Influencer-Werbung: Für Verbraucher eine Frage des Vertrauens

• Wie eine neue Studie von Nielsen zeigt, ist das Vertrauen in persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten ungebrochen.
• Die Studie zeigt auch den Zusammenhang zwischen Vertrauen in Werbung und Handlungsdruck auf.
• Unternehmen können gute Brand-Uplift-Effekte durch Influencer-Kampagnen erzielen.

Influencer-Werbung und digitale Werbemöglichkeiten sind in immer mehr Unternehmen wichtiger Bestandteil des Marketing-Mix. Doch deutsche Verbraucher empfinden die digitalen Formate nur als bedingt glaubwürdig. Sie schenken traditionellem, redaktionellem Advertising und persönlichen Empfehlungen weiterhin viel Vertrauen. Trotzdem lohnt sich ein genauer Blick in die eigene Zielgruppe, wie eine neue Studie des Marktforschungsunternehmens Nielsen zeigt.

Empfehlungen verdienen größtes Vertrauen

Laut der Nielsen-Studie „Trust in Advertising“ vertrauen rund 85 Prozent der Umfrageteilnehmer in Deutschland den Empfehlungen von Freunden und Bekannten generell. Aber auch traditionelle Werbeformate wie redaktionelle Inhalte (71 Prozent), Werbeanzeigen in Zeitungen (61 Prozent) und TV-Spots (58 Prozent) genießen bei mehr als der Hälfe der Verbraucher Vertrauen. Am wenigsten Vertrauen wird Mobile-Textanzeigen zugeordnet – mit 42 Prozent der Befragten, die angeben, dieser Werbeform „überhaupt nicht“ zu vertrauen. Insgesamt geben 53 Prozent der Befragten an, grundsätzlich in alle Formen von Werbung zu vertrauen.

„Neben der Tatsache, dass persönliche Empfehlungen zu den vertrauenswürdigsten Werbeformen zählen, ist es interessant zu sehen, dass die Glaubwürdigkeit von redaktionellen Formaten und klassischer Zeitungswerbung selbst in unserem digitalen Zeitalter weiterhin sehr hoch rangiert“, erklärt Matthias Hinnrichs, Sales Consultant bei Nielsen. „Besonders auffällig ist zudem, dass bestimmte Werbeformate viel Vertrauen genießen. Und zwar bei denen die Konsumenten selbst aktiv nach Empfehlungen suchen, wie bei redaktionellen Inhalten und Newslettern.“

Influencer-Werbung: Genauer Blick in die Zielgruppen

Obwohl Werbung durch Influencer im Durchschnitt von lediglich 37 Prozent der Befragten als vertrauenswürdig angesehen wird, lohnt sich ein genauerer Blick in die Zielgruppen. Das Vertrauen sinkt mit steigendem Alter – von über der Hälfte (jeweils 52 Prozent) der Generation Z (15 bis 20 Jahre) und Millennials (21 bis 34 Jahre), die Influencer ganz oder teilweise vertrauen, zu 23 Prozent bei der Silent Generation (65 Jahre und älter). Besonders bei der jüngeren Zielgruppe, der Generation Z (71 Prozent) und den Millennials (65 Prozent), kann durch Influencer-Werbung ein hoher Handlungsdruck erzeugt werden. Selbst bei der Altersgruppe der über 50-Jährigen geben 26 Prozent an, durch dieses Werbeformat in ihren Handlungen beeinflusst zu sein.

„Einen genauen Blick in die eigenen Zielgruppen zu werfen ist in dieser Studie besonders spannend“, erklärt Ann-Charlotte Lange, Senior Business Consultant bei Nielsen. „Auch wenn manche Werbeformate wie Influencer-Werbung auf den ersten Blick nicht allzu vielversprechend aussehen. Die genaue Betrachtung der Zielgruppe liefert andere Ergebnisse. Die Werbeeffekte von Influencer-Kampagnen sind definitiv nicht zu unterschätzen, was auch bei weiteren Brand-Effect-Studien von Nielsen bestätigt wird. So ist der durchschnittliche Uplift durch Influencer-Kampagnen durchweg positiv. Nämlich mit deutlich gesteigerter Markensympathie (+ 24 Prozent), Weiterempfehlung (+ 35 Prozent) und sogar Kaufabsicht (+ 37 Prozent).“

