Kaufverhalten: So stark bestimmt Amazon den Online- und Offline-Konsum

Egal ob Fashion, Möbel oder Elektronik: Das Marktplatzgeschäft im Netz boomt. 73 Prozent der Konsumenten empfinden Marktplätze als einfachen und bequemen Anlaufpunkt für Onlinekäufe. In der Praxis bedeutet das, dass sie in der Regel die Amazon-Plattform besuchen. Der Marktplatzriese ist für viele die erste Anlaufstelle – weit vor anderen etablierten Marktplätzen wie eBay oder Zalando, lokalen Marktplätzen oder neuen Anbietern mit Waren aus Asien, wie Wish, Temu oder AliExpress. Zu diesen und weiteren Ergebnissen kommt der neue „Trend Check Handel Vol. 8“ des ECC Köln, der neben dem aktuellen Kaufverhalten und Konsumeinstellungen den Status quo des Online-Marktplatzgeschäftes in Deutschland untersucht.

Kaufverhalten: Marktmacht von Amazon reicht bis zum stationären Handel

Bevor ein Produkt gekauft wird, holen Konsumenten verschiedene Informationen ein. Und egal, ob schlussendlich im Geschäft oder online gekauft wird: Amazon ist vor einem Kauf die Informationsquelle Nummer Eins. Rund einem Drittel aller stationären Käufe geht eine Informationssuche auf Amazon voraus. Bei Onlinekäufen ist es sogar jeder zweite Kauf, bei dem sich vorab gezielt auf Amazon informiert wird. Wäre Amazon als Kaufkanal nicht mehr verfügbar, würden 20 Prozent der Konsumenten in der Folge weniger kaufen.

Im Jahr 2019 war dieser Wert mit zehn Prozent gerade erst zweistellig. Umso mehr profitierten vor vier Jahren von einem hypothetischen Wegfall von Amazon andere Onlineshops: 61 Prozent gaben damals an, alternativ woanders im Netz kaufen zu wollen – heute sind es nur noch 55 Prozent der befragten Verbraucher. Den Wechsel in den stationären Handel würde 26 Prozent der Befragten als Alternative zu Amazon erwägen – auch dieser Wert fiel leicht im Vergleich zu 2019 (29 Prozent).

Wish, Temu und Co.  sind noch keine Konkurrenz für Amazon

Sind neue Marktplätze mit günstiger Ware aus Asien die Zukunft? Nein. Anbieter wie Wish, Shein oder Temu stellen (noch) keine Konkurrenz für Amazon dar. Auch wenn die Nutzerzahlen steigen, überwiegt noch die Skepsis: 41 Prozent der Konsumenten geben an, niemals bei Marktplätzen mit günstigen Waren aus Asien einkaufen zu wollen. Die beliebtesten Online-Marktplätze bleiben die bekannten Namen Amazon, eBay und Otto. Aber: Der neue Anbieter Temu ist mit seinem Gamification-Ansatz erfolgreich und hat bei der regelmäßigen, monatlichen Bestellung bereits eBay und Otto überholt.

Zur Methodik des Trend Check Handel

Mit dem „Trend Check Handel“ analysiert das ECC Köln in Zusammenarbeit mit Salesforce regelmäßig bevölkerungsrepräsentativ das Stimmungsbild zum Konsum- und Kaufverhalten in Deutschland. Für die vorliegende achte Befragungswelle wurden Ende Juli 2023 rund 500 Konsumenten in einer repräsentativen Onlinebefragung zu ihrem Kaufverhalten vor dem Hintergrund aktueller Krisen, Konsumtrends sowie zur Konsumstimmung befragt. Im Fokus der aktuellen Befragung standen neben den wahrgenommenen Preissteigerungen und dem Kaufverhalten das Marktplatzgeschäft, insbesondere die Marktstellung und Nutzung von Amazon sowie von anderen Anbietern mit Ware aus Asien.

Als Tochtermarke des IFH Köln ist das ECC Köln erster Ansprechpartner für Knowhow-Transfer in der digitalen Handelswelt. Händler, Hersteller sowie Dienstleister profitieren von einzigartigen Market und Customer Insights und individuellen erfolgs- und geschäftsrelevanten Impulsen, Events und Trainings. Mit dem ECC Club bietet das ECC Köln eine Community- sowie Networking-Plattform für Entscheider im E-Commerce. (sg)

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