Kommentar: Display Werbung ist tot! Es lebe die Display-Werbung!

Im Jahr 1994 ist die erste Display-Anzeige auf der Internetseite HotWired über den Bildschirm geflimmert. Seitdem hat sich viel getan. Neue, innovative Werbeformate wie Bewegtbild oder High Impact Banner gelten nun als Garanten für erfolgreiche Onlinewerbung. Neben diesen aufmerksamkeitsstarken, oft auch störenden Anzeigen, wird Display gerne als zu verstaubt und irrelevant abgetan. Es wird als zu intransparent, nicht richtig messbar und zu ineffizient dargestellt. Diese Einschätzung ist jedoch falsch und kann fatale Folgen für alle weiteren Online-Maßnahmen haben. Denn ohne Display-Marketing, haben auch alle anderen Kanäle keinen Erfolg.

Der letzte Klick ist nicht alles

Performance ist alles – das gilt zumindest für den deutschen Markt. Denn nur was klickt, gilt als erfolgreich und wird honoriert. Gerade für die Erfolgsmessung von Display-Werbung ist die Klickrate aber viel zu kurz gefasst. Denn Display-Werbung wirkt bereits am Anfang des Conversion-Trichters, auch ohne dass der User sofort klickt. Sie rückt Marke und Produkt überhaupt erst in die Aufmerksamkeit der Konsumenten. Ein intelligentes Monitoring zeigt dabei auf, welchen Wertbeitrag die einzelnen Display-Anzeigen für den Kampagnenerfolg haben. Denn wer wachsen will, braucht neue Zielgruppen. Die findet man aber nicht, indem man auf einen Klick wartet.

Viele Kanäle, die am Anfang gut funktioniert haben, sind heute oftmals gesättigt und erreichen keine Neukunden mehr. Hier kommen Display-Ads ins Spiel, denn mit ihnen lassen sich immer noch neue Zielgruppen erschließen. Denn Cookie-Pools können mit Hilfe von Ad-Impressions neu aufgefüllt werden. Dazu muss die Werbung lediglich gezielt an potenzielle Neukunden ausgespielt werden und schon erhalten die Kanäle SEA, SEO und Affiliate dank neuer Impulse neuen Antrieb.

Umfeld, Format und Botschaft sind entscheidend

Die Ad-Impression scheint der Schlüssel zum Erfolg zu sein. Aber Ad-Impression ist nicht gleich Ad-Impression. Sichtbarkeit, hochwertige Werbeumfelder sowie die Wahl des Formats und der Botschaft sind entscheidend. Mit Hilfe von Programmatic Advertising können Werbetreibende beispielsweise entscheiden, wer mit einer Kampagne erreicht werden soll. Die programmatisch erhobenen Daten geben zudem Aufschluss darüber, wie lange das Ausspielen einer Display-Ad sinnvoll ist. So lässt sich das Budget sinnvoll verteilen. Aber auch dem programmatischen Handel stehen deutsche Marketer nach wie vor eher skeptisch gegenüber – und lassen sich von Ländern wie USA und UK abhängen.

Bannerwerbung muss fester Bestandteil des Marketing-Mix sein

Um die Erfolgsfaktoren einer Kampagne zu identifizieren, sollte eine Kampagne genau geplant sein. Dazu sollte jede belegte Platzierung, jedes Format und jedes Creative gemessen und analysiert werden. Nur wer den Customer Journey genau kennt, kann die einzelnen Kanäle richtig analysieren und bewerten - und sein Budget optimal einsetzen.

Es ist deshalb nicht verwunderlich, dass sich trotz der scheinbar geringen Aufmerksamkeit seitens der Marketing-Verantwortlichen, Display-Marketing eines kontinuierlichen Wachstums erfreut: Der aktuelle OVK-Report weist dem Kanal mit knapp 60 Prozent den größten Anteil des gesamten Werbebudgets zu. Bannerwerbung ist und bleibt also fester Bestandteil des Online-Marketings.

Autor: Dimitris Haratsis (AdClear) (im Bild). AdClear bietet eine Plattform für die ganzheitliche Erfassung der Customer Journey und die Bereitstellung von Mustern und selbsterklärenden Reportings, damit bisher verborgene Zusammenhänge und Wechselwirkungen innerhalb von Online-Kampagnen sichtbar und kalkulierbar werden.

(jm)

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