KommentR. MDM und der Chief Marketing Officer – Wie füreinander geschaffen

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Ich bin so ziemlich der datenzentrischste Chief Marketing Officer, den man sich vorstellen kann. Am Anfang meiner Karriere arbeitete ich als Ökonom für eine Beratungsfirma in Washington, D.C. Ich saß glücklich mitten in der Datenfülle und analysierte brandaktuelle Themen wie den Preisunterschied von Elektrowerkzeug in Japan und den USA. Als ich Jahre später CMO wurde, dachte ich mir: „Hier kann ich endlich meine Vorliebe für die Arbeit mit vielen Daten einbringen, um Entscheidungen und die Marketingleistung mit zu beeinflussen.“ Es war eine böse Überraschung, als ich feststellen musste, dass der Datenhahn kaputt war.

Der Grund für diesen Datenstau wurde schnell offensichtlich. Im Marketing ist man meistens von Systemen abhängig, die entwickelt wurden, um einzelne Geschäftsfunktionen wie Vertrieb, Finanzen und Kundenservice zu automatisieren, um nur einige zu nennen. Trotz aller Fortschritte bei CRM-, E-Commerce-, BI- und Marketing-Anwendungen schauen nur wenige CMOs über diese in Silos abgeschotteten Systeme hinaus, um die Erkenntnisse zu gewinnen, die sie für ihre Arbeit benötigen.

Das ist ein frustrierendes Dilemma: Das Marketing kann das Problem nicht beheben, weil es nicht Eigner der internen Vertriebs-, Finanz- und Kundenservice-Systeme ist, und kann auch die Prozesse nicht steuern, die die relevanten Daten erfassen. Jedes dieser Systeme wurde zur Automatisierung einer spezifischen Funktion entwickelt – keines jedoch, um die gesamte IT-Landschaft im Blick zu behalten oder als Grundlage für Marketingentscheidungen zu dienen. In den meisten Unternehmen wird niemand damit beauftragt, all diese Informationen zusammenzuführen. Deshalb verbleiben die Daten in ihren Silos und beheben so zwar spezifische Funktionsprobleme, tragen jedoch nicht dazu bei, die übergreifenden Chancen im gesamten Unternehmen zu nutzen.

Vor Kurzem sprach ich mit dem CMO eines Brillenunternehmens in Großbritannien genau über dieses Problem. Er nannte ein klassisches Beispiel: Aufgrund der Silostruktur der Systeme in seinem Unternehmen kann er die SKUs nicht analysieren, um grundlegende Verkaufsmuster zu identifizieren wie beispielsweise wie gut sich verschiedene Farben und Gestelltypen in den verschiedenen Regionen des Landes verkaufen. Er ist nicht nur frustriert, sondern richtig wütend darüber, wie stark ihn die zunehmende Vorherrschaft von Silos und den Zustrom unstrukturierter, unbereinigter und zum Großteil unzugänglicher Daten behindert. Wenn er dieses Problem nicht behebt, hat er keine Möglichkeit, die Informationen aus seinen Business Intelligence-Initiativen zu extrahieren, die er für ein effektives Marketing benötigt.

MDM — Der Retter in der Not

Die Lösung lautet Master Data Management (MDM). MDM wurde geschaffen, um über sämtliche Unternehmenssysteme hinweg eingesetzt zu werden, um sämtliche Daten zusammenzuführen, zu bereinigen und zu kategorisieren, sodass Unternehmen eine 360-Grad-Ansicht ihrer Kunden und Einblicke in jeden Aspekt ihres Geschäfts gewinnen.

MDM behebt drei Hauptprobleme

1.Mit Analytic MDM kann der gesamte Kundenstamm analysiert und nachvollzogen werden, um so Kunden zu segmentieren und neue Möglichkeiten und Trends zu erkennen.

