05.11.2021 – Kategorie: eCommerce

Ist der Singles Day auch eine Chance für Onlinehändler in Deutschland?

Onlinehändler in DeutschlandQuelle: m.mphoto - Adobe Stock

Trotz Corona und den damit verbundenen finanziellen Unsicherheiten im Jahr 2020 wurde im vergangenen November in China ein neuer Umsatzrekord erzielt. Am „Singles Day“ wurden unglaubliche 115 Mrd. US-Dollar umgesetzt. Die Kunden gingen auf große Schnäppchenjagd.

Daten des Affiliate-Netzwerks Rakuten Advertising zeigen, dass die Bestellungen von Accessoires und Bekleidung im Jahr 2020 im Vergleich zum Vorjahr um ein Drittel gestiegen sind. Dies mag zum Teil auf den Trend des „Revenge-Shoppings“ zurückzuführen sein. Nach mehreren Corona-bedingten Lockdowns und damit verbundenen Einschränkungen beim Shopping versuchten die Kunden, die verlorene Zeit quasi wieder aufzuholen. Aber gilt das auch für Onlinehändler in Deutschland?

Singles Day: Onlinehändler in Deutschland vs. China

Das Umsatzwachstum des vergangenen Jahres hat zu verstärktem Wettbewerb geführt. Dies macht es deutschen Onlinehändlern noch schwerer, sich auf den asiatischen Märkten erfolgreich zu positionieren. Sale-Events wie der „Singles Day“ befördern mit ihrem starken Wettbewerbsdruck „Race-to-the-Bottom“-Zielsetzungen, die auf immer höheren Rabatten beruhen. Die meisten Onlinehändler wollen dies vermeiden, um ihre Gewinne und den Ruf ihrer Marke zu bewahren – insbesondere im Luxussegment. Stattdessen kann eine durchdachtere Strategie Onlinehändlern dabei helfen, ihre Umsätze zu steigern. So kann mittels Affiliate-Partnerschaften die authentische Geschichte einer Marke erzählt werden.

Die eigene Marke als Unterscheidungsmerkmal nutzen

Bedenkt man, wie etabliert der Singles Day in China und dem weiteren APAC-Markt ist, ist es selbstverständlich, dass die lokalen Onlinehändler die Oberhand haben. Schließlich haben sie sich in diesem Umfeld zurechtgefunden, können sich auf Erkenntnisse aus den Vorjahren stützen und kennen ihr Publikum genau. Im direkten Wettbewerb mit diesem Heimvorteil sind die deutschen Onlinehändler daher automatisch im Nachteil.

Zum Glück besteht in Asien ein anhaltendes Interesse an europäischen und deutschen Marken. Onlinehändler in Deutschland sollten sich daher mit ihrer eigenen Identität auseinandersetzen, um herauszufinden, was sie für die Verbraucher vor Ort begehrenswert macht. Vielleicht ist es die eigene Geschichte, das einzigartige Design, die gleichbleibend hohe Qualität oder die Verwendung lokaler Materialien und die Handwerkskunst, die sie attraktiv machen. Diese Investition in die Marktforschung wird sich auszahlen und ihren stärksten Trumpf zum Vorschein bringen.

Marken können dann eine regionalspezifische Marketingstrategie entwickeln, um die richtigen Kunden für ihr Angebot anzusprechen. Dazu zählt auch, die relevanten lokalen Publisher zu ermitteln, die den Marken dabei helfen, bestimmte Zielgruppen zu erreichen und zu verstehen. Ein Nischenansatz stellt sicher, dass die Botschaft bei der gewünschten Zielgruppe ankommt, was die Wechselwahrscheinlichkeit erhöht.

Nicht nach dem Prinzip „Gießkanne“: Publisher sorgfältig auswählen

Publisher sind die Geheimwaffe, um potentielle Kunden direkt zu erreichen. Dabei kommt es aber darauf an, sich die Zeit zu nehmen, ihr Angebot und ihre Zielgruppenprofile zu bewerten, um die Parameter der Affiliate-Partnerschaft entsprechend anzupassen.

