Kombination aus Marken- und Preisstrategie

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Kombination aus Marken- und Preisstrategie

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Eine aktuelle Studie von Millward Brown analysiert tausende Marken aus insgesamt 20 Ländern hinsichtlich der effektivsten Verbindung von Markenwahrnehmung und Preisstrategie. Dem Online-Einzelhändler Amazon gelingt dies am besten – auf den Plätzen zwei bis fünf folgen Colgate, Nokia, Pampers und Visa. Für die Studie wurden weltweit über eine Million Verbraucher befragt.

Das internationale Marketing- und Marktforschungsunternehmen Millward Brown veröffentlicht heute die Studie „Value-D: Balancing Desire and Price for Brand Success”. Die Studie wurde von der Agenturholding WPP in Auftrag gegeben und in Zusammenarbeit mit The Future Company erstellt.

Sie zeigt, dass Verbraucher ihre Ausgaben nach der Wirtschaftskrise vorsichtig abwägen, ein günstiger Preis allein allerdings nicht mehr ausreicht, um Kunden zu gewinnen. Im Durchschnitt treffen nur sieben Prozent der Verbraucher ihre Kaufentscheidung alleine aufgrund des Preises, während sich 81 Prozent durch ein Markenversprechen zum Kauf anregen lassen. Im vergangenen Jahr war der Preis noch für 20 Prozent der Befragten das ausschlaggebende Kriterium.

„Gegenwärtig machen sich viele Markenhersteller Gedanken über ihre Preisstruktur. Während einige besorgt sind, dass hohe Preise zu Gewinneinbrüchen führen, sehen andere niedrige Preise als Grund für mangelndes Geschäft. Für Markenhersteller geht es darum, eine Balance zu finden zwischen dem Bedürfnis des Verbrauchers nach Markenware und dessen Zahlungsbereitschaft“, so Dr. Bernd Büchner, Geschäftsführer von Millward Brown Deutschland.

Die Value-D Studie unterscheidet zwischen günstigen und exklusiveren Marken. Billigmarken können trotz preislicher Attraktivität als „nicht preiswert“ angesehen werden, wenn die Marke die Kunden nicht anspricht. Umgekehrt erhalten selbst preissensitive Marken in den Augen der Verbraucher einen hohen Wert, wenn sie ein entsprechendes Bedürfnis erzeugen. Teurere Marken können somit ihre Preisklasse im Premiumsegment rechtfertigen und schlicht zu teuer sein. Marken die in der Value-D Studie eine Punktzahl über 100 erreichen, bieten einen sehr guten Mix aus Preis und Markenbedürfnis. Der Online-Einzelhändler Amazon bietet derzeit die beste Kombination aus Markenwahrnehmung und Preisstrategie.

„Viele Markenhersteller messen dem Preis derzeit eine zu hohe Bedeutung bei und vernachlässigen das Verbraucherbedürfnis nach der Marke. Die Optimierung der Marke ist jedoch ratsam, weil die Bedeutung des Preises für die Kaufentscheidung vergleichsweise gering ist. Auch Amazon genießt den Ruf, ein gutes Preis-Leistungsverhältnis zu bieten, die Konsumenten werden jedoch vor allem durch die vertrauenswürdige Marke angezogen. Führende Marken passen den Preis an das Verlangen der Verbraucher nach der jeweiligen Marke an“, kommentiert Dr. Bernd Büchner.

 

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