2. Customer-360 MDM erfasst alle Daten über einen einzelnen Kunden oder ein Produkt, unter anderem sämtliche Transaktionsdaten (z. B. Website-Navigationsweg und Käufe in der Vergangenheit). Dadurch kann ein Verkaufs- oder Kundenservice-Mitarbeiter diese 360-Grad-Ansicht nutzen und seinen Kunden täglich bessere Produkte anbieten oder und bessere Dienstleistungen liefern.

3. Operational MDM ermöglicht, dass alle Vertriebs- und Servicesysteme für den Kunden zusammenwirken. Die Systeme sind in Echtzeit verbunden, um die Datenqualität zu verbessern und die Kundenerfahrung zu vereinfachen. Beispiel: Wenn sich ein Kunde auf einer Website registriert, werden automatisch alle anderen relevanten Systeme aktualisiert.

Um die Implementierung der MDM-Lösung zu unterstützen, bietet Talend ein neues Consulting-Service-Paket unter der Bezeichnung Passport for Master Data Management (MDM) Success an. Dieser Service schafft die notwendige Grundlage dafür, dass MDM-Projekte rechtzeitig und budgetgerecht geliefert werden und die Anforderungen der verschiedenen Geschäftssparten eines Unternehmens (einschließlich des Marketing) erfüllt werden können.

Die vielen Vorteile von MDM

Aus Sicht des CMO behebt MDM eine Vielzahl von Problemen und schafft eine Menge Frust aus der Welt. So hilft Ihnen MDM, das Geschäft auszubauen:

  • Verbesserung der Produktcharakterisierung, um zu verfolgen und zu verstehen, welche Produktlinien sich gut verkaufen und woran das liegt
  •  Zusammenführung der Kundeninformationen, damit Unternehmen wissen, welche Kunden welche spezifischen Produkte und Dienstleistungen erworben haben und darauf aufbauend neue Angebote erfolgreich einführen können
  •  Verbesserung der Marketing-Datenbanksegmentierung, damit Kunden besser aufgrund ihrer Rolle, ihres Titels, des Produktinteresses und der bisherigen Käufe angesprochen werden können
  •  Eliminieren von Duplikaten und Reduzierung der Marketingausgaben
  • Genauere ROI-Verfolgung, indem mehr Einblicke in die Interaktion zwischen Marketingausgaben, Kontaktpunkten und Verkäufen gewonnen werden
  •  Verbesserung der Kundenerfahrung durch Verknüpfung sämtlicher Systeme

Die positive Wirksamkeit von MDM wurde mir bei einem anderen Kundentermin anschaulich vor Augen geführt. Anhand der Projektionen eines vor Kurzem installierten MDM-Systems sah dieser Kunde einen Anstieg des E-Commerce-Umsatzes um elf Prozent voraus, weil das System den Kundenservice-Mitarbeitern erlaubt, ein erfolgreicheres Cross-Selling zu betreiben. Und weil das MDM-System den Vertriebsmitarbeitern vor Ort mehr Einblicke in die bisherigen Käufe von Kunden gewährte. Es überraschte nicht, dass ein Umsatzanstieg um 7 % in den Niederlassungen erwartet wurde.

TUI UK and Ireland haben Folgendes über ihre MDM-Implementierung zu sagen: „Dieses Modernisierungsprojekt ist ein Schlüsselfaktor für eine verbesserte Kundenerfahrung, verbesserte Multi-Channel-Chancen und eine Verringerung der erforderlichen Interaktionen mit unserem Kontaktcenter“, so Louise Williams, General Manager Customer Engagement in Irland. „Talend führt Kundendaten automatisch zusammen und erstellt einen einzigen Datensatz zu jedem Kunden, der buchstäblich Gold wert ist.“

Für Marketingmanager ist eine zweckorientierte MDM-Lösung der rettende Weg aus dem Datenmanagementsumpf und das Ende der Silodaten. Bei diesem Gedanken wird es jedem CMO warm ums Herz.

Autor: Ashley Stirrup, Chief Marketing Officer – Talend

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