiber auf der Videoplattform rezensieren beispielsweise Schmink- oder auch Technikprodukte, die sich im Videoformat einfach besser bewerben lassen, als auf einem einfachen Foto. Da gerade letztere sich in der Regel im mittleren bis hohen Preissegment bewegen, sind kleiner Influencer auch oft damit einverstanden, nur das Produkt als Ausgleich für ein Unboxing- oder Testvideo zu behalten. Achtung: Das Risiko, dass der Rezensent das Produkt schlecht bewertet, ist bei diesem Marketing nicht zu vermeiden. Schließlich möchte dieser seinen Followern wirklich gute Produkte empfehlen.
  • Kleine und mittelgroße Händler, die gerne bekanntere Influencer kontaktieren möchten, gehen am besten professionell über eine Influencer-Marketing-Plattform vor. Dort können zum Beispiel dann Details zur geplanten Kampagne und ein Budgetrahmen angegeben werden. Anschließend erhält man Einsicht in die Influencer-Datenbank und geeignete Influencer können sich auf die Kampagne bewerben.
  • Für wirklich große Influencer-Kampagnen, für die mittelgroße und große Händler im E-Commerce Investitionen von 50.000 Euro aufwärts aufbringen möchten, sollten sie sich am besten an eine Agentur wenden. Es gibt etliche, oftmals auch kleinere Agenturen, die sich auf Influencer- oder Social-Media-Marketing spezialisiert haben. Händler können in Zusammenarbeit mit ihnen geeignete Influencer auswählen sowie Briefing und Korrespondenz, rechtliche Fragen, Kampagnensteuerung und Freigabeprozesse der Agentur überlassen.
  • So naheliegend Influencer-Marketing über visuelle Beiträge in Form von Videos und Fotos auch sein mag, es kann auch mittels geschriebener Beiträge funktionieren. Tausende Blogs werden im Netz tagtäglich gelesen. Gute Autoren haben die Fähigkeit, bestimmte Geschichten mitunter viel eindrücklicher zu erzählen als Videoproduzenten. Vielleicht lässt sich die Story, die um die nächste E-Commerce-Kampagne aufgebaut und diese begleiten soll, auch am besten in schriftlicher Form erzählen?
Quelle: fotolia.com ©Jacob Lund
Produktrezensionen via YouTube werden häufig und gerne geklickt. Kooperationen auch mit kleineren Influencern können sich hier lohnen..
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