Influencer-Werbung: Mangelndes Vertrauen bedeutet auch fehlendes Handeln

Die Studie zeigt zudem einen deutlichen Zusammenhang zwischen Vertrauen und Handlungsdruck der unterschiedlichen Werbeformate. Die Handlungstendenz geht bei Verbrauchern drastisch zurück, wenn sie dem Werbemedium nicht vertrauen. So gibt über die Hälfte der Befragten an, dass sie bei Online-Banneranzeigen (54 Prozent) oder Textanzeigen auf Mobiltelefonen (68 Prozent) niemals Maßnahmen ergreifen. Einen Handlungsdruck verspüren Befragte am ehesten bei persönlichen Empfehlungen (53 Prozent) und E-Mail-Newslettern (66 Prozent).

Werbung in Deutschland muss vor allem zum Lachen bringen

Ein Blick in die wirkungsvollsten Werbebotschaften zeigt deutlich: Für deutsche Befragte muss Werbung allem voran humorvoll (55 Prozent) sein. Kurz darauf folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (41 Prozent). Werbung die Gesundheit in den Mittelpunkt stellt, liegt mit 34 Prozent auf Platz drei, dicht gefolgt von familienzentrierten Inhalten (31 Prozent). Deutlich weniger Anklang finden hingegen Anzeigen mit sexuellem und sentimentalem Inhalt (14 Prozent) und Werbung, die durch Sportler oder Prominente (13 Prozent) unterstützt wird. Hierbei zeigen sich jedoch deutliche Unterschiede zwischen Altersgruppen und Geschlechtern. Während beispielsweise erotische Werbung im Schnitt hinter anderen Werbeinhalten zurückbleibt, kommt sie bei Männern (19 Prozent) insbesondere bei den Millennials (34 Prozent) deutlich besser an. Die Vertrauenswürdigkeit variiert je nach Branche, wobei Tabakanzeigen am wenigsten vertrauenswürdig sind.

Matthias Hinnrichs gibt einen Ausblick über die künftige Entwicklung: „Insbesondere vor dem Hintergrund einer sich verändernden Medienlandschaft in Krisenzeiten wie dem Ukraine-Krieg wird interessant sein zu sehen, ob und wie sich das Vertrauen in Werbung verändert. Hierzu führen wir in Kürze weitere Analysen im deutschen Medien- und Werbemarkt durch, um zu analysieren, welche Werbeformate am vertrauensvollsten sind und ob sich diese Vertrauensniveaus innerhalb verschiedener demografischer Gruppen unterscheiden.“

Zur Methodik der Studie

Die Nielsen-Studie „Trust in Advertising“ ist Teil einer fortlaufenden Medienforschungsstudie. Sie soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen und die Werbung effektiver zu gestalten. Für die Studie wurde im August und September 2021 über 43.000 Personen in 56 Ländern befragt. Nämlich in Europa, dem Nahen Osten und Afrika, in der Asien-Pazifik-Region sowie in Nord- und Lateinamerika befragt. Es wurden 21 Werbearten und 17 Werbe-Botschaften auf das bekundete Vertrauen hin untersucht. Die Medienforschungsstudie soll dabei helfen, die Werbelandschaft besser zu verstehen. Und Werbetreibende und Unternehmen dabei unterstützen, ihre Werbung effektiver zu gestalten.

Nielsen ist Anbieter von Insights, Daten und Analysen zum Medien- und Werbemarkt. Er leistet dadurch einen Beitrag für die Entwicklung einer erfolgreichen Zukunft der Medienlandschaft. Nielsen misst plattformübergreifend das Mediennutzungsverhalten und Werbemarktentwicklungen, um die Vorlieben unterschiedlicher Zielgruppen zu analysieren. Auf Basis dieser Daten gibt Nielsen seinen Kunden Handlungsempfehlungen für deren Marketing- und Mediastrategien. (sg)

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Aufmacherbild: Funtap – Adobe Stock