Innenstädte: Wie Einzelhändler durch hybride Modelle Kunden wiedergewinnen

Wie kann diese Verschränkung von Ladenlokal und Webpräsenz konkret aussehen und welche Herausforderungen sind dabei zu überwinden? Welche Konzepte digital-affine Menschen überzeugen, den heimischen Bildschirm zu verlassen und sich auf den Weg in die Geschäfte der Innenstädte zu machen, erklärt Gastautor Nikbin Rohany von Shore.

Die Innenstädte erholen sich scheinbar vorläufig von der Corona-Pandemie. Laut Daten von hystreet wiesen die Innenstädte im Juni 2021 wieder 75 Prozent der sonst üblichen Passanten im Vergleich zum Jahr 2019 auf. Gleichzeitig ist die Einkaufslaune laut Gfk Konsumklima-Index vom Juni 2021 nach wie vor gedämpft. Insgesamt sind Verbesserungen zwar spürbar, doch die Krise ist alles andere als vorüber. Während es dem Handel, Dienstleistungssektor und Gastgewerbe kurzfristig darum geht, den Betrieb nach Corona wieder hochzufahren, werden die längerfristigen strukturellen Probleme nicht verschwinden.

Innenstädte schon vor Pandemie in der Krise

Die Innenstädte waren schon lange vor der Pandemie in der Krise. So dünnt der E-Commerce die Besucherströme in den Einkaufsstraßen und Einkaufszentren schon lange aus. 2012 hatte der Onlinehandel ein Marktvolumen von 28 Milliarden Euro, 2020 bereits 73 Milliarden Euro, so der Handelsverband Deutschland (HDE). Dass Stadtzentren aber immer noch Potenzial haben, zeigen die Filialen erfolgreicher Onlinehändler. Sie präsentieren in ihren Stores meist eine Auswahl ihrer Produkte und locken Kunden mit neuartigen Konzepten. Viele Ladenlokale erinnern eher an Lounges als an klassische Läden, andere passen das Ladendesign an die Gestaltung des Online-Auftrittes an. Digitale Technik ist ein fester Bestandteil. Über Displays können Kunden zusätzliche Produktinformationen aufrufen, der Link zum Onlineshop erweitert die Produktpalette vor Ort. Diese Shop-Konzepte kombinieren bereits erfolgreich online und offline, während der traditionelle Handel noch hinterherhinkt.

Onlineshop als Brücke zum stationären Geschäft

Ohne „Google My Business“ hat der stationäre Handel keine Zukunft. Das weiß auch der HDE und hat im September 2020, mitten in der Corona-Krise, gemeinsam mit dem Suchmaschinenbetreiber ein Digitalisierungsprogramm für den deutschen Einzelhandel gestartet. Ziel ist es, mehr kleinen und mittelgroßen Handelsbetrieben zur Online-Präsenz zu verhelfen. Wie notwendig solche Maßnahmen sind, belegen die aktuellen Zahlen: 2020 verkauften gerade 45 Prozent der stationären Händler Waren über das Internet.

Aber auch, wenn sich Onlineshops oder die Präsenz auf digitalen Verkaufsplattformen und Marktplätzen zu einem Standbein des deutschen Einzelhandels entwickeln – für lebendigere Zentren sorgen sie nicht, zumindest nicht direkt. Dennoch sind sie für die Revitalisierung der Innenstädte von großer Bedeutung. Denn die digitale Präsenz kann, richtig eingesetzt, die Menschen in die Städte bewegen. Das heißt auch umgekehrt: Nur wer digital sichtbar ist, kann Kundschaft in seinen Läden locken. Dies gilt nicht nur für den Onlineshop. Insbesondere begleitende Social-Media-Auftritte ermöglichen beispielsweise durch Produktinszenierungen, Vorstellungen von Mitarbeitern oder Fotos von Events eine große Palette an Möglichkeiten, um den Wunsch nach einem realen Einkaufserlebnis zu wecken.

Fusion zwischen Online- und Offline-Handel

Ein gutes Beispiel für eine gelungene Fusion aus Online und Offline ist Click & Collect, bei dem die Kunden die online bestellte Ware im Geschäft abholen. 22 Prozent der Konsumenten haben es bereits genutzt, ein weiteres Fünftel würde es gerne in Anspruch nehmen. Zudem wurden laut dem Handelsverband Deutschland 6,4 Prozent der Online-Umsätze im Jahr 2020 abgeholt.

