Kaufverhalten in der Corona-Krise: 3 wichtige Trends für den Handel

Die letzten Monate haben den Einzelhandel auf eine harte Probe gestellt: Geschäftsschließungen, begrenzte Ladenflächen und strenge Hygienemaßnahmen stellen den Handel vor große Herausforderungen. Mit den veränderten Bedingungen im Einzelhandel wird sich auch das Kaufverhalten langfristig verändern.

Die Unternehmensberatung Alvarez & Marsal befragte dazu in ihrer zweiten Ausgabe des Reports The Shape of Retail rund 6.000 Konsumenten in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, Italien, der Schweiz und Spanien zu ihrem Kaufverhalten in der Corona-Krise. Einige Entwicklungen waren zu erwarten – jedoch nicht in ihrer tatsächlichen Ausprägung. Verändert sich durch die Krise das Kaufverhalten dauerhaft und wie muss der Handel auf diese Entwicklungen reagieren?

3 entscheidende Trends beim Kaufverhalten

Erstens konzentrieren sich Verbraucher beim Einkauf während des Lockdowns auf ihre Grundbedürfnisse wie Lebensmittel und Gesundheitsprodukte – durchschnittlich 61 Prozent der Verbraucher haben ihre Ausgaben klar priorisiert und auf den Neukauf von Kleidung und anderen Konsumgütern verzichtet. Eine verständliche Entwicklung, da viele Läden geschlossen waren und es Sorgen hinsichtlich der persönlichen finanziellen Lage gab und immer noch gibt. In Deutschland gibt es hier eine Übereinstimmung im Verbraucheranteil, der Ausgaben kürzt, und einem entsprechenden Verbraucherpessimismus.

Zweitens ist ein Trend hin zum Onlineshopping zu beobachten. Interessant ist, dass 44 Prozent aller Befragten zum ersten Mal Produkte online bestellt haben, die sie zuvor im Laden gekauft hatten – in Italien und Spanien waren es sogar 55 Prozent. Wenn sich dieser Trend in seiner Ausprägung und Schnelligkeit verfestigt, werden die Auswirkungen für den stationären Handel gravierend sein.

Drittens sind Verbrauchern hygienische Vorkehrungen und das damit verbundene Sicherheitsgefühl im Laden wichtiger als Sonderangebote und Warenauswahl. Das bedeutet für viele Läden ein Umdenken: Konzepte, die auf ein besonderes Einkaufserlebnis oder persönliche Beratung ausgelegt waren, müssen unter den mittlerweile gegebenen Sicherheitsaspekten neu gedacht werden.

Einkaufen ist jetzt Mittel zum Zweck

Unser Lebensstil wird sich nachhaltig verändern. Die Art, wie wir uns ernähren, wie wir reisen, kommunizieren, und auch wie wir shoppen, wird nie wieder sein wie in Zeiten vor Corona. Der Freizeitaspekt von Shopping oder einem Ladenbummel hat sich durch die Hygiene-Maßnahmen maßgeblich verändert. Einkaufen ist mehr Mittel zum Zweck geworden.

Das zeigt sich auch deutlich im Report The Shape of Retail. 23 Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, dass sie ihr Kaufverhalten langfristig verändern werden. Ein Ergebnis, das sich über alle untersuchten Märkte hinweg ergab und auch über alle Alters- und Einkommensgruppen gleichmäßig verteilt ist. Gleichzeitig gaben die Verbraucher an, weniger in Läden gehen zu wollen und dafür mehr online zu shoppen – insbesondere im Non-Food-Bereich.

Neues Kaufverhalten erfordert mehr Flexibilität von Einzelhändlern

Durch die Coronakrise sind bei vielen Verbrauchern die noch bestehenden Bedenken gegen Online-Einkäufe weiter gesunken. Momentan wird für Deutschland von 2,3 Milliarden Euro mehr Umsatz bei Online-Käufen für dieses Jahr ausgegangen und eine Marktbereinigung zeichnet sich für den Einzelhandel in allen untersuchten Märkten ab. Händler, die sich dieser Situation nicht schnell genug anpassen können, werden diese Bereinigung nicht überstehen.

Dies liegt nicht nur an Covid-19-Pandemie, sondern zunehmend auch an neuen Anbietern, die mit innovativen Konzepten und Strategien zusätzlichen Konkurrenzdruck erzeugen werden. Einzelhändler müssen nicht nur Konzepte neu denken, sondern auch wichtige finanzielle Entscheidungen treffen. Die hohen Fixkosten müssen entscheidend reduziert und Lieferketten sowie Lagerhaltung dynamisch angepasst werden, um mehr Flexibilität und Resilienz zu schaffen. 

Immer mehr Verbraucher nutzen Onlinehandel

Die Studie macht auf jeden Fall deutlich, dass nur sehr wenige Verbraucher zu ihren alten Shopping-Gewohnheiten zurückkehren werden. Permanente Verhaltensänderungen werden nicht in allen untersuchten Märkten einheitlich sein und hängen von verschiedenen Faktoren, wie zum Beispiel der Breitbandverfügbarkeit, Online-Einzelhandelskapazitäten oder auch soziodemografischen Faktoren ab.

Sogar innerhalb der einzelnen untersuchten Märkte wird es Unterschiede in den einzelnen Alters- und Einkommensgruppen geben. Dennoch gibt es eine sehr deutliche Tendenz in Richtung mehr Online-Einkauf auf Kosten des traditionellen stationären Handels. Der klassische Handel muss sich entsprechend restrukturieren, neue Partnerschaften und Konzepte umsetzen und innovative, digitale Lösungen einsetzen.

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