Kaufverhalten: Verbraucher wollen verstärkt nachhaltige Marken wählen

• Der „BFCM Global Buyer Survey“ von Shopify zeigt: Nachhaltiges Shoppen wird zum Wettbewerbsfaktor. So wollen 60 Prozent der Deutschen dieses Jahr nachhaltige Marken beim Einkauf bevorzugen.
• Fokus auf Qualität: 77 Prozent der Verbraucher warten lieber länger, als auf Qualität zu verzichten.
• Direkte Kundenbindung wird immer wichtiger: 45 Prozent der 18- bis 24-Jährigen sind bereit, über Instagram einzukaufen.

Shopify hat in diesem Jahr erneut die Studie „BFCM Global Buyer Survey“ zum Kaufverhalten am Black Friday und Cyber Monday erstellt. Demnach scheint sich die Bedeutung des Einkaufens in der großen E-Commerce-Saison zum Ende des Jahres im Angesicht von Krisen wie Inflation und Klimawandel zu verschieben. Schnäppchen und Preisbewusstsein spielen zwar immer noch eine große Rolle, insgesamt stehen aber Sinn und Nachhaltigkeit immer stärker im Fokus. Bewusstes, überlegtes Einkaufen mit dem klaren Wunsch, mit Marken auch direkt in Verbindung zu treten. Und: Kunden wollen dabei nicht weniger Geld ausgeben als in den Vorjahren. Demnach planen 56 Prozent, insgesamt genauso viel wie 2021 auszugeben und 40 Prozent sogar mehr.

Kaufverhalten: Nachhaltiges Shoppen wird zum Wettbewerbsfaktor

Immer mehr Deutsche legen Wert auf Nachhaltigkeit beim Einkaufen. Und entscheiden sich für Marken, wenn diese ihre Ansprüche in diesem Bereich erfüllen. 60 Prozent der deutschen Verbraucher geben an, dass sie planen, dieses Jahr nachhaltige Marken zu kaufen. 42 Prozent sind bereit, sogar mehr für nachhaltige Produkte zu bezahlen – der dritthöchste Wert aller befragten Länder. Der Verzicht auf unnötige Einkäufe, die Suche nach Produkten mit recycelbaren Verpackungen und tierversuchsfreie Produkte sind für die deutschen Verbraucher also von wachsender Bedeutung.

Damit prägt Nachhaltigkeit das Kaufverhalten und wird für Marken zum Wettbewerbsfaktor. Unternehmen müssen ihre Nachhaltigkeitsbemühungen mittel- und langfristig ausbauen, wenn sie ihre Kunden halten wollen. Und dass sie das bereits tun, belegen die Zahlen von Shopify ebenfalls. Mehr als die Hälfte (52 Prozent) der deutschen Unternehmen misst Nachhaltigkeit aktuell höchste Priorität bei, 80 Prozent stimmen darüber ein, dass Nachhaltigkeit ein zentraler Bestandteil ihres Geschäftsethos ist.

Verbraucher warten lieber länger als auf Qualität zu verzichten

77 Prozent der deutschen Verbraucher wollen in dieser E-Commerce-Saison mehr Geld für qualitativ hochwertigere Produkte ausgeben, die lange halten. Dafür nehmen sie auch längere Wartezeiten in Kauf. Gleichzeitig geben 82 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass sie vor dem Kauf die Preise vergleichen. Sie wollen sehen, wo es die besten Rabatte gibt. Das gilt nicht nur für Haushalte mit niedrigem Einkommen, denn laut Studie sind diejenigen mit einem relativ hohen Jahreseinkommen von 86.500 Euro mit 75 Prozent Zustimmung die größten Schnäppchenjäger. Es sieht also so aus, als würden die Deutschen nicht sparen, weil ihnen das Geld fehlt, sondern weil ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis für sie immer noch wichtiger Bestandteil der Shopping-Season ist.

Kaufverhalten: Jüngere sind offen für Social Commerce

Die Ergebnisse zeigen ebenfalls klar, dass insbesondere junge Verbraucher offen für Social Commerce sind. Die Gen Z in Deutschland ist besonders empfänglich für neue E-Commerce-Touchpoints, wie das Shopping direkt über soziale Markenkanäle. So sind 45 Prozent der 18- bis 24-Jährigen bereit, über Instagram einzukaufen und 39 Prozent derselben Altersgruppe über TikTok. Gleichzeitig geben 63 Prozent an, dass sie das Produkt einer Konkurrenzmarke kaufen würden, wenn sie dadurch Geld sparen, ein besseres Produkt erhalten (47 Prozent) oder Zugang zu möglichen Rabatten in der Zukunft bekommen (21 Prozent).

„Alle diese Zahlen zeigen: deutsche Verbraucher sind offen für den Wechsel zu einer Konkurrenzmarke, wenn Preis und Qualität stimmen. Doch auch tiefergehende Werte spielen 2022 eine entscheidende Rolle und können Marken Kunden kosten. Stimmen die Nachhaltigkeitsbemühungen eines Unternehmens nicht mit den Idealen der Käufer überein, sind diese bereit, ihr Geld lieber für alternative Produkte auszugeben“, erklärt Birk Angermann, Head of Global Solutions Engineering bei Shopify. „Marken und ihre Werte werden immer stärker hinterfragt. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der Fähigkeit, direkte Beziehung zu den Kunden aufzubauen, die auf Vertrauen basiert. Und ein starkes Zugehörigkeitsgefühl zu einer  Gemeinschaft aufbaut und das über die unterschiedlichsten Kanäle hinweg.“

„Für die Bindung einer Marke an ihre Kunden ist es wichtig, dass mehr als nur die Einstellung zu Warenwert und Produktnutzen übereinstimmen. Marken sollten für Werte stehen, dazu gehören Qualität, Nachhaltigkeit und persönliche Beziehung. Dass die Befragten der diesjährigen Studie das genauso sehen, stimmt uns bei Tastillery extrem positiv auf die kommende Shopping-Season und natürlich auch das gesamte nächste Jahr“, erklärt Andreas Wegelin, Co-Founder des Shopify-Nutzers Tastillery.

Zur Methodik der Umfrage

Die Online-Umfrage wurde durchgeführt von Sapio Research im Auftrag von Shopify. Hierfür wurden 24.009 Verbraucher und 9.012 Unternehmen mit weniger als 1.000 Beschäftigten in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Spanien, Italien, den Niederlanden, Schweden, Australien, Neuseeland, Japan, den USA und Kanada befragt. In Deutschland wurden 2.000 Verbraucher und 1.003 KMUs zu ihrem Kaufverhalten befragt. Die Umfrage fand zwischen September und Oktober 2022 statt.

Shopify ist Anbieter von Internet-Infrastruktur für den Handel und bietet zuverlässige Tools für die Gründung, das Wachstum, die Vermarktung und die Verwaltung von Einzelhandelsgeschäften jeder Größe. Shopify bietet eine Plattform und Dienstleistungen, die auf Zuverlässigkeit ausgelegt sind und ein besseres Einkaufserlebnis für Verbraucher bieten soll. (sg)

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