Kaufverhalten: Warum sich immer mehr Verbraucher widersprüchlich verhalten

Der Spagat zwischen einem guten Preis-Leistungsverhältnis und nachhaltigem Konsum in Zeiten hoher Lebenshaltungskosten treibt Verbraucher zu einem widersprüchlichen Kaufverhalten. Das zeigt die Studie „Direktverkauf im Zeitalter des widersprüchlichen Käufers“ von Asendia. So stehen die Käufer vor dem Paradoxon, verstärkt auf das Preis-Leistungs-Verhältnis zu achten. Und gleichzeitig von Händlern und Marken zu verlangen, dass diese nachhaltige Services und Produkte anbieten.

Die Studie „Direktverkauf im Zeitalter des widersprüchlichen Käufers“ basiert auf einer global durchgeführten Umfrage unter 8.000 Konsumenten, darunter 1.000 aus Deutschland. Die Ergebnisse für Deutschland zeigen, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis für 62 Prozent der Verbraucher das wichtigste Kriterium bei der Kaufentscheidung war. Gefolgt vom Preis, wie 56 Prozent der Befragten angeben. Trotz gestiegener Lebenshaltungskosten bezeichnen sich aber auch 73 Prozent der Verbraucher in Deutschland in ihrem Kaufverhalten selbst als nachhaltigkeitsbewusst.

Kaufverhalten: Konsumrückgang liegt am Preis und an der Umwelt

69 Prozent der deutschen Verbraucher gaben an, im Jahr 2023 wegen der unsicheren Wirtschaftslage weniger ausgeben zu wollen. Gleichzeitig überdenken sie wie und was sie kaufen, um ihren ökologischen Fußabdruck zu reduzieren. 62 Prozent wollen weniger und dafür nachhaltiger konsumieren, indem sie 2023 mehr gebrauchte oder Second-Hand-Artikel kaufen; bei der Gen Z sind es sogar 70 Prozent. Weitere 39 Prozent der Konsumenten planen, weniger einzukaufen, indem sie bereits gekaufte Produkte länger nutzen und auf Reparatur- und Upcycling-Angebote von Händlern zurückgreifen sowie Initiativen nutzen, die die Kreislaufwirtschaft unterstützen.

Renaud Marlière, Global Chief of Business Development bei Asendia, erklärt:  „Es steht außer Frage, dass die gestiegenen Lebenshaltungskosten die Verbraucher dazu zwingen, abzuwägen, welche Werte –  wie Nachhaltigkeit oder umweltfreundlicher Konsum – sie sich überhaupt noch leisten können. Die Haushaltskassen sind recht leer. Und dennoch sind die Konsumenten noch nicht völlig dazu bereit, ihre Prinzipien ganz dem Preis unterzuordnen.”

Das Paradoxon der widersprüchlichen Werte

„Daraus entsteht das Paradoxon, das wir den „widersprüchlichen Käufer“ nennen. Verbraucher, die zwar auf der einen Seite preisempfindlich und vorsichtig sind und auf das Preis-Leistungs-Verhältnis achten. Aber auf der anderen Seite ihre Wertvorstellungen beim Kauf berücksichtigen. Hier sind vor allem Umweltbewusstsein und Nachhaltigkeit zu nennen – von der Produktauswahl bis hin zum Fulfillment. Das bedeutet, dass Einzelhändler trotz dieses scheinbaren Paradoxons beide Enden dieses Wertespektrums berücksichtigen müssen, wenn sie Kunden gewinnen und langfristig binden wollen.”, so Renaud Marlière weiter.

73 Prozent der deutschen Käufer bezeichnen sich selbst als nachhaltigkeitsbewusst und „grün“ einkaufen. 60 Prozent kaufen Bio-Produkte, 37 Prozent wählen Produkte mit höheren Standards und 35 Prozent achten auf klimafreundliche Produkte. Die gleichen Kunden leisten sich in ihrem Kaufverhalten kleinere Laster in Sachen Nachhaltigkeit. 20 Prozent der Befragten wählen immer noch die Express-Lieferung oder schnelles Fulfillment, während 22 Prozent der Gen Z, die sich selbst als nachhaltigkeitsbewusst bezeichnen, trotzdem Fast Fashion kaufen. Obwohl diese für ihre schlechte Umweltbilanz bekannt ist. Weitere 19 Prozent der Gen Z und 15 Prozent der Millennials kaufen zudem Denim. Und das ist Mode, die sich ebenfalls schlecht auf die Umwelt auswirkt.

Nachhaltigkeitsanforderungen beim Versand

Das erwähnte Werte-Paradoxon zeigt sich nicht nur bei der Bestellung an sich, sondern auch bei der Lieferung. So ist es deutschen Verbrauchern beverhali internationalen Bestellungen am wichtigsten, mehrere Bestellungen zu einer Sammellieferung zusammenzufassen, um damit ihren CO2-Einfluss zu verringern (33 Prozent). Bei der Frage, wie die Zustellung sowohl national als auch international verbessert werden könne, stand bei den deutschen Befragten die Nutzung wiederverwendbarer Verpackungen ganz oben (38 Prozent beziehungsweise 40 Prozent international).

Dahinter folgten die CO2-kompensierte Zustellung (international, 35 Prozent) bzw. die CO2-neutrale Zustellung (national, 37 Prozent). 36 Prozent würden einen Aufpreis für schnelleres Fulfillment zahlen, 32 Prozent für die CO2-neutrale Zustellung. Nur 13 Prozent allerdings wären dazu bereit, mehr für nachhaltigeres Fulfillment zu bezahlen und dafür eine längere Versandzeit in Kauf zu nehmen. Bereits 2022 konnte Asendia verkünden, durch seine Kompensationsprojekte 100 Prozent CO2-Neutralität erreicht zu haben. Alle Lieferungen, die für internationale Kunden ausgeführt werden, sind komplett CO2-neutral – dank der e-PAQ-Versandlösung, einer speziell für internationale Onlinehändler konzipierten Reihe an E-Commerce- und Paketversand-Services.

Zur Methodik der Studie: Für die Studie Direktverkauf im Zeitalter des widersprüchlichen Käufers wurden 8.000 Konsumenten in Großbritannien, den USA, Kanada, Deutschland, Frankreich, Spanien, der Schweiz und Hongkong befragt. Die Stichprobengröße jedes einzelnen untersuchten Marktes betrug über 1.000 Kunden. Die Untersuchung wurde im Auftrag von Asendia im Februar 2023 auf Grundlage von Online-Interviews durch Savanta durchgeführt.

Asendia ist Anbieter im internationalen E-Commerce und Postversand und beliefert über 200 Märkte weltweit mit Päckchen, Paketen und Schriftstücken aller Art. Mit der Erfahrung ihrer Muttergesellschaften, La Poste und Swiss Post, verfügt die Asendia Group über internationales wie lokales Know-how. Diese umfassende Expertise deckt folgende Bereiche ab: Software für Online-Shops, Marketplatz-Management und internationale Logistik.

Lesen Sie auch: Authentizität – ein entscheidender Loyalitätsfaktor für deutsche Konsumenten