Wichtig ist, dass die Beziehung zum Publisher wechselseitig ist. Publisher können aufgrund ihrer umfassenden Kenntnisse des lokalen Marktes als wertvolle Ressource agieren, um die Marketingstrategie festzulegen und den besten Ansatz zu bestimmen. Sie können zusätzliche Einblicke und Ratschläge zu den richtigen Taktiken geben, um den Erfolg sicherzustellen.

So können Gutscheine für Luxusmarken sinnvoll sein, die ihren exklusiven Ruf bewahren möchten, wenn die Angebote auf die Zielgruppe zugeschnitten sind. Andere Taktiken wie Treueprogramme, die Geschenke oder kostenlosen Versand anbieten, können ebenfalls einen Mehrwert für die Käufer schaffen. Dies gilt vor allem dann, wenn die Versandkosten zwischen Deutschland und Asien erheblich sein können.

Neuere Affiliate-Modelle wie Kundenkarten-gebundene Partnerschaften ermöglichen es Marken, potentielle Kunden auf der Grundlage getätigter Transaktionen anzusprechen und ihnen maßgeschneiderte Anreize und Angebote zu machen. Diese haben nicht nur den Vorteil, die Chancen auf eine erfolgreiche Conversion zu verbessern, sondern tragen auch dazu bei, die Kundenbeziehungen zu stärken und eine langfristige Loyalität aufzubauen.

Abgesehen von Umsatzsteigerungen können lokale Publisher verschiedene Phasen der Customer Journey beeinflussen, einschließlich der Brand Discovery. Potenzielle Kunden wollen wissen, warum sie sich für eine bestimmte Marke interessieren sollten und welchen Wert sie mit sich bringt. Aufgrund des großen Einflusses der Publisher und ihres Zugangs zu einem engagierten Publikum können sie die Geschichte einer Marke interpretieren und sie für den Markt noch relevanter machen. Auch Verlage können durch persönliche Empfehlungen zur Bekanntheit der Marke beitragen. Publisher können die Bekanntheit von Marken auch durch persönliche Empfehlungen steigern. Dies gilt insbesondere für Concierge-Publisher, die auf asiatischen Märkten beliebt sind. Sie bieten Marken einen Premium-Service, der ihnen hilft, ihre Inhalte in die Sprache vor Ort zu übersetzen, den Versand zu organisieren und sogar Zahlungen zu verwalten. Diese Publisher können auch in Echtzeit auf Kundendienstanfragen reagieren und so Kommunikationsverzögerungen aufgrund von unterschiedlichen Zeitzonen vermeiden.

Der Singles Day als Chance für Onlinehändler in Deutschland

Angesichts der möglichen Gewinne ist es für Onlinehändler wichtig, ihre Strategie zu ändern und den Singles Day gezielt anzugehen. Obwohl es verlockend ist, den Singles Day aufgrund der zeitlichen Nähe mit dem Black Friday und Cyber Monday in einen Topf zu werfen, ist es für Onlinehändler in Deutschland wichtig, diesen separat zu betrachten und strategisch anzugehen.

In diesem Jahr bietet der Singles Day eine überzeugende Gelegenheit für deutsche Onlinehändler, ihre Affiliate-Partnerschaften so zu positionieren, dass sie ihre Alleinstellungsmerkmale und ihre Markengeschichte hervorheben können. Selbst mit den besten Absichten ist es unwahrscheinlich, dass generische Brand Stories die erfahrenen Verbraucher in Asien beeindrucken. Stattdessen kann eine Marke ihre Position am besten festigen und langfristigen Erfolg auf dem Markt sichern, wenn sie die Käufer dazu bringt, zu ihr zurückzukehren – zusammen mit den richtigen Anreizen für die Zielgruppe.

Lesen Sie auch: Immer mehr Online-Händler erkennen das Potenzial des Singles Day

Onlinehändler in DeutschlandQuelle: Rakuten AdvertisingQuelle: Rakuten Advertising

Der Autor Stefan Bernauer ist Country Manager Germany bei Rakuten Advertising.


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