Kombination von Google Analytics mit Digital-Performance-Management-Lösungen

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Google Analytics wird heute häufig genutzt, um aussagekräftige Analysen zur Kundenzufriedenheit zu erhalten. In Kombination mit Digital-Performance-Management-Lösungen bekommen Unternehmen noch detailliertere Einblicke in Visits, Conversions oder Top Landing Pages. Damit beantworten sie wichtige Fragen zur Customer Experience.
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Google Analytics wird heute häufig genutzt, um aussagekräftige Analysen zur Kundenzufriedenheit zu erhalten. In Kombination mit Digital-Performance-Management-Lösungen bekommen Unternehmen noch detailliertere Einblicke in Visits, Conversions oder Top Landing Pages. Damit beantworten sie wichtige Fragen zur Customer Experience.

Der Adobe 2016 Digital Trends Report sieht die Customer Experience als Top-Priorität für Marketer. In nur zwei Jahren hat sie sich zu einem wichtigen Thema und richtungsweisenden Trend entwickelt, der alle anderen Marketing-Aktivitäten definiert. Doch die Kundenzufriedenheit lässt sich nicht verbessern, solange den Unternehmen keine konkret umsetzbaren Analyseergebnisse vorliegen.

Um diese zu erhalten, setzen viele Marketing-Abteilungen Google Analytics ein, das viele Einblicke in User Journeys, Conversions oder Top Landing Pages bietet. Doch wichtige Informationen bleiben beim reinen Einsatz von Google Analytics außen vor: Wie ist die Erfahrung meiner Nutzer, sind sie zufrieden oder frustriert? Sind meine Top Landing Pages von einer schlechten User Experience betroffen und schlägt sich dies auch auf meine Marketing-Konversionen nieder? Um wirklich aussagekräftige Analysen zur Kundenzufriedenheit und User Experience zu bekommen, muss Google Analytics mit Digital-Performance-Management-Lösungen kombiniert werden. Doch wie lässt sich das effizient erreichen?

Google Analytics als Basis

Zur Beantwortung dieser Frage ist im ersten Schritt ein Blick auf Google Analytics nötig, das als Basis für die Auswertungen dient.
Fast alle Marketer dürften mit dem Tool vertraut sein. Wer es noch nicht kennt: Es wird in der Regel genutzt, um täglich standardisierte Reports zu erstellen. Daraus lassen sich schnell wertvolle Erkenntnisse ermitteln, vor allem mit Hilfe folgender Fragen:

  • -Wie viele Sessions, Page Views, Abbrüche, Minuten pro Site-Besuch und Konversionen gibt es?
  • -Welche Seiten werden am häufigsten angesehen, von welchen Seiten kommen die Nutzer und welche Seiten klicken sie danach an?
  • -Von welchen Kanälen kommen die Nutzer, von Direct Mailings, Suchmaschinen, sozialen Medien, allgemeinen Mails? Und gibt es Traffic von Robots oder gar Spam-Mails?
  • -Abhängig vom genutzten Kanal – was tun die Nutzer als nächstes: Kaufen sie, gehen sie auf andere Seiten oder brechen sie den Website-Besuch ganz ab?
  • -Neben täglichen Auswertungen lassen sich auch wöchentliche oder vierteljährliche Analysen durchführen, denn welche Trends gibt es langfristig?

Natürlich existieren noch viele weitere Fragen, die sich mit Google Analytics beantworten lassen, aber dies dürften in vielen Fällen die wichtigsten sein.

Customer Experience Monitoring

Lösungen für das Customer User Experience Monitoring bieten teils ähnliche Funktionen wie Google Analytics, insbesondere zur Ermittlung von Visits, Konversionen, Abbruchraten und Top Landing Pages. Sie sollten trotzdem zusätzlich eingesetzt werden, um die Erfahrung der Besucher besser zu verstehen. Denn sie helfen bei der Beantwortung weiterer Fragen:

  • -Wie ist die Experience jedes einzelnen Nutzers, der auf die Seite kommt, ist er damit zufrieden, toleriert er sie oder ist er frustriert?
  • -Falls die Experience nur ausreichend oder ungenügend ist: Gibt es einen Bezug zu einer bestimmten Region, einem Land, einem Gerätetyp oder einem Betriebssystem?
  • -Werden die Visits durch lange Reaktionszeiten oder Probleme mit Code/Anwendungen beeinträchtigt?
  • -Werden die Konversionsraten durch schlechte User Experience reduziert?
  • -Sind meine Top Landing Pages von schlechter User Experience betroffen? Schließlich verlassen Nutzer diese wahrscheinlicher, wenn sie Probleme aufweisen, als eine darunterliegende Seite.

