Interview: „Der stationäre Handel wird auch künftig eine wichtige Rolle spielen“

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Interview: „Der stationäre Handel wird auch künftig eine wichtige Rolle spielen“

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Oliver Goerke ist als CEO von piazza blu in Köln Chef eines Unternehmens, das als Full-Service-Dienstleister für Kunden B2B- und B2C-E-Commerce-Plattformen aufbaut.  Wie sieht er die Fortschritte im Verschmelzen der Verkaufskanäle und wo verortet er die Rolle des stationären Handels?

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ECM:  Bei unserem letzten Gespräch haben wir unter anderem über das Zusammenwachsen von Online- und Offline-Kanal geredet. Das ist auch heute – rund eineinhalb Jahre später – immer noch ein großes Thema für Händler. Was hat sich verändert? Sind die Auseinandersetzungen hier „erwachsener“ geworden?

Oliver Goerke: Gerade im Handel kann in dieser Zeit viel passieren. Der E-Commerce-Sektor wächst nach wie vor stark. Auf lange Sicht ist aber mit einer Marktsättigung zu rechnen. Das liegt auch darin begründet, dass der Onlinehandel in manchen Sortimenten nicht gleichermaßen Fuß fassen kann. Obwohl auch hier der Anteil langsam steigt, werden beispielsweise Artikel des täglichen Bedarfs von den Konsumenten immer noch häufiger im stationären Handel erworben.

Und andere Branchen wie Elektronik und Bücher sind bereits heute im Wachstum relativ gesättigt und entwickeln sich eher wieder etwas rückläufig. Bei den Vertriebskanälen gilt nach wie vor, dass die Kunden situationsbezogen agieren: Online zählen besonders der Preis, die direkte Verfügbarkeit, die große Auswahl und Lieferkomfort; offline werden Produkte eher gekauft, wenn es um Haptik, das Testen von Produkten, direkte Verfügbarkeit oder Beratung geht.

Die zunehmende Verschmelzung der Verkaufskanäle birgt meiner Meinung nach für den Offlinehandel sogar Kundenpotenzial: Die Vorteile des Onlinehandels können auch in den Filialen nutzbar gemacht werden: Wieso nicht ein Produkt in der Filiale testen und zum Online-Preis nach Hause liefern lassen? Die stationären Händler, deren Branche bereits länger mit dem E-Commerce konkurriert, haben schon passende Strategien entwickelt, um auch am Onlinekanal zu partizipieren. Dies wird sich nach und nach auch für die anderen Sortimente entsprechend entwickeln.

ECM: In Gesprächen mit E-Commerce-Experten hört man immer wieder: „Konsumenten haben heute die Unterscheidung von Verkaufskanälen verlernt.  Die Impulse kommen von den mobilen Geräten, Mobile wird dadurch zum explodierenden Traffic-und Umsatzkanal.“ Ist dem wirklich so? Wie sehen Sie das als Konsument?

Oliver Goerke:  Ich denke schon, dass die Verkaufskanäle für die Konsumenten verschmelzen. Aber das gründet nicht zwangsläufig auf der Einstellung oder Wahrnehmung der Kunden, sondern gerade auch auf der Entwicklung der Kanäle. Auf die oft genannten Preisvorteile im Onlinehandel hat der stationäre Handel schon lange reagiert und bietet häufig Produkte zum selben Preis an oder gewährt großzügige Rabatte.

Auch die Liefermöglichkeiten werden erweitert: Wurde vor einigen Jahren noch vermehrt bei der Lieferfrage vor Ort auf den eigenen Onlineshop verwiesen, bieten immer mehr stationäre Händler eine Lieferung von der eigenen Filiale aus an.

Dass mobile Geräte natürlich einen großen Einfluss auf den Konsum haben und Vorteile mitbringen, ist nach wie vor unbestritten. Erst neulich hat sich ein Baustoffproduzent an uns gewendet, der den Onlinevertrieb derzeit weiter vorantreiben möchte. Ziel ist es dort, dass die Handwerker direkt von der Baustelle aus mit ihrem Smartphone das Material für den nächsten Arbeitstag bestellen können – dies ist wesentlich effizienter und geht schneller als von einem weit entfernten Desktop-PC aus oder beim abendlichen Einkauf in einem Baumarkt.

ECM: Plattformen wie Locafox machen lokale Händler im Web sichtbarer. Same Day Delivery und Click & Collect sind in aller Munde – und hier können Multichannel-Händler punkten, die ihre Filialen als Versandzentren für die taggleiche Lieferung beziehungsweise als Abholpunkt ausbauen. Und immer mehr große Player wie Media-Saturn experimentieren in Pilotfilialen damit, ein vollkommen neues digitales Einkaufserlebnis zu erschaffen. Wenn Sie Ihre Phantasie spielen lassen, wie sieht ein Shop in fünf Jahren aus?

Oliver Goerke: Der stationäre Handel wird auch künftig eine wichtige Rolle spielen. Same Day Delivery und Abholung der Onlinebestellung werden von Ihnen hier zurecht als wichtige Aspekte genannt. Der Shop in fünf Jahren muss aber noch mehr verstehen, On- und Offline miteinander zu kombinieren.

