Kaufverhalten: Warum der Einzelhandel jetzt umdenken muss

Angesichts von rückläufigen Verbraucherausgaben dürfte 2023 ein schwieriges Jahr für Einzelhändler werden. Zumal die Grenzen zwischen physischem und digitalem Handel immer intransparenter und komplizierter werden. Traditionelle, stationäre Marken versuchen, weiterhin mit Läden vertreten zu sein. Dies wird laut vielen Finanz- und Einzelhandelsanalysten in den kommenden zwölf Monaten wahrscheinlich schwierig werden. Drei zentrale Entwicklungen im Kaufverhalten sollten Einzelhändler beachten, wenn sie 2023 erfolgreich sein wollen.

Kaufverhalten – ein Spiegel des populären Zeitgeistes

Die Käufer, insbesondere der Generation Z, sind die Hauptentscheider. Diese einflussreiche Verbrauchergruppe kauft nicht aus einer Laune heraus, sondern möchte Marken unterstützen, die mit ihren Werten übereinstimmen. 51 Prozent der Verbraucher in Deutschland, die bei der jüngsten Studie von Manhattan Associates zu ihrem Kaufverhalten befragt wurden, gaben an, dass Umwelt- und Nachhaltigkeitsaspekte bei der Entscheidung, wo sie einkaufen, eine wichtige oder sogar die wichtigste Rolle spielen. Einzelhändler in Deutschland geben unterschiedliche Schwerpunkte für das laufende Jahr an. Dabei liegt die Schaffung einer nachhaltigeren und umweltbewussteren Lieferkette mit 26 Prozent auf Platz drei. Knapp dahinter mit 27 Prozent auf Platz zwei die Optimierung von Kundendienstlösungen. Höchste Priorität hat für den Handel, Online-Bestellungen über vorhandene Bestände in den Läden zu erfüllen (28 Prozent).

„Während stationäre Verkaufsflächen im letzten Jahrzehnt weitgehend als Last angesehen wurden, hat sich die Wahrnehmung des Geschäfts durch die Auswirkungen der Pandemie grundlegend geändert“, erklärt Markus Lohmann, Sales Director Germany bei Manhattan Associates. Die Einzelhändler von heute bewerten die Rolle ihrer Geschäfte neu und erkennen ihren Mehrwert als strategische Drehscheibe für den Online-Verkauf. Nicht zuletzt als Knotenpunkte für Click & Collect, Retouren, Lieferung am selben Tag und mehr. „Auch wenn die Digitalisierung und das kontaktlose Einkaufen sicherlich zwei der großen Gewinner der Pandemie waren, legen die Daten nahe, dass wir die Bedeutung der menschlichen Interaktion oder die Rolle, die der stationäre Handel im Zeitalter des digitalen Handels spielen wird, nicht vorschnell abtun sollten“, so Lohmann weiter.

Überblick über den Warenbestand behalten

Die Verbraucher in Deutschland erwarten heute, dass sie zu ihren eigenen Bedingungen einkaufen können. 77 Prozent halten die Lieferung nach Hause für den wichtigsten Lieferservice beim Online-Einkauf. Gefolgt von 27 Prozent, die sich eine Abholung per Click & Collect wünschen. 13 Prozent der Befragten sehen eine kontaktlose Abholung draußen vor dem Geschäft als bevorzugte Option an Dieses Ergebnis unterstreicht, wie wichtig es ist, dass die Einzelhändler den Verbrauchern eine Auswahl an Lieferoptionen bieten und für Transparenz bei den Beständen sorgen.

„Der Handel sollte in der Lage sein, Produkte unabhängig davon, wo im Netzwerk sie sich befinden, zu verkaufen. 73 Prozent der befragten Einzelhändler in Deutschland gaben an, dass sie ihren Verkäufern Handhelds zur Verfügung stellen, die eine konsolidierte Übersicht über den Bestand im gesamten Filialnetz bieten. Allerdings ist es in einer zunehmend hybriden Einzelhandelslandschaft sehr viel komplizierter geworden, einen zentralen Überblick über den Bestand zu erhalten und die Kundenversprechen einzuhalten“, sagt Markus Lohmann.

Eine Mehrheit von 74 Prozent der befragten Einzelhändler gab an, dass sie einen gewissen Grad an Verknüpfung zwischen ihren Funktionen im Onlineshop und stationärem Geschäft haben. Allerdings bietet nur etwa die Hälfte den Kauf im Laden und die Rückgabe online (52 Prozent) an. 28 Prozent der Befragten ermöglichen den Kauf online und die Rückgabe im Laden. Zudem glaubten nur drei Prozent der Einzelhändler in Deutschland, dass sie zu 100 Prozent einen genauen Überblick über den kompletten Bestand haben – das gilt für Waren in den Geschäften, im Lager und beim Transport. Diese Zahlen verdeutlichen die Diskrepanz zwischen den Möglichkeiten der Einzelhändler und dem, was die Verbraucher bei einem hybriden Einkaufserlebnis zunehmend fordern.

Kaufverhalten: Den Einzelhandel neu denken

Der Einzelhandel hat sich an Umbrüche beim Kaufverhalten gewöhnt. In den letzten zehn Jahren hat er seismische Strukturveränderungen erlebt, als er in das digitale Zeitalter eintrat; die Pandemie hat Milliarden von Verbrauchern in eine digitale Welt gedrängt; und in jüngster Zeit hat der Druck auf die Geldbörsen der Verbraucher die Einkaufsgewohnheiten noch weiter verändert. Gegenwind aus der Branche und unkontrollierbare makroökonomische Faktoren zwingen die Marken zu einer Zeit der Evolution und Neuerfindung. Hierbei gehen physische und digitale Einzelhandelsbereiche ineinander über.

„83 Prozent der Einzelhändler geben an, dass sie ihre Online- und Ladengeschäfte miteinander vernetzt haben. Angesichts des weltweiten wirtschaftlichen Drucks wird die entscheidende Aufgabe darin bestehen, neue Wege für die Koexistenz von stationärer und Online-Präsenz zu finden. Die Einzelhandelsbranche bereitet sich auf den erwarteten Gegenwind im Jahr 2023 vor. Hierbei wird die Fähigkeit, Störungen zu bewältigen und gleichzeitig das stationäre und digitale Kundenerlebnis aufeinander abzustimmen, zur Grundvoraussetzung werden. Die Technologien, die es Einzelhändlern ermöglichen, Bestellungen im Laden und online auf flexible, nachhaltige und profitable Weise zu erfüllen, werden nicht mehr als „Nice to have“, sondern als Notwendigkeit angesehen werden“, laut das Fazit Markus Lohmann zu den Veränderungen beim Kaufverhalten. (sg)

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