Synthetisches Monitoring

Um das Bild weiter zu vervollständigen, sollten Unternehmen zudem eine Lösung nutzen, die synthetisches Monitoring einsetzt. Damit lassen sich aktiv die wichtigsten Seiten und Seitenfolgen prüfen. Hochqualitative Synthetic-Monitoring-Lösungen umfassen eine Serie von ausgearbeiteten Transaktionen, die komplette Customer Journeys simulieren und testen können. Dies hilft beim Verständnis der Performance einer Seite, wenn sie von verschiedenen Orten aus aufgerufen wird. Sie bietet eine schnelle Ansicht, um problematische Komponenten zu analysieren, ohne echte Kunden dadurch zu beeinträchtigen. Somit lassen sich unter anderem folgende Fragen beantworten:

  • -Ist die Seite verfügbar und reagiert sie wie erwartet?
  • -Welche Komponenten der Webseite führen zu Problemen, zum Beispiel der Hosting-Provider, Drittanbieterlösungen oder Fremdkomponenten?
  • -Wie ist die Antwortzeit kritischer Seiten oder Customer Journeys, bevor sie live gehen?
  • -Wie schneidet die Reaktionszeit einzelner Seiten sowie wichtiger Customer Journeys im Vergleich zu Wettbewerbern ab?

Autor: Klaus Enzenhofer, Director Technology Strategy for Digital Experience bei Dynatrace

 

Diese Beispiele zeigen, dass die Kombination von Google Analytics mit Digital-Performance-Management-Lösungen zur Ermittlung der Customer Experience und zur Durchführung von Synthetic Monitoring ein deutlich umfassenderes Bild der Zufriedenheit der Kunden mit der eigenen Webseite bieten, als dies mit Google Analytics alleine möglich wäre. Die Anwendungen besitzen zwar überlappende Funktionen, doch sie lassen sich am besten parallel einsetzen. Gemeinsam helfen sie dabei, die drei wichtigsten Marketing-Fragen zu beantworten:

  • -Erhalten meine Nutzer eine schlechte User Experience, zum Beispiel durch lange Ladezeiten oder Anzeigefehler?
  • -Sind die wichtigsten Seiten – also diejenigen mit den größten Investitionen in bezahlter Suche, Werbung, Blog-Nennungen usw. – schnell genug, um die Konversionsraten zu optimieren?
  • -Wie ist die Performance der Seiten im Vergleich zu den Mitbewerbern?

Google Analytics alleine kann diese Fragen nicht beantworten, in Kombination mit Digital-Performance-Management-Lösungen schon. Gerade die daraus erzielten Antworten sind heute für die Marketing-Abteilungen entscheidend, um eine optimale User Experience und Customer Journey bereitzustellen. Dies ist inzwischen geschäftskritisch, denn die Konkurrenz befindet sich meist nur einen Mausklick entfernt. Und wer einen Kunden einmal verloren hat, kann ihn nur mit großem Aufwand zurückholen – wenn überhaupt.

User Experience wichtiger als Loyalität

Dies liegt daran, dass die User Experience heute deutlich wichtiger für den Geschäftserfolg geworden ist als die Kundenloyalität. Schließlich treten Unternehmen immer weniger über persönliche Ansprechpartner mit ihren Kunden in Kontakt, sondern zunehmend durch Apps und Webseiten. Dabei soll ein angenehmes Markenerlebnis zu einer praktischen, schnellen Erfüllung der persönlichen Wünsche führen.

Doch die Realität sieht meist anders aus. Die Webseiten werden immer komplexer, so dass Ladezeiten häufig ansteigen, wenn sie nicht vorher ausgiebig getestet und optimiert wurden. Neuartige Technologien wie Cloud und Micro Services sowie in Zukunft das Internet der Dinge werden für weitere Komplexität sorgen. Schließlich gibt es schon heute alleine 24.000 verschiedene Android-Geräte und diese Diversität wird weiter zunehmen.

Gleichzeitig werden die Nutzer immer ungeduldiger und weniger tolerant für Fehler. Denn sie erleben bei vielen Apps oder Webseiten-Angeboten eine schnelle, praktische Nutzung. Dies erwarten sie auch bei anderen Webseiten, vor allem, wenn sie Dienstleistungen oder Produkte einkaufen möchten. So zeigen aktuelle Studien, dass sie meist nur rund drei Sekunden auf die Anzeige einer Seite warten, bevor sie den Vorgang abbrechen und zu anderen Angeboten wechseln. Daher müssen Unternehmen für eine reibungslose, angenehme User Experience sorgen. Denn über den Geschäftserfolg entscheiden heute meist Apps und nicht mehr der persönliche Kundenkontakt.

(jm)

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