Jenseits der Klickrate

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Das E-Mail-Marketing hat sich seit seinen Anfängen zu einem ausgereiften Tool Kundenbindung entwickelt. Damit einhergehend veränderten sich auch die Methoden der Erfolgsmessung hierfür grundlegend. Dennoch verlassen sich Werbetreibende allzu oft auf rudimentäre Kennzahlen aus der Anfangszeit des E-Mail-Marketing, um den Erfolg ihrer Kampagnen zu bewerten.

Anstatt nur darüber nachzudenken, wie gut ein spezielles Angebot oder ein einzelnes Design funktioniert, sollten Werbetreibende darüber hinaus auch langfristige Kennzahlen im Auge behalten. Daher spielt die Messung des Engagements der Abonnenten auf längere Sicht eine wesentliche Rolle, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten.

Eine der größten Stärken der E-Mail ist ihre Messbarkeit. Daher evaluieren Marketer den Kampagnenerfolg regelmäßig anhand gängiger Kennzahlen wie Zustell-, Öffnungs-, Klick- und Konvertierungsraten. Zweifellos eignen sich diese Kriterien bestens zur Erfolgsanalyse bestimmter Angebote oder Nachrichten. Zudem helfen kombinierte Tests von beispielsweise der Betreffzeile, des Inhalts, der Gestaltung und des Layouts, die Response-Rate auf Kampagnenlevel zu erhöhen.

Die nächste Stufe der Erfolgsmessung liegt allerdings jenseits dieser einfachen Datenpunkte und betrachtet das Engagement der Abonnenten im Laufe der Zeit. Diese Langzeitanalysen bieten wichtige Erkenntnisse, welche Kunden sich an einem Programm beteiligen und welche nicht. Durch die Einbeziehung der zeitlichen Dimension können genau diejenigen Abonnenten identifiziert werden, deren Engagement mit der Marke zugenommen hat genauso wie diejenigen, die überhaupt nicht mehr auf die Newsletter reagieren. Diese kundenorientierte Perspektive der Response-Aktivitäten bietet ein tieferes Verständnis dessen, wie gut ein anhaltendes Kundeninteresse erzeugt wird.

So zeigen beispielsweise die branchenspezifischen Ergebnisse der vierteljährlichen Trend- und Benchmarkstudie von Epsilon International, bei der das Langzeitverhalten der Kunden untersucht wird, dass bestimmte Branchen in Bezug auf anhaltendes Engagement der Abonneten besser abschneiden als andere. So wird verdeutlicht, dass durchschnittlich 18 Prozent der Abonnenten – unabhängig davon ob neu gewonnener oder treuer Abonnent – während der letzten drei Monate auf Newsletter reagiert, d.h. diese geöffnet oder geklickt haben. Gleichzeitig zeigen sich branchenspezifische Unterschiede: So liegt diese Rate bei Einzelhändlern mit 36 Prozent deutlich über dem Durchschnitt, während Unternehmen aus der Gesundheitsbranche mit gerade mal neun Prozent weit schlechter abschneiden.

Eine noch deutlichere Sprache sprechen weiter von Epsilon erfasste Kennzahlen: 34 Prozent der neuen Abonnenten reagierten aktiv auf das E-Mail-Programm. Dieser Wert ist beinahe doppelt so hoch wie der Durchschnitt aller Abonnenten. Dies zeigt, dass neue Abonnenten zu höherem Engagement tendieren und untermauert gleichzeitig die Bedeutung einer speziell aufgesetzten Serie von Willkommensmachrichten, um das anfängliche Interesse zu nutzen und eine nachhaltige Beziehung für die weitere Kommunikation zu etablieren.

Durch die Einbeziehung der Kaufaktivitäten kann das E-Mail Engagement mit dem tatsächlich erzielten Umsatz in Verbindung gebracht werden. Unabhängig davon, ob ein kausaler Zusammenhang oder lediglich eine Korrelation zwischen Engagement der Abonnenten und einer Kaufhandlung besteht, lässt sich zumindest beweisen (oder in manchen Fällen auch widerlegen), dass die wertvollsten Kunden erreicht werden.

Epsilon hat festgestellt, dass Abonnenten, die aktiv auf eine E-Mail reagieren, generell häufiger kaufen und dabei auch mehr Geld ausgeben als andere.

Durch die Einbindung der Verkaufszahlen lassen sich nicht nur die Daten nach Käufertyp und Aktivität weiter segmentieren, sondern auch das Engagement mit dem Umsatz in Verbindung bringen, um die tatsächliche Effizienz des E-Mail Programms aufzuzeigen.

Die Langzeitanalyse des Engagements ist ein wertvolles Instrument zur Auswertung der Kundendaten über den Klick hinaus. Daten lassen sich damit schnell und einfach hinsichtlich des Aktivitätsgrades der Abonnenten segmentieren. Folglich können die besonders aktiven Nutzer gezielt angesprochen werden, um deren Loyalität weiter zu erhöhen. Ebenso lassen sich inaktive Abonnenten identifizieren, um diesen entsprechende Reaktivierungsnachrichten zu senden. Nicht alle Kunden antworten auf dieselben Nachrichten – ein besserer Einblick in das E-Mail Programm liefert ein tieferes Verständnis der spezifischen Anforderungen der jeweiligen Segmente, um dadurch zielgerichtete Kampagnen zu realisieren.

(Autor: Swen Krups, Country Manager Germany bei Epsilon International)

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