Noch größeres Potenzial für den Einzelhandel hat Click & Reserve. Hier können die Kunden online Ware reservieren und entscheiden sich erst im Geschäft, ob sie auch wirklich kaufen wollen. Das gibt ihnen nicht nur wie bei Click & Collect die Garantie, dass die Produkte auch tatsächlich beim Besuch des Ladenlokals vorrätig sind, sondern erspart ihnen auch den typischen Online-Shoppingfrust, wenn ein online bestelltes Kleidungsstück mal wieder nicht passt. Geschickt eingesetzt, ermöglicht Click & Reserve dem stationären Handel, eine seiner größten Stärken auszuspielen: die individuelle Beratung mit dem tatsächlich gegenwärtigen, greifbaren Produkt.

Von Click & Collect zu Click & Reserve

Click & Reserve mag zwar aus der Not der Corona-Krise heraus geboren sein, ist aber ein hervorragendes Beispiel für eine Lösung, vor der stationäre Handel auch in Zukunft profitieren könnte. Gerade bei höherpreisigen Warensegmenten können Händler mit diesem hybriden Konzept ihre Beratungs- und Servicekompetenz anwenden, maßgeschneiderte Shoppingerlebnisse bieten und für langfristige Kundenbindung sorgen.

Viele Kunden entscheiden sich gerade deshalb für den Einkauf im Internet, weil sie ein Mehr an Produktinformationen erhalten. Eine persönliche und vor allem verbindlich planbare, online gebuchte Beratung kann diesem Wunsch nachkommen. Buchungssysteme haben zudem noch einen weiteren Vorteil: Wenn die Kunden zustimmen, ermöglichen sie das Speichern von personenbezogenen Daten. Diese können für Werbeaktionen und Newsletter genutzt werden – verkaufsfördernde Maßnahmen, die im E-Commerce längst etabliert sind.

Innenstädte: Erlebnisshopping durch digitale Technologien

Kundennähe lässt sich zudem durch digitale Technologien in den Läden selbst schaffen. So ermöglichen QR-Codes an den Waren im Schaufenster die Verbindung mit dem Online-Shop. Tablets in den Läden machen Produktinformationen interaktiv verfügbar und Serviceroboter mit Informationsdisplays geben dem Einkauf eine spielerische Note.

Auch Augmented Reality (AR) kann Besucher in die Ladenlokale locken. AR-Spiegel beispielsweise, mit denen Kunden Kleidung oder Kosmetika an- oder ausprobieren, ermöglichen es, eine Vielzahl von Produkten zu testen. Und im Falle von Kleidung auch Modelle, die gerade nicht vorrätig sind. Einige Einzelhändler betrachten AR-Spiegel vielleicht noch als technische Spielerei. Aber gerade Zukunftstechnologien wie diese tragen zum Erlebnischarakter des Einkaufs bei. Besonders eine junge Klientel, die es gewohnt ist, digitale Technologien intensiv zu nutzen, kann so angesprochen werden. Für diese ist auch eine kostenlose und leistungsstarke Netzverbindung ein Argument, um ein Ladenlokal aufzusuchen. So wird eventuell aus dem Einkauf direkt ein Post bei Social Media. Mit dem entsprechenden Tag wird die Online-Sichtbarkeit des Ladens erhöht.

Die genannten Beispiele zeigen: Der stationäre Handel hat vor allem eine Zukunft, wenn er sich nicht als Gegenstück zur Online-Welt begreift, sondern kreativ offline und online – Shop, Social Media, Direktmailing – miteinander verknüpft. Das Ergebnis lautet im besten Fall: Mehr Service, mehr Information, mehr Erlebnis für die Kundschaft – und das alles im realen Raum. (sg)

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Über den Autor: Nikbin Rohany ist Geschäftsführer von Shore. Das Start-up aus München bietet eine innovative Software-as-a-Service-Lösung zur digitalen Termin- und Kundenverwaltung speziell für kleine und mittlere Unternehmen im Dienstleistungsbereich  – vom Friseur über Kosmetikstudios bis hin zu Anbietern im Bereich Gesundheit, Fitness und Einzelhandel.