Kenne deine Kunden – selbst die anonymen

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Konsumenten sind heute sehr versiert und nutzen die neuesten digitalen Technologien, bevor sie Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Daher müssen Anbieter, die erfolgreich sein wollen, die Welt aus Sicht der Kunden betrachten und eine kontextuell relevante Web Experience bieten. Erforderlich ist dynamisch personalisierter Content, der auf allen Kanälen kommuniziert wird.

Konsumenten sind heute sehr versiert und nutzen die neuesten digitalen Technologien, bevor sie Produkte oder Dienstleistungen erwerben. Daher müssen Anbieter, die erfolgreich sein wollen, die Welt aus Sicht der Kunden betrachten und eine kontextuell relevante Web Experience bieten. Erforderlich ist dynamisch personalisierter Content, der auf allen Kanälen kommuniziert wird.

Vor dem Kauf steht die Online-Recherche auf Facebook, bei YouTube in Foren und Blogs. Sie liefert eine Unmenge von Meinungen, Kommentaren, Testberichten und Videos. Derart ausgestattet besucht der Interessent dann die Website des Anbieters und befindet sich schon mittendrin in seiner Customer Journey.

Für die Marketiers beginnt die Customer Journey bereits dann, wenn Interessenten die Marke bewusst registrieren. Das heißt, der Begriff Customer Journey umfasst alle messbaren Kontaktpunkte eines potenziellen Kunden von der ersten Wahrnehmung einer Marke über den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung bis hin zum gesamten Spektrum von After Sales Services und der Kundenbindung. Eine wichtige Rolle dabei spielt, dass an allen Kontaktpunkten Daten über die Art der Kundeninteraktion erfasst werden.

 

 

In der Welt des Web geht es bei diesen Kontaktpunkten beispielsweise um Tweets, Kommentare, Posts und Likes auf Social-Media-Plattformen, die Informationen über die Meinung, die Wünsche und die Bedürfnisse der potenziellen Kunden liefern. Wichtig ist darüber hinaus eine Erfassung des Klickverhaltens von Besuchern auf der Website eines Shopbetreibers. Erst durch eine Analyse und Aufbereitung dieser Daten entsteht die Voraussetzung für eine personalisierte Ansprache der potenziellen Kunden, denn im Web kann sich kein Anbieter von Produkten oder Services mehr auf alte Kundenloyalitäten verlassen. Die einstigen Stammkunden befinden sich auf einer immerwährenden Reise, auf der sie sich ständig neu zwischen Brands entscheiden.

Die Perspektive wechseln

Anbieter, die in diesem hochkomplexen Umfeld erfolgreich sein wollen, müssen ihre bisherigen Verhaltensweisen ändern. Es geht nicht mehr darum, möglichst attraktiv klingende Angebote zu machen und zu warten, bis jemand kauft. Anbieter von Produkten und Services müssen die Perspektive umkehren und die Welt aus Sicht des Kunden sehen. Grundvoraussetzung dafür ist, dass sich die Marketiers darüber im Klaren sind, wer ihre potentiellen und tatsächlichen Kunden sind und wo sie sich über Produkte und Services informieren. Zudem kann die Bedeutung der anonymen und damit unbekannten Kunden nicht genug betont werden. Die große Mehrheit der Interaktionen im Web stammt von anonymen Usern, die auf jeden Fall zu berücksichtigen sind.

Die kontinuierliche Auswertung und Aufbereitung der Daten von den unterschiedlichen Kontaktpunkten liefert dazu die Basis. Ziel dabei ist es, die Präferenzen der Kunden besser kennenzulernen und deren Verhalten zu analysieren, um daraus konkrete situative und personalisierte Empfehlungen ableiten zu können.

Daten zu den Interaktionen unbekannter und bekannter Kunden

Zunächst einmal kommt es darauf an, sich ein möglichst umfangreiches Wissen über die unbekannten und bekannten Kunden zu beschaffen. Die gute Nachricht ist, das Tracking heute weit mehr ist, als Clicks zu zählen. Im Kern geht es darum, vorherzusagen, was die User als nächstes tun, bevor sie es tatsächlich tun – und dies selbst für die unbekannten beziehungsweise anonymen Kunden. Eine Lösung dafür bieten Predictive und Prescriptive Analytics, die das Navigationsverhalten von Usern in der Vergangenheit analysieren und daraus Benutzerprofile ableiten.

 

(Bildquelle: PAC / blue yonder)

 

Bislang aber sind die dazu benötigten Daten wie Click Through Rates (CTR), Informationen aus den unterschiedlichsten CRM-Systemen sowie dem Social-Media- und Website-Monitoring in Insellösungen gespeichert. Um diese Daten nutzen zu können, müssen sie in einem zentralen und verlässlichen Repository zusammengeführt werden. Diese fasst Informationen aus allen verfügbaren Systemen zusammen, die Kundendaten über alle Kanäle hinweg enthalten. Durch den Einsatz statistischer Verfahren aus den Bereichen Predictive und Prescriptive Analytics können Marketingexperten mit einer hohen statistischen Wahrscheinlichkeit vorhersagen, was unbekannte und bekannte Kunden, die einem bestimmten Profil entsprechen, als nächstes auf ihrer Customer Journey tun werden. Aufgrund dieser Prognosen entstehen Handlungsempfehlungen, um Kunden den passenden und personalisierten Content anbieten zu können.

Methoden und Verfahren ständig weiterentwickeln

Um das vollständige Potenzial im Hinblick auf die Bereitstellung personalisierten Contents erschließen zu können, sollten die Marketingexperten von Onlineshops die Ergebnisse ihre Methoden und Verfahren fortlaufend messen. Nur durch die permanente Anpassung und Weiterentwicklung gelingt es, eine hohe Effizienz zu erzielen. Da die Kunden heutzutage sehr rasch ihre Einstellungen, Meinungen und Verhaltensmuster ändern, müssen auch die Werkzeuge zur Analyse der Interaktionen höchst flexibel sein. Web-Content-Management- und Analytics-Lösungen wie Telerik Sitefinity und Digital Experience Cloud von Progress bringen statistische Verfahren für Predictive und Prescriptive Analytics gleich mit und bieten so einen 360-Grad-Ansatz zum Management der Customer Journey. Mit diesen beiden Plattformen sind Marketiers in der Lage, Online- und Offline-Conversions-Ziele zu definieren, deren Zielerreichung zu überprüfen und ihre Strategien entsprechend anzupassen. Sie nutzen dazu Erkenntnisse aus der Analyse der Kundeninteraktionen und entwickeln auf Basis maschinellen Lernen die nächstbesten Vorschläge für die Besucher der Website.

Fazit: Marketiers benötigen heute einen ganzheitlichen Blick auf den gesamten Lebenszyklus der Customer Journey, um zu sehen, an welchem Punkt ein unbekannter oder bekannter Kunde sich gerade befindet. Mit solch einem systematischen Ansatz entsteht eine gute Ausgangsposition für eine erfolgreiche Arbeit. Da Kundendaten über viele Inseln verstreut sind, benötigen die Marketiers eine Gesamtschau der Daten, die sie sowohl bei ihren aktuellen Aktivitäten als auch bei der Entwicklung von Marketing- und Vertriebsstrategien unterstützt. Sie erhalten so die Möglichkeit, sich in die Customer Journey einzuklinken und die unbekannten und bekannten Kunden auf ihrem Weg zu begleiten und zu beraten.

Autor: Olf Jännsch (im Bild) ist Regional Vice President, Central and Eastern Europe bei Progress.

(jm)

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