Kaufabbrüche: 8 effektive Maßnahmen, um diese zu verhindern

An dieser Stelle gibt es erst einmal eine gute Nachricht, denn viele Maßnahmen gegen Warenkorb-Abbrüche sind ebenso simpel wie effektiv. Dafür ist es jedoch wichtig, die Ursache für das Problem zu verstehen. Um zu verdeutlichen, wie groß dieses wirklich ist, lohnt sich ein Blick auf die Statistiken. Demnach liegt die Kaufabbruchrate im E-Commerce bei fast 70 Prozent. Im mobilen Bereich sind es mit über 85 Prozent sogar noch mehr. Das bedeutet für die Online-Händler einen jährlichen Umsatzverlust von 18 Milliarden US-Dollar. Doch die Statistiken machen auch deutlich, dass sich Warenkorb-Abbrüche, also Kaufabbrüche mit gewissen Maßnahmen effektiv verhindern oder zumindest reduzieren lassen. Viele davon sind überraschend einfach in der Anwendung.

1. Webseite für das jeweilige Endgerät optimieren

Bei Online-Käufen gilt der Zusammenhang, dass die Abbruchrate steigt, je kleiner der genutzte Bildschirm ist. Allerdings können die Händler nicht bestimmen, mit welchem Endgerät ihre Kunden kaufen. Eine Reduktion der Kaufabbruchrate lässt sich dennoch erreichen, indem der Online-Shop zumindest für mobile Geräte optimiert wird, um sogar auf kleinen Bildschirmen eine ansprechende User Experience zu bieten. Dafür sind Bedienerfreundlichkeit, Übersichtlichkeit sowie Geschwindigkeit drei zentrale Erfolgsfaktoren. Texte werden auf ein Minimum reduziert, stattdessen stehen Bilder und die wichtigsten Informationen im Vordergrund. Je schneller die User an ihr Ziel (den Warenkorb beziehungsweise die Kaufabwicklung) gelangen, desto geringer ist das Abbruchrisiko. Am besten lassen sich solche mobilen Shops mit regelmäßigen A/B-Tests optimieren.

2. Auf Benutzerkonten verzichten

Viele Kaufabbrüche entstehen, wenn die User aufgefordert werden, ein Kundenkonto anzulegen. Entweder wollen sie ihre Daten nicht preisgeben oder sie scheuen schlichtweg den Zeitaufwand. Das bedeutet nicht, dass Shop-Betreiber zwangsläufig auf Benutzerkonten verzichten müssen. Sie sollten allerdings nicht obligatorisch sein. Die Möglichkeit einer schnellen Kaufabwicklung, zum Beispiel per Gastzugang oder über Zahlungsdienstleister wie „PayPal“ beziehungsweise „Amazon Pay“, reduziert die Warenkorb-Abbrüche merklich. Am besten wird den Usern bereits frühzeitig, beispielsweise direkt auf der Produktseite, die Möglichkeit zur „1-Klick-Bestellung“ geboten.

3. Zusatzkosten transparent kommunizieren

Ein weiterer häufiger Grund, um einen Kauf vorzeitig abzubrechen, sind aus Kundensicht unerwartete Zusatzkosten. Dazu gehören zum Beispiel Versandkosten. Bestenfalls wird vollständig auf solche Zusatzkosten verzichtet, um konkurrenzfähig zu bleiben. Schließlich bieten viele Plattformen mittlerweile kostenlosen Versand an. Auch Rücksendungen sind bei immer mehr Anbietern im Preis inbegriffen. Nicht immer ist das aber möglich, beispielsweise bei Einfuhrzöllen.

Wenn sich Zusatzkosten also nicht vermeiden lassen, ist es essenziell, diese frühzeitig sowie transparent zu kommunizieren. Ein deutlicher Hinweis auf der Startseite ist dafür eine Möglichkeit. Ebenso können sie in den Gesamtkosten auf der Produktseite erwähnt und noch einmal im Warenkorb aufgeführt werden. So wird sichergestellt, dass die Kunden die Zusatzkosten nicht im Prozess der Zahlungsabwicklung als „böse Überraschung“ erleben und daraufhin ihren Kauf abbrechen.

4. Zahlungsmöglichkeiten diversifizieren und simplifizieren

Auch die Zahlungsmethoden sind ein zentrales Thema, wenn es um Kaufabbrüche geht. Einerseits ist es wichtig, den Bezahlvorgang selbst zu optimieren, damit dieser schnell sowie reibungslos vonstattengeht. Erneut ist die Geschwindigkeit diesbezüglich ein grundlegendes Thema. Denn die Geduld der Kunden ist begrenzt und bereits bei einer Wartezeit von drei Sekunden auf das Laden einer Seite liegt das Risiko eines Warenkorb-Abbruchs bei 57 Prozent. 80 Prozent dieser „abgeschreckten“ Kunden kehren daraufhin nicht zum Online-Shop zurück. Aber auch die Auswahl der Zahlungsmöglichkeiten spielt dabei eine wichtige Rolle. Die Käufer möchten so wenige Daten wie möglich eingeben und ein so geringes Risiko wie möglich eingehen. Das bedeutet, dass sie bevorzugt auf bewährte Zahlungsmethoden wie „PayPal“ oder einen Rechnungskauf setzen.

