Kaufverhalten im Social Commerce

Der aktuelle Social Commerce Trend Report des Berliner Unternehmens Ondango, einem Anbieter für Online-Shops auf Facebook, liefert interessante Erkenntnisse zum Kaufverhalten der Nutzer im Bereich Social Commerce. Mit Hilfe einer quantitativen Analyse wurde eine große Zahl kundenspezifischer Daten ausgewertet. Die Datenbasis bilden alle Bestellungen des vergangenen Quartals in Ondango-Shops weltweit. Dabei handelt es sich um mehr als 4.000 Datensätze. Hierbei wurden unter anderem das differenzierte Kaufverhalten zwischen Männern und Frauen, deren Social Behaviour, die Höhe des Einkaufswertes, die Wahl der Zahlungsmethode sowie zeitliche Aspekte der Ausgaben betrachtet.

Geschlechterspezifische Unterschiede im Kaufverhalten

Hinsichtlich des Kaufverhaltens gibt es einige wesentliche Unterschiede zwischen männlichen und weiblichen Käufern im Bereich Social Commerce. Bei der Betrachtung aller Käufe, die in deutschen Ondango-Shops getätigt wurden, fällt auf, dass der Großteil der Käufer im Social Commerce männlich ist. Fast 65 Prozent der Bestellungen werden von Männern ausgeführt. Der Frauenanteil ist mit einem Drittel aller Käufer verhältnismäßig gering. Dies lässt sich mitunter darauf zurückführen, dass Männer insgesamt scheinbar eher bereit sind, neue Möglichkeiten im Internet zu nutzen als Frauen. Auch decken Männer ihren Bedarf eher gezielt und unkompliziert und schätzen die Effizienz und Transaktionsgeschwindigkeit des Internets. Im Bereich Social Commerce liegt hier noch ein erhebliches Potential für die weibliche Zielgruppe.

Vor dem erfolgreichen Kaufabschluss in einem Online-Shop steht die Wahl einer geeigneten Zahlungsmethode. Dazu zählen unter anderem die Zahlung per Banküberweisung, Zahlung bei Abholung, Zahlung bei Lieferung, Zahlung per Rechnung sowie die Zahlungsmethoden PayPal und Sofortüberweisung. Auch hinsichtlich der präferierten Zahlungsmethode gibt es einen wesentlichen Unterschied zwischen Männern und Frauen: Sowohl bei den männlichen als auch bei den weiblichen Kunden zählen PayPal und die Banküberweisung zu den beliebtesten Zahlungsarten um den Kaufprozess über Facebook abzuschließen. PayPal wird von Männern jedoch wesentlich häufiger gewählt als von Frauen. Mit 56 Prozent werden über die Hälfte der Käufe von Männern mit dem Zahlungsanbieter PayPal bezahlt. Bei den Frauen sind es 44 Prozent. Im Gegenzug dazu wählen weibliche Kunden hingegen öfter als Männer die Zahlung per Banküberweisung. Auch der Kauf auf Rechnung wird von Frauen häufiger gewählt als von Männern. Aus den Ergebnissen lässt sich schließen, dass Online-Käufer generell gern zu unkomplizierten Zahlungsmethoden wie z.B. PayPal greifen. Auch hier lässt sich erneut auf eine größere Internetaffinität der Männer schließen, die PayPal den klassischen Bezahlmethoden wie der Banküberweisung vorziehen.

Auffällig ist auch, dass männliche Käufer im internationalen Vergleich durchschnittlich höhere Beträge in Online-Shops auf Facebook ausgeben als weibliche Käufer. Die Ergebnisse zeigen, dass Männer im Durchschnitt etwa 40 Euro pro Bestellung ausgeben. Der Warenkorb von Frauen erzielt hingegen einen durchschnittlichen Einkaufswert von 38 Euro. Dies könnte erneut darauf zurückzuführen sein, dass im Onlinehandel ungeplante Impulskäufe von Frauen ausbleiben.

