Internationalisierung im Affiliate Marketing: Wie Shops ihren Umsatz im Ausland erhöhen

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Affiliate Marketing ist ein ideal geeigneter Vertriebskanal, um den internationalen Umsatz im E-Commerce zu steigern. Die Zusammenarbeit mit Affiliatepartnern lohnt sich für alle Online-Shops, die Kunden in mehreren Ländern und Sprachen bedienen. Worauf Händler bei der Internationalisierung achten müssen, erklärt Performance-Marketing-Experte Daniel Schetter.

Affiliate Marketing ist ein ideal geeigneter Vertriebskanal, um den internationalen Umsatz im E-Commerce zu steigern. Die Zusammenarbeit mit Affiliatepartnern lohnt sich für alle Online-Shops, die Kunden in mehreren Ländern und Sprachen bedienen. Worauf Händler bei der Internationalisierung achten müssen, erklärt Performance-Marketing-Experte Daniel Schetter.

1. Konditionsmodell an der Marktposition ausrichten

Die Position im jeweiligen Land ist entscheidend für die Strategie des Affiliate Marketings und die Auswahl des Konditionsmodells. Marktführern in ihrem Segment fällt es leicht, Publisher als Partner zu gewinnen, da ihre bereits vorhandene Markenbekanntheit Traffic und entsprechend Umsatz für den Affiliate verspricht.

Tritt ein Shop jedoch erst als Herausforderer in den Markt ein, müssen nicht nur die Kunden, sondern auch die Publisher von der Marke überzeugt werden. Damit diese ihren Traffic zum Einsteiger leiten, muss das Programm mehr Umsatz beziehungsweise einen höheren Verdienst pro Klick (Earnings per Click; EPC) bieten als die Programme etablierter E-Commerce-Unternehmen. Challenger sollten deshalb Provisionen vereinbaren, die zum Start des Affiliate-Programms über denen der Marktführer in diesem Segment liegen. Außerdem sollte ganz gezielt mit attraktiven Vertriebshebeln wie Rabatten, Neukundenangeboten und exklusiven beziehungsweise temporären Angeboten im Shop die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht werden, was dann auch die Conversionrate und damit den Verdienst der Affiliates steigert.

2. Geschäftsmodelle abwägen

Im Affiliate Marketing gibt es unterschiedliche Geschäftsmodelle der Partner, wie Cashback, Gutscheine, Performance-Display, Content- und Mobile-Affiliate sowie Pre- und Retargeting und vieles mehr. Auch hier hängt es stark von der Position im jeweiligen Markt und dem Geschäftsmodell des Shops ab, welches Modell sinnvoll ist.

Ein Beispiel verdeutlich dies: Für Neueinsteiger sind Cashback, Kundenbindungssysteme und Gutscheine effektive Instrumente, da sie potenzielle Kunden auf einen Shop aufmerksam machen. Etablierte Händler gehen mit diesen Modellen jedoch das Risiko ein, Bestandskunden mit einem Rabatt zu subventionieren, der für die Gewinnung von Neukunden vorgesehen war. Sie sollten deshalb unterschiedliche Gutscheine anbieten – den Neukunden für eine Erstbestellung, den bestehenden für die Überschreitung eines Schwellenwertes bei der Warenkorbhöhe.

3. Netzwerk auswählen

Internationale Affiliate-Netzwerke decken mehrere Länder ab, sind jedoch nicht überall gleich stark vertreten beziehungsweise gleich populär bei den lokalen Affiliates. Auch der Service kann sich deutlich von Markt zu Markt unterscheiden. Sich als Shop auf ein internationales Netzwerk zu konzentrieren, hält zwar den Aufwand gering, bringt jedoch nicht immer das beste Ergebnis.

Haben die internationalen Netzwerke in den gewählten Märkten keine hohe Marktdurchdringung (was oft der Fall ist), sollten E-Commerce-Unternehmen zusätzlich mit lokalen Netzwerken kooperieren und so eine Art Meta-Netzwerk erstellen, das verschiedene Anbieter kombiniert. Spezialnetzwerke, die besondere Themen wie zum Beispiel Finanzprodukte oder Telekommunikationstarife aggregieren, sind in der Regel lokal verankert. Ebenso stellen direkte Kooperationen mit ausgewählten Top-Publishern, die ihrerseits auch teilweise international agieren und ein eigenes Tracking mitbringen, eine sinnvolle Ergänzung zu den klassischen Kooperationen über ein Affiliate-Netzwerk dar.

4. Tracking effizient managen

Um den technologischen Aufwand so gering wie möglich zu halten und ein hohes Maß an Flexibilität im Tracking zu gewährleisten, sollte ein Container Tag verbaut werden, über das sämtliche Trackingpixel verschiedener Netzwerke integriert und verwaltet werden können. Über die konsequente Nutzung von Container Tags für sämtliche Tracking-Events lässt sich der interne oder externe IT-Aufwand signifikant verringern. Beim Setup sollten Händler zudem die unterschiedlichen Währungen beachten. Es empfiehlt sich, in der Landeswährung zu tracken, damit der lokale Publisher ein besseres Gefühl für das Programm bekommt.

5. Werbemittel zentral aussteuern

Arbeitet ein Shop in einem Land mit mehr als einem Netzwerk, sollten Werbemittel zentral über einen Adserver ausgeliefert werden können. Statt der einzelnen Banner erhalten die Netzwerke lediglich die Image-Tags, über die die Werbemittel aufgerufen werden. Für den Affiliate Manager hat dies den Vorteil, dass er die Bilddateien nur einmal im Adserver anlegen muss und dieser die Abwicklung übernimmt. Das erhöht die Kontrolle und spart Zeit, gerade auch bei häufig wechselnden Kampagnen wird der Aufwand so deutlich reduziert. Darüber hinaus ermöglicht der Einsatz von Adservern, Werbemittel vollautomatisch zeitlich auszusteuern (zum Beispiel für Sonderaktionen) und dynamische Inhalte zu nutzen.

