Kaufentscheidung: So wichtig ist Konsumenten die Ehrlichkeit der Händler

Bei einer Kaufentscheidung spielen Sicherheit und Vertrauen eine wichtige Rolle. Vom Kunden wird im Miteinander ein offener und fairer Umgang erwartet. Welche Unternehmen – statistisch betrachtet mit einer geringen Irrtumswahrscheinlichkeit – nach dem Prinzip der Ehrlichkeit handeln und für den Kunden normative Kriterien spürbar erfüllen, hat das Analyseinstitut ServiceValue in Kooperation mit der Tageszeitung Welt untersucht. Dabei wurden ausschließlich stationäre Händler auf den Prüfstand gestellt.

Kaufentscheidung für ehrliche Lebensmittelhändler

Die höchsten Zustimmungswerte finden sich in den Handelssegmenten „Lebensmittel und Getränke“ und „Mode und Schuhe“. Dies zeigt die aktuelle Untersuchung zum ehrlichen Händler mit über 51.000 Kundenurteilen zu 637 Unternehmen aus sieben Handelssegmenten. Die Befragung fand stets ohne Wissen und Mitwirkung der Händler statt. Die Ergebnisse basieren allein auf Erfahrungswerten der Kunden, ob sie einen stationären Händler als ehrlich einschätzen und zugleich, ob dieser auch fünf festgelegte normative Regeln befolgt.

Ohne verlässliche Regeln geht es nicht

Bei der vorgeschalteten Frage nach der Ehrlichkeit urteilen die Verbraucher über die Unternehmen mit einer hohen Zustimmung. So liegt der mittlere prozentuale Anteil über alle untersuchten Handelssegmente bei 90 Prozent. Doch den Kunden allein zu befragen, ob ein Händler ehrlich ist, greift zu kurz. Zusätzlich werden deshalb fünf konkrete, verhaltensbezogene Kriterien herangezogen. Dabei haben die Kunden zu bewerten, ob Preise und Kosten transparent, getroffene Aussagen verlässlich und Informationen vollständig sind.

Des Weiteren, ob versprochene Leistungen eingehalten sowie Fehler und Irrtümer eingestanden werden. Diese fünf Verhaltensregeln, die aufgrund von empirischen Vorstudien als die wichtigsten Indikatoren für die empfundene Ehrlichkeit zu betrachten sind, müssen von den Kunden ebenfalls in hohem Maße Zustimmung erhalten, wenn der Händler insgesamt als „ehrlicher Händler“ ausgezeichnet werden soll.

Quelle: ServiceValue GmbHQuelle: ServiceValue GmbH

Kaufentscheidung: Höchste Zustimmung im Segment „Lebensmittel & Getränke“

Im Hinblick auf die fünf normativen Verhaltensregeln lassen sich im Vergleich der untersuchten Handelssegmente nur geringe Unterschiede ausmachen. So weisen auch die Segmente bei fast allen Verhaltensregeln Zustimmungswerte von durchschnittlich über 83 Prozent auf. Die beiden höchsten Einzelzustimmungswerte mit 90,3 und 90,1 Prozent erhalten die Segmente „Lebensmittel und Getränke“ bei dem Kriterium „Getroffene Aussagen sind verlässlich“ sowie „Mode und Schuhe“ bei dem Kriterium „Versprochene Leistungen werden eingehalten“. Die im Verhältnis geringsten Gesamtzustimmungswerte über alle Kriterien befinden sich mit einem Durchschnittswert von 83 Prozent im Segment „Elektro und Computer“.

Die Mittelwerte der untersuchten Segmente (über fünf Verhaltensregeln):

• Lebensmittel und Getränke: 88,7 Prozent
• Mode und Schuhe: 88,6 Prozent
• Freizeit und Sport: 87,8 Prozent
• Haus und Garten: 86,3 Prozent
• Körper und Gesundheit: 85,4 Prozent
• Auto und Zweirad: 85,0 Prozent
• Elektro und Computer: 83,1 Prozent

„Aufrichtigkeit und Offenheit haben öfter eine Chance verdient, als viele ihnen vermutlich einräumen – das gilt vor allem für Händler im Umgang mit ihren Kunden “, kommentiert Dr. Claus Dethloff, Geschäftsführer der ServiceValue GmbH, und ergänzt „denn ein ehrlicher Händler schafft schließlich das Fundament für eine langfristige und nachhaltige Kundenbeziehung.“ Die ServiceValue GmbH führt als unabhängiges Institut gemeinsam mit der Welt jährlich Kundenbefragungen zur Ehrlichkeit im Handel durch. Interessierte Unternehmen, die bisher nicht bewertet wurden, können sich für eine Teilnahme an ServiceValue wenden.

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