Das Teilen von gekauften Produkten sowie das Verbreiten von Kaufempfehlungen über Facebook sind im Social Commerce von besonders wichtiger Bedeutung. Die Shop-Betreiber schätzen vor allem die hohe Viralität in sozialen Netzwerken wie Facebook. Durch die Verbreitung erworbener Produkte kann eine große Zahl an potenziellen Neukunden erreicht werden, die auf das jeweilige Produkt und den dazugehörigen Shop aufmerksam werden. Dies stellt für die Betreiber von Facebook-Shops einen erheblichen Mehrwert dar, da diese Art von Marketing weitaus glaubwürdiger ist und geographische Grenzen überschreiten kann. Laut den aktuellen Ergebnissen veröffentlichen dabei prozentual mehr Männer als Frauen den getätigten Kauf in Form einer Neuigkeit auf der eigenen Facebook-Pinnwand.

Darüber hinaus kommt die Untersuchung zu dem Ergebnis, dass weit mehr Frauen als Männer sich für einen Newsletter anmelden, nachdem sie in einem Ondango-Shop eingekauft haben. Nutzer haben die Möglichkeit, sich vor Kaufabschluss für den Newsletter des Facebook-Shops einzutragen, in dem sie gerade bestellen. Der Frauenanteil der Newsletter-Abonnenten ist dabei mehr als doppelt so hoch wie der Anteil der Männer. Insgesamt melden sich rund 10 Prozent der weiblichen Käufer für einen Newsletter an. Es lässt sich schlussfolgern, dass Frauen eher ein Interesse daran haben, zukünftig automatisch Informationen zum Facebook-Shop sowie kommenden Angeboten zu erhalten.

Einfluss auf die Höhe des Einkaufswertes

Auch der Wert des Warenkorbs bei Käufen im Social Commerce wird durch verschiedene Determinanten beeinflusst. Der durchschnittliche Einkaufswert von Käufern in deutschen Facebook-Shops beträgt 36,65 Euro. Auffällig ist vor allem, dass der Einkaufswert je nach Zahlungsmethode mitunter stark variiert. Die höchsten Beträge geben Nutzer bei Zahlung per Rechnung und Zahlung bei Lieferung, also Nachnahme, aus. Die Beträge liegen mit rund 65 Euro und 63 Euro mehr als 70 Prozent über dem durchschnittlichen Einkaufswert deutscher Nutzer. Der Wert des Warenkorbs ist am niedrigsten, wenn Nutzer per Banküberweisung oder PayPal zahlen.

Vor dem Hintergrund, dass PayPal die am meisten genutzte Zahlungsmethode ist, ist dies eine interessante Erkenntnis. Erklären lässt sich dieses Resultat damit, dass viele Kunden die bestellte Ware eher ungern im Voraus bezahlen. Vor allem in Hinblick auf eventuelle Retouren sowie aus Angst vor Betrug und Nichteintreffen der Ware erscheint es schlüssig, dass Nutzer eher kleinere Beträge im Voraus bezahlen und größere Anschaffungen lieber zahlen, wenn diese eingetroffen sind oder tatsächlich auch behalten werden. Für Betreiber von Facebook-Shops ist es trotz allem sinnvoll, ein breites Spektrum an Zahlungsmöglichkeiten anzubieten um möglichst vielen Käufern entgegenzukommen.

Auch hinsichtlich der geteilten Käufe über die Facebook-Seite der Käufer lässt sich eine interessante Tendenz erkennen. Veröffentlichte Käufe haben durchschnittlich einen geringeren Wert als gekaufte Produkte, die nicht als Neuigkeit mitgeteilt wurden. Eine mögliche Erklärung dafür wäre, dass Nutzer mit ihren Käufen nicht unbedingt vor ihren Facebook-Freunden angeben möchten und daher eher kleinere Anschaffungen geteilt werden.

Interessant ist auch das folgende Ergebnis: Nutzer, welche einen Newsletter abonniert haben, geben durchschnittlich 11 Prozent mehr Geld in Facebook-Shops aus als Käufer, die keinen Newsletter erhalten. Die Informationszufuhr durch regelmäßige Newsletter ist daher sowohl für die Abonnenten als auch für die Shop-Betreiber von Vorteil und stellt eine verkaufsfördernde Maßnahme im Social Commerce dar. Tendenziell sind Nutzer, die mehr Geld ausgeben, auch grundsätzlich interessierter an dem Online-Shop und melden sich schlussfolgernd eher für den Newsletter an.

Der Aspekt, dass vorwiegend Frauen die Newsletter von Facebook-Shops abonnieren, weibliche Nutzer jedoch weniger im Social Commerce ausgeben als Männer, erscheint vor diesem Hintergrund zunächst paradox. Da jedoch nur neun Prozent aller Frauen einen Newsletter abonniert haben, beeinflusst deren höherer Einkaufswert nicht den durchschnittlichen Warenkorbwert von weiblichen Käufern.