Je größer die Auswahl an Zahlungsmöglichkeiten, desto geringer das Kaufabbruchrisiko. Vor allem auf mobilen Endgeräten soll es oft schnell gehen, sozusagen Shopping von unterwegs, weshalb sich Modelle wie „jetzt kaufen, später bezahlen“ besonders großer Beliebtheit erfreuen. Aber auch alternative Zahlungsmittel wie Kryptowährungen spielen eine zunehmend wichtige Rolle, um die Aufmerksamkeit von Kunden zu generieren und sie vom Warenkorb-Abbruch abzuhalten. Sie bieten nämlich die Möglichkeit, schnell, sicher sowie unkompliziert auf digitalem Weg zu bezahlen. Wer hier nicht mit dem Trend geht, könnte in Zukunft (noch) höhere Abbruchquoten riskieren.

5. Aktiv Vertrauen aufbauen

Bei der Bezahlung kommt noch ein weiteres wichtiges Stichwort ins Spiel: Vertrauen. Spätestens, wenn die Kunden Geld überweisen sollen, müssen sie dafür während des Auswahlprozesses ausreichend Vertrauen zum Online-Shop gefasst haben. Das betrifft vor allem Neukunden, die ihre erste Bestellung aufgeben wollen. Es ist also wichtig, dieses Vertrauen nicht dem Zufall zu überlassen, sondern aktiv aufzubauen; den Kunden sozusagen einen Vertrauensvorschuss zu geben. Hierfür gibt es mehrere Möglichkeiten, begonnen beim Design, Impressum & Co, die allesamt einen vertrauenswürdigen Eindruck hinterlassen müssen. Aber auch Gütesiegel sowie Bewertungen spielen dafür eine wichtige Rolle. Zuletzt können erneut die richtigen Zahlungsmethoden helfen, beispielsweise der Kauf auf Rechnung oder mit Käuferschutz. Je geringer das empfundene Risiko ist, das die User mit einem Kaufprozess eingehen, desto geringer ist auch das Risiko, dass sie diesen abbrechen.

6. Informationen richtig dosieren

Beim Vertrauen spielen Informationen natürlich eine wichtige Rolle. Die Kunden wollen wissen, was sie kaufen und bei wem sie es kaufen. Informationen schaffen also Transparenz und Transparenz wiederum schafft Vertrauen. Trotzdem ist es wichtig, diese wohldosiert einzusetzen. Kunden wollen die wichtigsten Informationen auf einen Blick. Überladene Online-Shops wirken hingegen abschreckend und beeinträchtigen die User Experience. Finden die User nicht auf den ersten Blick jene Informationen, nach denen sie suchen, steigt das Risiko von Warenkorb-Abbrüchen. Weniger ist mehr, lautet daher das Motto, um mit Informationen gezielt Vertrauen zu kreieren und die vorab geschilderten „bösen Überraschungen“ zu verhindern.

7. Dateneingabe auf ein Minimum beschränken

Wie bereits erwähnt, möchten die Kunden beim Online-Kauf so wenige Daten wie möglich eingeben. Das liegt nicht nur in Datenschutzbedenken begründet, sondern vor allem in dem Wunsch nach einer schnellen Kaufabwicklung. Das Eintippen von Adresse & Co wird als lästig empfunden, insbesondere auf mobilen Endgeräten ohne externe Tastatur. Auch deshalb ist die „1-Klick-Bestellung“ die beste Lösung – jedoch ist sie nicht immer möglich oder von den Kunden erwünscht. Bei anderen Zahlungsmethoden sollte die Dateneingabe daher ebenfalls auf ein Minimum reduziert werden. So können die Kunden beispielsweise Name sowie Versandadresse angeben und diese werden automatisch als Rechnungsdaten übernommen. Eine intelligente Teilautomatisierung lohnt sich also, um Kaufabbrüche aufgrund einer langwierigen oder mehrmaligen Dateneingabe zu verhindern.

8. Kaufabbrüche nicht als endgültig betrachten

Nicht immer bringen die präventiven Maßnahmen die gewünschte Wirkung. Das bedeutet aber nicht, dass Online-Shops Kaufabbrüche zwangsläufig akzeptieren müssen. Es ist gibt Möglichkeiten, um die Neu- oder Bestandskunden nach einem solchen Abbruch zurückzuholen und doch noch zur Kaufabwicklung zu animieren. Je nachdem, welche Daten von dem jeweiligen User bereits bekannt sind, kann er beispielsweise per E-Mail kontaktiert und an den Warenkorb erinnert werden. Alternativ gibt es die Möglichkeit, personalisierte Werbeanzeigen zu schalten, beispielsweise in Suchmaschinen oder sozialen Netzwerken, um die betreffenden User erneut zu erreichen – und vielleicht zur Rückkehr zu bewegen. Dabei können gezielt die im Warenkorb befindlichen Produkte gezeigt werden. Eine Erfolgsgarantie gibt es beim „Nachfassen“ natürlich nicht. Die Erfolgsquote ist aber in den meisten Fällen hoch genug, um in entsprechende Strategien zu investieren. Stichwort: Retargeting.

Kaufabbrüche verhindern: Fazit

Kaufabbrüche vollständig zu verhindern, ist für keinen Onlineshop ein realistisches Ziel. Dafür sind die Beweggründe der Kunden zu vielfältig. Realistisch ist aber, Warenkorb-Abbrüche merklich zu reduzieren und dadurch den Umsatz zu steigern. Die genannten Maßnahmen sind zwar simpel, bringen diesbezüglich aber eine große Wirkung und sollten deshalb im E-Commerce standardmäßig umgesetzt werden. Dann lassen sich mit einem optimierten Bezahlvorgang die Verkaufszahlen um durchschnittlich 35 Prozent steigern. Der Aufwand lohnt sich also – im wahrsten Sinne des Wortes.