6. Angebot lokalisieren

Ein Shop in der jeweiligen Landessprache ist eine wichtige Voraussetzung dafür, dass internationales Affiliate Marketing erfolgreich sein kann. Häufig besteht die Auffassung, dass eine internationale Variante in Englisch ausreicht. Doch die Realität zeigt, dass die Conversion in diesem Fall massiv geringer ist als die von Shops in der jeweiligen Landessprache. Auch die Werbemittel sollten nicht nur übersetzt, sondern für den jeweiligen Markt lokalisiert werden. Schließlich tragen Tonalität und Ansprache entscheidend zum Erfolg einer Vertriebskampagne bei.

Die Lokalisierung betrifft dabei nicht nur die Sprache, sondern auch rechtliche Rahmenbedingungen. So bezeichnet „Sale“ zum Beispiel in Frankreich einen eng umrissenen Zeitraum und nicht eine beliebige Rabattaktion. Auch Produktdaten und Preise müssen in jedem Land auf bestimmte Weise dargestellt werden, damit die Partner im Affiliate Marketing juristische Probleme vermeiden.

7. Auf Experten für die einzelnen Märkte setzen

Idealerweise steht einem Händler für jedes Land ein Muttersprachler zur Verfügung, der dort lebt (oder gelebt hat) und Zugang zum Shop-Manager des jeweiligen Landes hat. Das ist besonders wichtig, wenn es darum geht, Kontakte und Vertrauen zu den Top-Affiliates des jeweiligen Marktes aufzubauen. Auf diesem Weg kann die große Reichweite der Netzwerke ergänzt werden durch Kooperation mit ausgewählten Publishern, die über Sonderplatzierungen auf ihren Seiten zusätzlichen Traffic generieren.

8. Kampagnen planen

Jedes Land hat eigene Themen, Saisonalitäten, Feiertage und Besonderheiten und benötigt deshalb einen eigenen Kampagnenplan fürs Affiliate Marketing. Als Basis dient sinnvollerweise der lokale Marketingplan des Shops mit allen Onsite-Maßnahmen und Promotions, der um lokale und globale Events ergänzt wird. Findet in Deutschland beispielsweise die Internationale Funkausstellung (IFA) statt, nutzen viele Elektronikhändler die Aufmerksamkeit, um auf Neuheiten in ihren Shops hinzuweisen. In vielen Ländern gibt es ähnliche Veranstaltungen, die als Anlass für Marketingaktionen genutzt werden können. Dazu zählen Cyber Monday, Singles’ Day, Black Friday, Muttertag oder La fête des grands-mères in Frankreich.

9. Reporting aufsetzen

Reportingdaten entstehen in verschiedenen Netzwerken und Formaten. Häufig wird versucht, über ein manuelles Reporting in Excel sämtliche  Daten aus den Netzwerken zusammenzuführen und dazustellen. Dabei sind die Grenzen des sinnvoll Machbaren schnell erreicht und der Zeitaufwand ist enorm.

Ein speziell darauf ausgerichtetes, datenbankbasiertes Reportingsystem hingegen zieht Daten automatisch und ermöglicht komfortable Auswertungen. Die Darstellung kann – anders als in Excel – multidimensional sein und erlaubt die Auswertung von individuellen Zeiträumen und Kennzahlen. Außerdem wird so die Performance von Partnern länderübergreifend vergleichbar. Solche Details helfen Händlern, immer neue Ansätze zur Optimierung ihres Affiliate Marketings zu erkennen. Wichtig ist zudem die konsequente Betrachtung aller Kennzahlen nach Berücksichtigung von Stornos und Retouren.

10. Provisionszahlungen managen

Die Kooperationen mit unterschiedlichen Netzwerken und Publishern können eine Vielzahl von Rechnungen in verschiedenen Währungen mit sich bringen. Die Buchhaltung sollte auf die dadurch entstehende Mehrarbeit vorbereitet werden. Prüfungs- und Freigabeprozesse für Rechnungen und Provisionszahlungen müssen aufgesetzt werden, damit diese termingerecht bezahlt werden. Darüber hinaus gibt es keinen Standard für die Datenformate, die für die Provisionsauszahlung beziehungsweise den Orderabgleich benötigt werden. Jedes Netzwerk hat spezielle Anforderungen, die die Komplexität erhöhen. Dieser Prozess ist sehr fehleranfällig und es kann schnell zu finanziellen Einbußen kommen. Daher ist es ratsam, automatisierte Systeme einzusetzen und einen gut dokumentierten Prozess zu definieren, der es ermöglicht, zum Beispiel Fraud, Dubletten oder Tracking-Probleme zu identifizieren.

Fest steht: Affiliate Marketing ist kein Selbstläufer – weder in Deutschland noch international. Shops jedoch, die sich die Mühe machen, die richtigen Kooperationen zu finden und ihr Programm einmal durchdacht aufzusetzen, erhalten einen Hebel für ihren Absatz, auf den sie künftig nicht mehr verzichten wollen.

Über den Autor: Daniel Schetter ist seit über fünfzehn Jahren im Online-Marketing tätig, zuvor hat er verschiedene Positionen in einem Start-up und in einem Dax-Konzern durchlaufen. Im Vordergrund steht bei ihm immer die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen durch eine ganzheitliche Marketing- und Vertriebsstrategie. Als Geschäftsführer leitet er die Offices der UDG United Digital Group in München und London, die einen starken Fokus auf den Performance-Marketing-Disziplinen haben.

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