Der Flagship-Store-Charakter, den man auch heute schon vereinzelt in den größeren Innenstädten erkennen kann, macht künftig umso mehr Sinn: Je nach Branche kann man den Kunden auf relativ kleiner Ladenfläche die Möglichkeit bieten, die Produkte zu testen und sich beraten zu lassen, die Abwicklung jedoch online durchzuführen. So kann ein Händler die Mietgebühren relativ gering halten, da nicht zwangsläufig ein angeschlossenes Lager vorhanden sein muss. Den Bedürfnissen der Kunden lässt sich so auch nachkommen. Dies trifft nicht nur auf größere Händler zu, sondern bietet auch kleineren Nischenmärkten durchaus wichtige Möglichkeiten.

Dass der stationäre Handel immer noch wichtig ist, zeigt sich übrigens auch an Entwicklungen wie Amazon Go: Zuvor jahrelang ausschließlich als Pure-Onlineplayer unterwegs, werden von Amazon nun sogar stationäre Geschäfte hochgezogen, die größtenteils digitalisiert funktionieren. Der lokale Handel wird also nicht verdrängt, sondern umstrukturiert.

ECM: Gerade wenn man sich viel und tagtäglich mit dem Onlinehandel beschäftigt, hat man manchmal den Eindruck, es werden viel zu viele Plattitüden verbreitet – nach dem Schema „am Onlinehandel führt nichts mehr vorbei“ oder „Content is King“ oder „die neue Macht der Kunden“. Könnte man deswegen – provokant formuliert – behaupten, dass der Handel durch diese einfältigen Aussagen und Ratschläge wissensmäßig um fünf bis zehn Jahre hinterherhinkt?

Oliver Goerke: Dem Handel vorzuwerfen, dass er dem Fortschritt hinterherhinke, kann man meiner Meinung nach nicht dermaßen pauschalisieren. Auf einige Branchen trifft dies bei gewissen Aspekten vielleicht etwas mehr zu als auf andere. Es sollte dabei nicht außer Acht gelassen werden, dass die Art des Sortiments einen entscheidenden Faktor darstellt. Nicht jeder Händler hat nämlich die Möglichkeit, Lieferoptionen aus der Filiale zum Kunden oder das gesamte Sortiment des Onlineshops vor Ort abzubilden.

Eine solche technische und logistische Umsetzung stellt eine sehr große Herausforderung dar. Daher kann man dem Handel nicht vorhalten, dass er die Entwicklung verschlafen habe. Vielmehr lassen sich nicht alle Vorteile des Onlinehandels in den Geschäften vor Ort parieren. Ein gewisser Veränderungsdruck ist hier schon notwendig.

ECM: An den Kanälen – online, offline, mobil – hat sich ja in den letzten Jahren nichts geändert, es ist kein weiterer Kanal hinzugekommen. Bedeutet das für Sie als Technologieunternehmen auch mal eine Zeit der Konsolidierung?

Oliver Goerke: An den Kanälen mag sich zwar auf den ersten Blick nicht viel geändert haben, aber von Konsolidierung kann man nicht direkt sprechen. Schließlich waren die Veränderungen, die in den letzten Jahren mit dem Onlinehandel einhergingen, sehr tiefgreifend. Allein die von Ihnen genannten Kanäle bieten so viel Potenzial, dass sie derzeit noch nicht annährend ausgeschöpft und miteinander verflochten sind. Es wird noch immer an passenden Strategien gearbeitet.

Daher ist ein leichtes Stagnieren bei den Vertriebskanälen nur allzu verständlich – schließlich hat man auch jetzt immer noch mit den Änderungen zu tun und will dort keinen Raum einbüßen, bevor man sich mit dem nächsten großen Ding auseinandersetzt. Auch wenn es, objektiv betrachtet, keinen neuen Absatzkanal gibt, bedeutet dies also noch lange nicht, dass die Technologieunternehmen auf der Stelle treten. Aber schon länger lässt sich erahnen, dass weitere technische Innovationen eine große Rolle im Handel spielen werden.

Nehmen wir beispielsweise das „Internet Of Things“: Der Amazon Dash Button ist bei uns zwar noch nicht so weit verbreitet, läutet aber dennoch eine kleine Revolution bei Onlinebestellungen ein. Wieso sollte ein Seifenspender künftig nicht selbst Nachschub ordern, ein Auto den nächsten Inspektionstermin vereinbaren oder ein Kühlschrank Essensvorräte per Bestellung auffüllen können?

Full-Service Dienstleister piazza blu ist für das e-commerce Magazin keine unbekannte Größe: Bereits zwei Mal durften wir zusammen ein Titelinterview führen. Beim ersten Mal sprachen wir unter anderem darüber, warum „Out-of-the-Box“-Lösungen heute für Händler bei weitem nicht mehr ausreichen und dass es eigentlich keine Standard-Features für jeden Shop gibt (ecm 03/2015). Kurz danach ging es darum, wie sich das Zusammenwachsen von Online- und Offline-Kanal für beide Händlerseiten auswirkt und warum Marktplätze für Onlinehändler viele Synergie-Effekte in Sachen Vielfalt und Reichweite bedeuten können (dmexco pocket Guide 2015).
Sie wollen beide Interviews lesen? Kein Problem! Sie finden sie auf unserer Webseite www.e-commerce-magazin.de unter dem Stichwort „piazza blu“.

(jm)

 

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