Zeitliche Aspekte der Ausgaben

Es wurden außerdem zeitliche Aspekte des Kaufverhaltens der Nutzer von Social Commerce analysiert. Auch hier gibt es, unter anderem, wesentliche Unterschiede zwischen Männern und Frauen.

Beim Blick auf die Ergebnisse der Untersuchung ist ein Aspekt besonders auffällig. Die größte Anzahl an Käufen kommt bei beiden Geschlechtern montags bis freitags zustande. Weibliche Nutzer kaufen vor allem an Dienstagen ein. Bei den Männern ist hingegen Donnerstag der Tag mit den meisten Bestellungen. Am wenigsten Käufe ereignen sich mit Abstand an Samstagen und Sonntagen. Dieses Ergebnis überrascht, da anzunehmen wäre, dass die Nutzer am Wochenende eher Zeit finden, in Online-Shops zu stöbern, als an Arbeitstagen. Online-Käufe in sozialen Netzwerken werden demnach eher unter der Woche während der Onlinezeit erledigt als an den Wochenenden. Eine mögliche Erklärung wäre, dass montags bis freitags auch die Shop-Betreiber aktiver im Facebook sind und die Käufer daher eher auf neue Angebote aufmerksam gemacht werden als am Wochenende.

Demgegenüber steht jedoch ein weiterer aufschlussreicher Aspekt: Prozentual gesehen werden an Samstagen zwar am wenigsten Käufe von den Nutzern abgeschlossen, jedoch sind die Käufe an Samstagen für Shop-Betreiber durchschnittlich am rentabelsten. Die Ergebnisse zeigen, dass Social Commerce Nutzer an Samstagen durchschnittlich 46 Euro pro Kauf ausgeben. Auch am Freitag liegt der Einkaufswert mit rund 44 Euro noch mehr als 10 Prozent über dem Gesamtdurchschnitt. Im Vergleich dazu setzen die Nutzer an allen anderen Wochentagen durchschnittlich 38 Euro um. Erklären lässt sich diese Tatsache mit der Annahme, dass die Käufer am Wochenende unter Umständen entspannter sind und mehr Zeit haben, sich die Produkte genauer anzusehen und daher mehr oder auch teurere Produkte kaufen.

Daran anschließend ist ein weiteres Ergebnis der Untersuchung aufschlussreich, denn auch im Hinblick auf die Anzahl der Käufe im Verhältnis zur Tageszeit gibt es eindeutige Resultate. Die Hälfte aller Käufe ereignet sich demnach im Zeitraum von 15 und 21 Uhr. In der Nacht, zwischen 1 und 6 Uhr, finden erwartungsgemäß die wenigsten statt. Die meisten Frauen kaufen um 19 Uhr, offensichtlich nach der Arbeitszeit, ein.

Bei den Männern ereignen sich die meisten Käufe hingegen um 15 Uhr, also während der Arbeitszeit oder in der Mittagspause. Männliche Nutzer erledigen ihre Online-Käufe demnach eher nebenbei, während Frauen sich für ihre Einkäufe im Netz mehr Zeit nehmen. Im Durchschnitt finden die meisten Kaufaktivitäten am frühen Abend zwischen 18 und 19 Uhr statt.

Abschließend lässt sich festhalten, dass es im Bereich Social Commerce aktuell noch viel ungenutztes Potenzial gibt. Da bislang vor allem männliche Nutzer in Facebook-Shops einkaufen, gilt es zukünftig, Social Commerce vor allem für Frauen interessanter zu machen. Durch ansprechende Produkte für Frauen sowie interessante Rabattaktionen und ähnliche Angebote lassen sich in Zukunft sicher große ungenutzte Potenziale ausschöpfen.

 

 

 

RSS Feed

Hat Ihnen der Artikel gefallen?
Abonnieren Sie doch unseren Newsletter und verpassen Sie keinen Artikel mehr.

Mit einem * gekennzeichnete Felder sind Pflichtfelder!

CAPTCHA
Diese Frage stellt fest, ob du ein Mensch bist.

Neuen Kommentar schreiben

Entdecken Sie die Printmagazine des WIN-Verlags