Kaufverhalten der Generation Z: Wie erreicht man die Zielgruppe?

Zugegeben: Vielleicht haben wir einen „Heimvorteil“ – denn wir sind mit der Gen Z groß geworden und besonders nah dran an den Themen, die diese weltweit größte Zielgruppe umtreiben. Auch hierzulande macht sie die Mehrheit der 13 Millionen Menschen aus, die wir erreichen.

Doch was bewegt die Gruppe und wie sieht das Kaufverhalten der Generation Z aus? Natürlich lassen sich die Bedürfnisse dieser Zielgruppe der 13- bis 24-Jährigen nicht einfach so verallgemeinern, aber es zeigen sich bei genauerem Hinsehen spannende Gemeinsamkeiten und Trends. In von uns durchgeführten Studien sowie im Verhalten der Snapchatter auf unserer Plattform zeigt sich, dass Gen Z die Art und Weise, wie wir künftig mit Marken interagieren und einkaufen wandelt.

Kaufverhalten der Generation Z – multimedial, technologieoffen und fanatsievoll

Die anstrengenden zwei Pandemiejahre haben dabei nicht stark verändert, wer die Gen Z ist, sondern wie sie sich nach außen hin zeigt. Und welche ihrer Impulse sich noch verstärken. Werte wie die Sorge um das eigene Wohlbefinden und das Wohlergehen anderer, eine stärkere Priorisierung von Beziehungen zu anderen sowie die Freude am Leben sind in den Mittelpunkt gerückt. Dies beeinflusst nicht nur, wie die Gen Z miteinander, sondern auch, wie sie mit Marken interagiert. Die Gen Z ist federführend dabei, auch auf digitalen Plattformen ihr wahres Ich zu zeigen und dem omnipräsenten Erwartungsdruck von außen wacker zu trotzen. Ebenso erwartet diese Generation jedoch von Marken, dass diese genauso mutig und authentisch Haltung zeigen. Allerdings durchschaut diese Generation offensichtliches Wokevertising, weshalb Unternehmen die Werte, die sie kommunizieren, auch vertreten müssen. 

Und dabei soll es, wenn es nach der Gen Z geht, deutlich multimedialer, technologieoffener und fantasievoller zugehen: Diese Generation definiert Kommunikation neu und drückt sich auf kreativere und interaktivere Weise aus, um Spaß zu haben, Beziehungen zu pflegen und ja – auch online zu shoppen. Mühelos navigiert sie visuelle Kommunikation oder nutzt Augmented Reality, um sich einen besseren Eindruck von Produkten und Marken zu verschaffen oder Empfehlungen von Gleichgesinnten zu holen. Vor dem Kauf werden virtuell der Sneaker oder die Sonnenbrille anprobiert und Shoppingerfolge im Anschluss mit Freunden geteilt.

Wunsch nach besonders immersiver Erfahrung

Damit steigt auch der Anspruch an Marken ständig neue Erlebnisse zu schaffen, die diesem veränderten Kommunikations- und Kaufverhalten der Generation Z nicht nur gerecht werden, sondern Erwartungen übertreffen sollen. Die Gen Z wünscht sich eine besonders immersive Erfahrung – und ist anders als Generationen vor ihr besonders bereit, mit Brands zu interagieren, wenn diesen Wünschen entsprochen wird. Vor allem im Bereich Shopping müssen Marken schlau und innovativ off- und online verknüpfen und digitale Erlebnisse schaffen. Am besten funktioniert das, wenn man die Bedürfnisse der Gen Z genau beobachtet und Neues ausprobiert.

Die Autorin Denise Mancinone ist bei Snap als Head of Marketing DACH tätig.

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